Дофаминовый лайфстайл, третьи места и миграция аудитории – тренды от Hate Agency
Уже не первый год мы используем data driven-подход: постоянно мониторим поведение потребителя и изменения в маркетинге, чтобы принимать инновационные решения. На основе наших наблюдений мы собрали топ трендов, которые уже определяют маркетинг в 2025 году
Дофаминовый лайфстал
Зумеры и миллениалы — первое поколение, которому непросто позволить себе покупку жилья, и эта тенденция будет только усугубляться. Поэтому «свободные» деньги (которые можно было бы отложить на покупку квартиры) молодые потребители тратят на необязательное — мелочи, которые делают их самих и близких счастливыми здесь и сейчас:
- в 5 раз выросла популярность «обвесов» с марта по август 2024;
- на 20% вырос рынок лакомств для питомцев за 12 месяцев к апрелю 2024;
- в 3 раза увеличилось число поисковых запросов о PIMS с января по август 2024.
Что можно сделать рекламодателям? — Поддерживать культуру маленьких радостей, выпуская эксклюзивный мерч и гедонистичные продукты и проекты.
Стремление к творчеству
Усталость от информационной перегрузки заставляет людей контролировать или ограничивать свое время в сети.
Поэтому аудитория все больше обращаются к творчеству, искусству, чтобы отвлечься, сосредоточиться на настоящем моменте и снизить уровень стресса: у 45% молодой аудитории наиболее популярными темами при просмотре видео стали творчество, искусство и креатив; а 41% зумеров предпочитает покупать товары для хобби и творчества на маркетплейсах.
Что делать? - Интегрировать творчество и искусство в свои продукты и проекты. Создавать дополнительные творческие впечатления, которые помогут аудитории перезагрузиться
Растет роль третьих мест
Уровень одиночества среди россиян резко вырос — на 36 п.п. за последние 5 лет. Сегодня более 40% домохозяйств в России состоят из одного человека, и их доля удвоилась за 20 лет. Поэтому многие ищут места, где можно пообщаться с единомышленниками. В 2024 году количество поисковых запросов книжных клубов, клубов настолок и видов спорта с ракеткой выросло почти в 4 раза.
Усиливается роль новых «третьих мест». Это приводит к росту популярности «социализирующих» мероприятий для компаний, которые становятся свежей альтернативой привычным ужинам в ресторанах и барах.
Рост активности аудитории серебряного возраста
Старение больше не воспринимается как завершение активной жизни. Аудитория 45+ уверенно осваивает тренды и ломает привычный сценарий «дача-дом-работа». Их продолжает интересовать современное: мода, увлечения и, конечно, контент. Из аудитории 35-44 лет 51% причисляет себя к молодежи, а не среднему возрасту. будущие представители silver age сформированы уже не только советским временем: они погружены в эру контента.
При этом доля взрослых и пожилых людей в России стремительно растет. Если в 2024 году только каждый шестой житель страны старше 65 лет, то к 2040 году таких будет каждый четвертый.
Поэтому рекламодателям стоит больше вовлекать в коммуникацию аудиторию 45+, транслировать образы насыщенной жизни и создавать продукты для активного лайфстайла в любом возрасте.
Сокращение потребления
Основная стратегия преодоления трудностей среди россиян — сокращение расходов на крупные покупки, отпуска/поездки, одежду и развлечения.
Вместе с этим люди чаще обращаются к шеринг-сервисам, растет сегмент ресейла, а среди покупок чаще фигурируют необходимые вещи. Среди россиян 69% хотя бы раз покупали вещи на ресэйл платформах , 68% — что-то продавали сами. Да, этот тренд противоречит дофаминовому лайфстайлу. Но уживание двух противоположных трендов в одном обществе — это норма. В условиях нестабильности потребителя «бросает» из крайности в крайность.
Эмоции важнее всего
Ценность эмоциональной восприимчивости и эмпатии растет благодаря зумерам — самому чувствительному поколению, для которого эмоциональный интеллект важнее IQ в 2,5 раза.
Вместе с этим эмоциональный сторителлинг драйвит аудиторию не первый год, но теперь у этого явления есть имя — вайб. Именно по вайбу молодая аудитория выбирает бренды, креаторов и продукты. Потребитель устает от избыточного смысла и все больше фокусируется на форме и эмоциях.
Где ловить аудиторию
1. Telegram — король охвата и формата. Платформа с ежедневной аудиторией 60+ миллионов россиян превратилась в полноценный хаб контента. Telegram — это уже не мессенджер, а маркетплейс смыслов. При этом классические баннеры отходят в прошлое — работают ироничные, лаконичные креативы с узнаваемым ToV и юмором.
2. E-commerce превращается в медиа. 74% молодых пользователей заходят на маркетплейсы просто «поскроллить». Что это значит для брендов? Время освоить retail media и использовать площадки как полноценные каналы дистрибуции контента и имиджа, даже если товар там не продается.
3. Стриминг растет — и игровой, и видеоконтент. Twitch, VK Play и киберспорт — все это не только про гейминг, но и про новые форматы рекламной интеграции. Аудитория 14–34 лет хочет интерактива, геймификации, живых эмоций.
4. Видео мигрирует с YouTube в VK Видео и Rutube. Молодая аудитория не теряет привычки смотреть видео, но чаще делает это на отечественных платформах. Подход к кроссплатформенности — обязательный.
5. Стриминги и подкасты как допканалы. Рост онлайн-кинотеатров и музыкальных сервисов открывает брендам пространство для мягкой нативной интеграции — от аудиовставок до брендированных подборок.
6. Микро- и наноинфлюенсеры — ближе, дешевле, эффективнее. Малые блогеры становятся двигателями доверия. У них выше вовлеченность, меньше рекламы, и они знают свою аудиторию лично.
Во что инвестировать, чтобы не казаться вчерашним
Геймификация офлайна — игровые механики выходят за рамки экранов. Бренды создают квесты, мини-игры, pop-up зоны — все, чтобы вовлекать аудиторию в реальности.
Коллаборации — совместные продукты и кампании работают сильнее, чем сольные. Особенно когда объединяются бренды из разных категорий — как бы вызывая «вау»-реакцию.
Мерч как медиа — если ваш мерч нельзя купить или он тиражирован, как комиксный сингл, — это уже медиаформат. А если он вызывает зависть или желание сфотографироваться — тем более.
Стримы с трушным вайбом — прямые эфиры — не про постановку. Люди ищут искренние, незашлифованные форматы. Бренды должны говорить человеческим языком, не бояться несовершенства.
AR и VR становятся массовыми — дополненная и виртуальная реальность — уже не игрушка будущего. Это доступный и мощный способ вовлечь аудиторию в интерактивный сторителлинг.