Как правильно поставить копирайтеру ТЗ на емейл-рассылку

Кому-то может показаться, что техническое задание нужно только тогда, когда речь идёт о каком-то сложном проекте: разработать сайт, написать программу. А настрочить текст — что ж тут сложного? Вот тема, вот сроки — садись да пиши. Но техзадание нужно не для сложных задач, а для непонятных. Оно нужно, чтобы образы будущего результата у заказчика и исполнителя совпадали.

«Без ТЗ будет ХЗ», — так гласит народная мудрость. Чем больше информации у копирайтера есть на старте, тем проще ему начать писать и тем меньше понадобится доработок. Меня зовут Марина Мартынихина, я старший корректор-редактор ЕМAILMATRIХ и в этой статье я расскажу про бриф, который клиенты заполняют перед тем, как копирайтер начинает работать над текстом. Вы узнаете, какими должны быть тексты для рассылок и шаблоны ТЗ для копирайтера.

Каким должен быть текст емейла

Чтобы поставить хорошее ТЗ, а потом оценить качество готовой копирайтерской работы, вам нужно понимать, каким должен быть текст для емейла. Разновидностей рассылок превеликое множество, в каждом случае нужно учитывать свои нюансы: например, ранее мы рассказывали, как написать продающее письмо. А в этой статье дадим общие рекомендации.

Статистика говорит, что среднее время чтения емейла составляет всего 10 секунд (Litmus).

Это значит, что:

1. В письме должно быть только самое важное, без воды (средний объём стандартного продуктового емейла — 1500–1700 символов, как правило, уже с учётом темы и прехедера).

2. Всё самое важное должно быть вверху (на первом экране): суть и первый СТА. Важно, чтобы подписчик сразу понял, о чём речь.

3. Нужно экспериментировать с подходами, чтобы с самого начала завладеть вниманием подписчика и не дать ему закрыть письмо, не дочитав.

Пункты 1 и 2 — не догма. В зависимости от подхода копирайтер может «подлить лиричной воды»: если в письме, например, есть интригующий баннер и заголовок, интересные иллюстрации или захватывающий сторителлинг и всё это увлекает подписчика по структуре глубже и глубже к капкану СТА. Текст может быть любой длины, главное — чтобы он был полезен читателю.

4. Емейл должен быть хорошо структурирован логически и визуально. Бесконечные простыни текста пугают читателей. А вот картинки привлекают внимание: их рассматривают на 10% дольше, чем читают текст (Nielsen Norman Group).

Компактные абзацы/блоки, подзаголовки, иллюстрации, наглядные схемы, перечни, таблички, цветные плашки — услада для глаз и для ума. Чёткая понятная структура облегчает восприятие информации, особенно в XXI веке, когда в головах пользователей царит клиповое мышление.

Помните правило: чем длиннее текст, тем лучше должна быть его структура (и логическая, и визуальная). Чтобы читатель не «соскочил» с него раньше времени и понял главное, что мы хотим до него донести.

5. Емейл-текст всегда плотно увязан с дизайном. Текст для рассылки нельзя писать «в вакууме», потому что емейл — это цельный продукт, в котором форма важна не меньше, чем содержание. Есть два основных сценария.

1. Копирайтер пишет под готовый макет. Он сразу представляет, на какие блоки нужно разбить текст, где будут картинки, где запланированы кнопки. Если у вас есть макет рассылки, дайте копирайтеру доступ, это значительно облегчит его работу.
2. Макет верстается с нуля после подготовки текста. В этом случае попросите копирайтера в процессе работы подумать, в каких местах можно вставить иллюстрации, что разместить на плашках для акцентирования внимания и какая текстовая информация будет восприниматься лучше в виде таблицы, схемы или графика. Это облегчит работу уже дизайнеру.

Каким должно быть ТЗ копирайтеру

Хорошее ТЗ в принципе — необходимое и достаточное: то есть там есть всё, что нужно, и нет лишней информации, которая бы отвлекала или запутывала копирайтера. Необходимость и достаточность ТЗ зависят от контекста.

Взгляните на примеры ТЗ регулярных проектов EMAILMATRIX.

Вот ТЗ на один из ежеквартальных лендингов, которые мы готовим для клиента уже несколько лет. Требования к ним каждый раз одни и те же — казалось бы, зачем повторяться? А вот зачем. Задача сложная и объёмная, нюансов много, и их надо строго соблюдать, а клиент при этом требовательный и чутко реагирует на недочёты. Поэтому лучше не полагаться на память и дублировать полное ТЗ, проверяя его актуальность. На этом проекте мы также периодически меняем автора, так что чем подробнее опишем задачу, тем лучше.

А это ТЗ на письмо вне контекста можно было бы назвать «плохим»: это буквально одна строка! Но в контексте — это достаточное ТЗ: тексты готовит один и тот же копирайтер, работает уже очень долго, текст нужно не писать с нуля, а только доработать — так зачем лишние слова? Нормальное ТЗ. Но вот если проект нужно будет передать новому копирайтеру, то менеджеру придётся потратить время на более подробное описание задачи.

Главные пункты, которые нужно прописать в ТЗ

И вот наконец мы добрались до самого главного — что же писать в ТЗ, чтобы получить в обмен на него годный текст. В этом разделе подробно расскажем, какую информацию вы должны дать копирайтеру и зачем, а в конце вас ждёт форма для получения гугл-документа с шаблоном ТЗ, который вы сможете скопировать и использовать в работе.

Общая информация о продукте и бренде

Нужно, чтобы копирайтер не только разобрался в особенностях продукта, но и прочувствовал философию вашего бренда. Только так он сможет написать текст, который будет звучать убедительно. Поэтому предоставьте ему ссылки на сайты вашего бренда и конкретного продукта, а также редполитику или брендбук, в которых есть:

1. описание ЦА,
2. миссия и ценности компании,
3. описание голоса бренда.

Обязательно приложите к ТЗ примеры текстов, которые нравятся вам по стилистике, желательно в виде макетов. Лучше, если это будут не просто тексты из интернета, а те, что прежде писали именно для вас.

Нюансы текста

Обязательно проверьте, все ли чувствительные моменты прописаны у вас в редполитике. Если да — убедитесь, что информация в ней не устарела. Если нет — перечислите важные для вас нюансы напрямую. Вот эти пункты мы уточняем у клиента всегда — и вам рекомендуем сразу дать копирайтеру такую информацию:

1. какие есть «запрещённые» слова (например, «вместо „скидка“ говорим „выгода“», «не задаём риторические вопросы», «не используем кричащие эпитеты вроде „супер-“, „мега-“, „хит“»);
2. как принято писать «вы» — с заглавной или со строчной;
3. как правильно пишутся и склоняются названия компании и продуктов;
4. какие названия пишете в кавычках, а какие без.

Мы в EMAILMATRIX составляем для каждого клиента текстовый гайд и регулярно его обновляем. Копирайтер сверяется с ним по ходу работы.

Цели

Очень важный пункт. Без чётко прописанной цели рассылка перестаёт быть маркетинговым инструментом, а вложенные в неё деньги окажутся потрачены зря.

1. Цель письма: кому и зачем пишем (например: разбудить «спящих» подписчиков, повысить лояльность аудитории, познакомить новых подписчиков с возможностями сайта).
2. Конечная цель для пользователя после перехода из письма (например: заполнить опрос, оформить покупку, пройти игру и поделиться результатом в соцсетях).

Структура

Перечислите, что именно копирайтеру нужно написать и какие требования он должен при этом соблюдать (если они есть, конечно).

1. Тема: на что в ней делать упор; правила, если есть (длина, кликбейтность, использование эмодзи…); количество вариантов.
2. Прехедер: правила, ограничения по длине, количество вариантов.
3. Заголовок/слоган на баннер: правила, ограничения, количество вариантов.
4. Тексты на кнопки: ограничения по длине.
5. Основной текст письма: о чём и кому, обращение (персональное или общее), приблизительный объём в знаках.
6. Тексты для дополнительных блоков: особенности, объём.

Добавьте ссылки на продукты или услуги, которые нужно упомянуть в тексте, чтобы повысить число переходов из письма (Click To Open Rate, или CTOR).

Опишите желаемую последовательность блоков и приоритеты. Если текст пишется под готовый дизайн — приложите макет. Если готового дизайна и пожеланий нет, попросите копирайтера предложить наиболее подходящую структуру.

Если вы просите написать несколько вариантов текста на выбор, укажите, что они должны быть разными (а не по принципу конструктора: поменял местами начало и конец или переставил пару слов — вот и вариант). Не требуйте слишком много вариантов, достаточно трёх — в противном случае вам будет сложно сравнивать и выбирать: будет казаться, что «всё не то и не так». Чтобы облегчить себе выбор, попросите копирайтера кратко обосновать каждый вариант.

Дедлайны

Если работа срочная, укажите не только дату, но и время, к которому текст должен быть готов:

1. конкретно для копирайтера, точный дедлайн;
2. для задачи в целом, хотя бы ориентировочный.

Если вы приходите к подрядчику с уже существующим текстом, который нужно «превратить» в емейл, будьте готовы, что он изменится (возможно, даже кардинально). Мы в EMAILMATRIX практикуем четыре подхода к тексту в зависимости от его качества (по степени вмешательства):

1. сделать корректуру — привести в соответствие с правилами русского языка и русской типографики (устранить синтаксические, орфографические, пунктуационные и другие ошибки, расставить верные тире и кавычки…);
2. отредактировать — изменить структуру, сократить, переписать отдельные части более понятным языком;
3. сделать рерайт — «переписать покрасивее»;
4. написать с нуля.

Взаимодействие с копирайтером не сводится к простому «дал ТЗ — получил текст». Чтобы текст получился качественным, будьте на связи, отвечайте на уточняющие вопросы, предоставляйте дополнительные материалы, которые запросит специалист. Ведь никто не знает ваш продукт лучше вас!

Отнеситесь к этой работе как к полноценному сотрудничеству. Тогда результат вас не разочарует.