ROMI емейл-рассылки: как считать и как увеличить Заголовок

ROMI (Return on Marketing Investment) — это одна из ключевых метрик в маркетинге и рекламе. Она соотносит затраты на эти направления с прибылью бизнеса. По сути, это конечный показатель: который оценивает окупаемость маркетинговых инвестиций и отражает их влияние на развитие компании.

Меня зовут Наталья Никонова, я менеджер проектов EMAILMATRIX. В этой статье я расскажу, как правильно считать ROMI и применять его на практике. Также я подготовила несколько советов о том, как улучшить метрику в емейл-рассылке.

Что такое ROMI в интернет-маркетинге

Традиционно бизнес оценивает, как возвращаются вложения, при помощи сходной метрики — Return on Investment. ROMI отличается от ROI тем, что учитывает не все расходы, а только маркетинговые. Поэтому он лучше подходит для анализа профильной деятельности, в том числе емейл-маркетинга.

С помощью ROMI
можно определить, какие каналы и кампании приносят бренду прибыль, а какие — убытки. Это помогает распределять бюджет, делая акцент на эффективные инструменты.

Как рассчитать ROMI

Чтобы подсчитать ROMI, нужно:

1. вычесть из валовой прибыли маркетинговые расходы;
2. разделить разницу на маркетинговые расходы;
3. умножить полученное число на 100%.

Для правильного расчёта нужно корректно вычислить валовую прибыль. Чтобы сделать это:

1. Узнаём доход. Данные можно взять в Google Аналитике — для этого важно проставлять UTM-метки.

1. Умножаем доход от рассылки на маржинальность бизнеса. Маркетолог должен знать, каков этот показатель у компании. Ориентироваться на бенчмарки не получится: средние «температуры» разнятся не только от сферы к сфере, но и от исследования к исследованию.

Таким образом, формулу ROMI можно представить так:

Пример расчёта ROMI

Рассмотрим, как рассчитывается ROMI, на примере емейл-канала.

1. Доход от писем — 750 000 рублей.
2. Маржинальность бизнеса — 20%.
3. Работа емейл-маркетолога и оплата сервисов — 60 000 рублей.

ROMI = (750 000 * 20% — 60 000) / 60 000 = 150%.

Расчёт показал, что емейл-канал в рассматриваемом периоде был прибыльным.

Для удобства подсчётов можно пользоваться онлайн-калькуляторами вроде такого или завести табличку. Я сделала шаблон с формулой в Google Sheets — можно сделать копию или скачать как файл Excel.

Как применять ROMI

Для оценки эффективности канала и сравнения разных каналов применяется ROMI за период. Для анализа внутри канала — ROMI кампаний (в нашем случае — отдельных писем или цепочек).

Обычно анализируют ROMI за большие периоды: полугодие, год. Причина — из-за отложенных оплат бизнес не всегда может посчитать прибыль в моменте.

Подчеркну, что в емейл-маркетинге ROMI подходит только для промописем, то есть тех, чья цель — продажа. А кроме неё у рассылки есть и другие задачи. Например, контентные письма призваны делать коммуникацию с подписчиками системной, поддерживать их интерес и удерживать в воронке. Для анализа таких писем подходят внутренние метрики: открываемость, кликабельность, а также Churn Rate — показатель оттока.

Какой ROMI считается хорошим

Для развития бизнеса ROMI должен быть больше 100%. Значение ниже — свидетельство того, что инвестиции в маркетинг не окупаются. 100% — точка безубыточности: если показатель находится на ней, значит вложения отбиваются, но не приносят прибыли, а бизнес стагнирует.

В отличие от внутренних метрик емейл-маркетинга, у ROMI нет бенчмарков или «нормальных» значений, на которые можно ориентироваться. Чем он выше, тем лучше для компании. Поэтому хороший маркетолог работает над увеличением показателя постоянно. Что можно сделать для этого? Расскажу ниже на примере писем.

Как увеличить ROMI рассылки

Для ROMI будут справедливы все советы, которые помогают влиять на его составляющие — увеличивать прибыль и сокращать затраты.

В частности, исследователи отмечают значимость следующих факторов:

1. У брендов, которые настроили Double Opt-in, ROMI на 13% выше, чем у тех, кто не использует его. Шаг с подтверждением подписки бережёт базу от незаинтересованных пользователей, а также от несуществующих адресов (например, написанных с ошибкой). А значит, компании не придётся платить платформе за хранение таких ящиков и отправку писем на них.Кстати, по этой же причине стоит регулярно удалять спящие контакты, которые не удалось реактивировать.
2. Регулярное А/Б-тестирование рассылки увеличивает возврат от инвестиций до 37%. Эксперименты выявляют варианты тем, CTA и других элементов, которые лучше всего стимулируют пользователя к целевым действиям: открыть письмо, кликнуть и, наконец, купить.Например в рассылке для автомобильного бренда нам удалось в 2,2 раза увеличить CTR одной из кампаний, подняв кнопку в верхнюю часть письма.
3. Рассылки с динамическим контентом эффективнее обычных на 22%. Благодаря ему письмо подстраивается под конкретного подписчика: он получает максимально релевантное предложение, основанное на его поведении и интересах.Сегодня в тренде гиперперсонализция. К традиционным параметрам вроде имени, пола и города добавляются активность на сайте, история покупок, каналы привлечения и другие данные.
4. Использование гифок повышает ROMI до 21%. Люди проводят в письмах всё меньше времени и привыкли воспринимать информацию фрагментарно. Анимация — лучший способ привлечь рассеянное внимание пользователей к содержимому рассылки.Gif помогает решать разные задачи. Так, в письмах для «Четырёх лап» мы с помощью анимации подчёркивали особенности товаров, усиливали главную мысль, подталкивали к целевым действиям и просто развлекали подписчиков.

Также советую обратить внимание на CRM-игры. Геймификация привлекает внимание пользователей, вовлекает во взаимодействие с брендом и стимулирует в том числе к покупкам. Как правило, игровые спецпроекты показывают отличную окупаемость. К примеру, новогодний марафон Hoff принёс ROMI в 229%, генератор открыток EKONIKA — 375%.

Закрепим

1. ROMI — ключевая метрика маркетинга. Она показывает, как окупаются расходы на продвижение.

1. Для расчёта нужно знать доход от привлечения, затраты на него и маржинальность бизнеса.
2. Знание ROMI позволяет определить самые эффективные каналы и кампании и грамотно распорядиться маркетинговым бюджетом.
3. Для развития бизнеса ROMI должен быть выше 100%. Значения ниже говорят об убыточности маркетинга.
4. Улучшать ROMI можно всеми способами, которые помогают увеличить доход или уменьшить затраты.