Как правильно оценивать эффективность рекламных интеграций в Telegram?

Всем привет! Меня зовут Павел Кузько, и я являюсь основателем Telegram Insights — сервиса аналитики интересов подписчиков.

Сейчас общество потихоньку привыкает, что реклама в Telegram стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Стали появляться различные эксперты по Telegram Ads, продвижения и развитию каналов. Админы покупают и продают рекламные места, используя основную метрику — количество новых подписчиков.

Но достаточно ли этого показателя для оценки эффективности рекламы? Как правильно проводить такой анализ и на что стоит обращать внимание? 🧐

Давайте попробуем разобраться.

Дано:

1. Канал A про OSINT с 12 000 подписчиками
   
2. Данный канал купил рекламу в канале B (сделали repost)
3. За 72 часа после публикации в канал пришло 650 новых подписчиков

Шаг 1: считаем количество новых подписчиков

Начинаем с самого очевидного – количество новых подписчиков, пришедших после размещения рекламы. Для этого мы смотрим данные за последние 72 часа, поскольку основные подписчики чаще всего реагируют на новую рекламу именно в течение этого периода.

В канал пришло 650 новых подписчиков.Это хорошо или плохо? 🧐

Сначала надо обратиться к статистике и понять, является ли данное изменение статистически значимым. Статическая значимость — это вероятность того, что различие между двумя наборами числовых данных обусловлены реальным отличием тестируемых вариантов и не являются случайными.

Давайте проверим:

1. Сначала определяем стандартное отклонение (или простыми словами какой органический прирост / падение подписчиков сейчас). Берем данные по кол-ву подписчиков, когда не было рекламы. 
   Данные за 10 дней: 12000, 12024, 12014, 12011, 12005, 12000, 11986, 11974, 11953, 11939
2. Рассчитываем стандартное отклонение с помощью формулы EXCEL =STDEV(A1:A10) = 27.56
3. Выбираем уровень значимости. Обычно его устанавливает, как 0.05, что соответствует 95% вероятности.
4. Вычисляем t-критерий Стьюдента. Находим степень свободы (для одной выборки этот показатель равен числу наблюдений минус единица). Число наблюдений в нашем случае 72 часа = 3 дня. Мы оперируем днями, так как мы взяли стандартное отклонение за 1 день.
   3 - 1 = 2.
   Используем t-таблицу для поиска значения t. Смотрим пересечение уровня значимости 0,05 и степени свободы 2. Находим число 4,303
5. Рассчитываем доверительный интервал (формулы указаны ниже)
   Минимальная граница = 12000 - (4,303 * 27,56) = 11 881
   Максимальная граница = 12000 + (4,303 * 27,56) = 12 119
   
   Интерпретируем полученные числа следующим образом: присутствует 95% уверенность, что среднее количество подписчиков через 3 дня будет в границах между 11881 и 12119

! Мы же после рекламы получили 12650 подписчиков, это больше рамок доверительного интервала, а значит изменения значимые и их можно принимать в расчет.

Шаг 2: считаем сколько подписчиков осталось и сколько ушло из тех, кто присоединился после рекламы

Важно не только учитывать количество новых подписчиков, но и анализировать, сколько из них остается активными через определенные промежутки времени. Для этого мы используем метрику удержания (retention), отслеживая, сколько подписчиков остается на канале на различных этапах: на следующий день после присоединения, на 2й день и так далее.

Пример расчета Retention из сервиса Tgsight

0 день и 1 день: Эти данные помогают понять первоначальную реакцию подписчиков на контент канала. Если большая часть подписчиков уходит в первый день, это может свидетельствовать о несоответствии контента ожиданиям аудитории (плохой контент или неточное объяснение сути продукта в рекламе).

7 день: Анализ на этой стадии позволяет оценить краткосрочную лояльность подписчиков. Если подписчики остаются активными на протяжении первой недели, это хороший показатель их интереса к вашему контенту.

30 день и 60 день: Долгосрочный анализ retention помогает определить, насколько успешен ваш контент в удержании аудитории. Подписчики, которые остаются активными через месяц и два, с большей вероятностью станут лояльными и будут взаимодействовать с вашим контентом в будущем.

! Анализ retention на различных этапах помогает не только оценить качество новых подписчиков, но и оптимизировать контент и стратегии взаимодействия с аудиторией, что в конечном итоге ведет к повышению вовлеченности и лояльности подписчиков.

Шаг 3: изучаем паттерны подписчиков

Изучение паттернов поведения подписчиков помогает выявить аномалии, такие как массовое присоединение или выход из канала, которые могут указывать на накрутки.

На что обращать внимание при изучении паттернов?

1. Смотрим как присоединялись подписчики. Присоединялись в канал равномерно или массово большой группой? Есть ли паттерны поведения (например, 10 человек присоединяется каждую минуту)
2. Смотрим есть ли массовый отток пользователей или заскриптованное поведение.

Пример массового присоединения пользователей

! Если вы заметили такое странное поведение - это с высокой вероятностью накрученные пользователи / боты, которые имитируют реальное поведение пользователей.

Шаг 4: смотрим как меняется ERR (Engagement Rate by Reach)

Следующий важный показатель, который стоит посмотреть после рекламы – как изменился показатель ERR по вашему каналу (доля подписчиков, которые просматривают ваши посты):

1. Определяем ERR до рекламной интеграции. Например, можно взять неделю до рекламы и посмотреть, какая доля подписчиков в среднем просматривает пост за 72 часа. Для этих целей можно обратиться к сервисам telemtr или tgstat.
2. Определяем ERR после рекламной интеграции. Смотрим ERR по новым постам, которые были в канале после 4-ых суток после размещения рекламы.

Данные ERR по TGStat

В нашем с вами примере видно, что ERR резко упал, хотя количество подписчиков увеличилось. Это означает, что у нас ухудшился контент или если стратегия контента не менялась, значит к нам пришла некачественная аудитория, которой неинтересно читать посты.

Анализ изменений ERR:

1. Если показатель остался таким же -> Это указывает на стабильное качество аудитории. Подписчики продолжают активно взаимодействовать с контентом.
2. Если показатель улучшился -> Это хороший знак, показывающий, что новые подписчики еще более вовлечены и заинтересованы в вашем контенте.
   
3. Если показатель ухудшился -> Это может свидетельствовать о том, что новая аудитория менее вовлечена или не соответствует тематике канала, что негативно сказывается на общем качестве взаимодействия.
   

Шаг 5: смотрим интересы пользователей (кто там у нас маленький любитель потыкать в хомяка? 👉🏽🐹 )

Узнав интересы новых пользователей, которые пришли в канал, мы можем:

1. Сделать предположение как изменится ERR
2. Понять сможем ли мы сконвертировать пользователя в сделку (если мы продаем что-то)

Узнав интересы пользователей заранее, которые находятся в канале, где мы будем размещать рекламы, мы можем:

1. Сделать прогноз эффективности рекламы
2. Правильно сформулировать креатив / пост, чтобы увеличить его эффективность

Скриншот по анализу пришедшей аудитории из бота tgsight

Видно, что в канал по факту пришла школота*, что свидетельствует о плохой рекламной интеграции. 😿

школота – это термин, который относится к пользователям школьного возраста, обычно до 9 класса, с интересами, соответствующими их возрастной группе.

Попробуем найти другие каналы, где лучше было разместить рекламу.

Вот один из каналов Телеграм, который специализируется на OSINT и имеет релевантную для нас аудиторию. Очевидно, что если бы мы разметили рекламу там, то к нам пришла правильная аудитория.

Скриншот по анализу текущей аудитории другого канала про OSTIN из бота tgsight

Так же при анализе интересов аудитории не стоит забывать и про смежные интересы.

Что такое смежные интересы? Смежные интересы — это темы, которые могут быть связаны с основным интересом вашей аудитории.

Например: 

1. Цветочный магазин:
   Основной интерес — цветы.
   Смежные интересы — садоводство, декор, подарочные корзины и мероприятия (например, свадьбы и вечеринки).

1. Кулинарный блог: 
   Основной интерес — рецепты и готовка. 
   Смежные интересы — здоровое питание, кухонные гаджеты, планирование меню и кулинарные мастер-классы.

Понимание смежных интересов позволяет вам привлекать более широкую аудиторию, предлагая разнообразный контент, который все еще соответствует интересам ваших текущих подписчиков.

Знание смежных интересов открывает новые возможности для сотрудничества с брендами и рекламодателями, которые могут быть заинтересованы в вашей аудитории.

Правильный анализ аудитории является ключевым фактором для успешного проведения рекламных интеграций. Понимание интересов подписчиков позволяет не только более точно оценивать эффективность рекламы, но и оптимизировать контент и стратегию взаимодействия с аудиторией.

Это помогает удерживать и вовлекать подписчиков, что в конечном итоге способствует росту и укреплению вашего канала.

Хотите больше узнать о своем канале или оценить эффективность проведенной рекламной интеграции - Присоединяйтесь к нам!

Бот @tgsight_bot

Канал с новостями и обновлениями @tgsight

Поддержка и обратная связь @tgsight_support