Геймификация в 2025 году: какие механики и инструменты используют лидеры рынка
Всё больше компаний внедряют геймификацию, чтобы вовлекать клиентов и повышать продажи, а также обучать и мотивировать сотрудников. В статье собрали самые эффективные игровые механики и рассказали, как они работают у известных брендов.
1. Интеграция в игры и метавселенные
Ingame-реклама — это когда бренды используют внутриигровое пространство для рекламы. Её главное преимущество — масштабный выход на новую аудиторию с высокой степенью вовлечения.
Когда стоит выбирать этот формат?
Интеграция в существующие игры и метавселенные подходят для брендов, которые стремятся охватить более молодую и технически подкованную аудиторию, активно вовлечённую в игровой процесс. Формат позволяет ненавязчиво взаимодействовать с пользователями в привычной для них среде, повышая узнаваемость бренда и формируя позитивное восприятие.
Кейс: остров от «Яндекс Еды» в Fortnite.
Механика: в онлайн-шутере Fortnite пользователи могут поиграть на новой карте — острове «Яндекс Еды». Например, поиграть в прятки на фудкорте — превратиться в пиццу или бургер, а также в робота-доставщика, самокат и курьерскую сумку.
Мотивация: внутриигровая валюта, возможность получить реальные блюда за выполнение заданий в игре.
Результаты: охват — 2 млн+ пользователей, комментарии — 876+, публикаций в digital — 411+.
К запуску острова в Fortnite в «Яндекс Еде» появилась подборка готовых блюд для геймеров. Например, пельмени «Королевская битва», сет роллов «Катка», хот-доги «Лут-дог».
2. Чат-боты и Mini Apps в Telegram
Такое техническое решение обеспечивает быструю и удобную коммуникацию с клиентами: пользователю не нужно покидать привычный мессенджер. Бренды делают тапалки, квизы и караоке в чат-ботах, раннеры, калькуляторы и тд.
Когда стоит использовать инструмент?
Боты и веб-приложения отлично подходят для проведения интерактивных опросов, викторин и конкурсов и хорошо повышают вовлечённость аудитории. Кроме того, они эффективны для организации программ лояльности, предоставления быстрой технической поддержки и сбора обратной связи. Такой подход особенно актуален для сфер e-commerce и различных услуг, где важно поддерживать постоянный контакт с аудиторией и оперативно реагировать на запросы пользователей.
Кейс: «Снято со вкусом» от «Открытой кухни» и «Кинопоиска»
Механика: пользователю показывают кадр из фильма или сериала с изображением блюда, и нужно угадать, откуда оно. Есть как очень простые вопросы по популярным фильмам и сериалам вроде «Игры престолов», так и более сложные для настоящих киноманов.
Мотивация: таблица лидеров и подарки от Яндекса.
3. Динамические игры
Это механика с активным геймплеем, например: лабиринты, кликеры, гонки, стрелялки, «поймай предмет».
Когда стоит выбирать этот формат?
Динамические игры идеально подходят для брендов, которым необходимо быстро добиться целевых действий и поддержать свои продукты.
Кейс: игра «Миссия: Новогодний стол» от «Перекрёстка».
Механика: пользователю нужно собрать продукты из списка для новогоднего стола в течение ограниченного времени, чтобы получить баллы в системе лояльности.
Мотивация: дополнительные баллы в системе лояльности.
Результаты: более 3800 пользователей подтвердили подписку на рассылки, а свыше 1650 пользователей совершили покупку с QR-кодом.
4. Игровые площадки или «продлённые» игровые активности
Это игры, которые проходят на протяжении длительного времени, например, несколько недель, и требуют постоянного возвращения пользователя в игровой процесс, такие как адвенты и тамагочи.
Когда стоит выбирать этот формат?
Такие игры идеально подходят для брендов, которые стремятся установить долгосрочные отношения с аудиторией и поддерживать интерес к продукту. Формат способствует развитию сообщества и повышению удержания клиентов.
Кейс 1: новогодний спецпроект «Поезд подарков» от «Пятёрочки».
Механика: пользователям нужно было открывать окошки адвент-календаря, а поезд привозил им подарки — офферы с баллами. Также пользователи получали различные дополнительные бонусы.
Мотивация: увеличение баллов в системе лояльности и дополнительные призы (идеи подарков, рецепты, AR-игры от поставщиков, брендированные стикерпаки).
Результаты: конверсия из коммуникаций в переход на лендинг со спецпроектом составила 1,2%, а время взаимодействия с сайтом — 1 минуту 9 секунд.
Кейс 2: Бьюти-тамагочи от «Золотого яблока».
Механика: нужно каждый день ухаживать за своим домашним эльфом: делать ему бьюти-процедуры, украшать комнату, развлекать в мини-играх. Пользователь зарабатывает бьюти-коины, выполняя задания, которые потом может тратить на покупки в магазине. Рейтинг определяется по количеству бьюти-коинов, а 10 лидеров получают бонусы на карту ЗЯ.
Мотивация: участие в большом розыгрыше и получение дополнительных купонов на покупку в магазине.
Результаты:
- Геймификация привлекла более 1,6 миллионов игроков и несколько десятков тысяч новых клиентов.
- Игроки прошли тесты на знание брендов и продуктов более 500 тысяч раз.
- Среднее время одной сессии составило около 6 минут.
- Игроки более 24 млн раз проходили мини-игры, провели 23 млн бьюти-процедур для своих эльфов, оставили 1 миллион реакций и добавили 600 тысяч других игроков в друзья.
- А задания с поиском зашифрованных слов в статьях журнала Flacon привели к тому, что эти материалы стали читать в 19 раз больше по сравнению с другими.
5. Текстовые игры
Это игры, в которых меньшее внимание уделяется визуальным элементам, основной акцент делается на информации, например: «дополни фразу», квизы, тесты, загадки, «правда/ложь».
Когда стоит выбирать этот формат?
Текстовые геймификации лучше всего подходят, когда нужно донести до клиентов большой объём информации. Например, обучить новым продуктам или рассказать об обновлениях.
Кейс: игра «Поиски подарков» от «М.Видео» и «Эльдорадо»
Механика: пользователь исполнял роль консультанта в магазине и помогал выбирать подарки.
Мотивация: розыгрыши различных призов, включая технику и бонусные рубли на 23 Февраля и 8 Марта, учитывая бюджет и запросы покупателей.
Результаты: выручка от покупок после промоигры превысила 25 млн рублей. Удалось перевыполнить план по привлечению новых подписчиков на 49% — 9% из них совершили покупки.
6. Визуальные игры
Игры с акцентом на визуальную составляющую, например: поиск предметов, раскраски, мемори, вишлисты.
Когда стоит выбирать этот формат?
Визуальные форматы подходят как для поддержки собственных продуктов, так и для коллабораций с партнёрами. Они позволяют разместить логотип и использовать key visual. Как вариант, можно сделать бонусный уровень в стилистике бренда-партнёра.
Кейс: игра «Следуйте за кроликом» от «585 GOLD».
Механика: пользователь попадал в одну из пяти локаций, где должен был найти 3 объекта: кролика, бутылочку «Выпей меня» и волшебный ключ.
Мотивация: розыгрыши таких призов, как умная колонка, ювелирные украшения, бонусные баллы и скидки.
Результаты: по итогам промоигры конверсия в подписку составила 37,86%.
7. AI-геймификации
Это механики, использующие искусственный интеллект для создания более увлекательного и персонализированного игрового опыта. AI может динамически адаптировать сложность, генерировать уникальный контент, создавать непредсказуемые сценарии, делая игру интереснее и релевантнее для каждого пользователя.
Когда стоит выбирать этот формат?
AI-геймификация идеально подходит для брендов, которые хотят предоставить персонализированный и интерактивный опыт своим пользователям. Подход позволяет анализировать предпочтения и поведение клиентов, создавая адаптивные игровые элементы, которые меняются в зависимости от взаимодействия пользователя. Такой формат помогает повысить вовлечённость, улучшить пользовательский опыт и повысить лояльность клиентов, так как каждый участник получает уникальные задания и награды, которые соответствуют его интересам и потребностям.
Кейс: Первый AI-дом от «ПИК».
Механика: любой пользователь с помощью ИИ может создать свой вариант фасада будущего дома. Для этого необходимо ввести текстовый запрос с описанием, а дальше нейросеть создаст желаемый внешний вид строения.
Мотивация: готовые работы оценивали архитекторы ПИК. Лучший цифровой фасад будет реализован в Москве. Помимо реализации лучшего проекта его создатель получит также 500 тыс. ПИК-бонусов, которые можно будет потратить на покупку квартиры, апартаментов, кладовой и т. д. Остальные победители получат ценные призы и промокод на покупку квартиры.
8. Иммерсивные проекты
Они отличаются хорошо проработанной графикой, атмосферным саунд-дизайном и геймификацией, близкой к полноформатным играм. Часто это проекты-ходилки, где пользователя помещают в какое-то пространство и просят выполнить задания: что-то найти, собрать, кого-то победить.
Когда стоит выбирать этот формат?
Иммерсивные проекты в геймификации идеально подходят для брендов, которые стремятся создать уникальный и запоминающийся опыт взаимодействия с клиентами. Такие форматы особенно эффективны в ситуациях, когда бренды хотят погрузить аудиторию в свою историю, ценности или философию.
Кейс: музей курьера «Самоката».
Механика: виртуальная экспозиция рассказывает о том, как возникла профессия курьеров на велосипедах, которые доставляют продукты прямо к дверям. Музей имеет залы разных эпох, где можно узнать о работе курьеров от Древнего Египта до наших дней. 3D-пространство напоминает галерею, в которой можно осмотреть скульптуры, плакаты и интерактивные объекты. Некоторые экспонаты сопровождаются аудиогидом.
Мотивация: во время изучения музея пользователь может собирать различные экспонаты и предметы в коллекцию и получать за них ачивки.
Результаты: среднее время пребывания пользователей на сайте составило почти 17 минут на старте проекта.
Выводы
- Вовлечение в эпоху клиповой культуры. В условиях перенасыщенности информацией геймификация становится эффективным инструментом удержания внимания. Интерактивные механики вовлекают пользователей на 2-3 минуты и более, в отличие от пассивного потребления контента.
- Универсальность, доступность и гибкость. Высокая игровая активность россиян (61%) подтверждает актуальность геймификации. Мобильный формат делает игры доступными для всех возрастов и социальных групп, что обеспечивает охват широкой аудитории.
- Решение бизнес-задач. Геймификация помогает привлекать клиентов, увеличивать продажи, мотивировать сотрудников и собирать ценные данные о клиентах.
- Измеримый результат. Примеры успешных кампаний «М.Видео» и «Эльдорадо» (+25 млн рублей к выручке), «Перекрёстка» (1650+ покупок с QR-кодом) и «585 GOLD» (конверсия в подписку 37,86%) демонстрируют реальный потенциал геймификации для роста ключевых бизнес-метрик.
- Лояльность через эмоции. Геймификация помогает установить прочные эмоциональные связи с потребителями, формируя долгосрочную лояльность. Ключ к успеху — персонализированный подход, учитывающий цели бизнеса и особенности целевой аудитории.