Что такое Tone of voice: как создать эмоциональный тон бренда

Вам знакомо чувство дисконнекта с аудиторией? Пользователи вяло взаимодействуют с вашим контентом, глубина прочтения текста низкая, переходов мало. Всё это сказывается на конверсии и, как следствие, на прибыли. Чтобы ваш бренд был на одной волне с целевой аудиторией, нужно говорить с ней на одном языке. 

Меня зовут Алексей Щипулин, я менеджер проектов EMAILMATRIX и в этой статье я расскажу, как Tone of voice (ToV) регулирует стиль коммуникации, чтобы располагать к себе читателей. Мы провели исследование для одного из наших клиентов, чтобы помочь ему сформировать ToV. Подробности раскрыть не могу (NDA, все дела), но с удовольствием поделюсь полезными советами о том, как его найти и довести до совершенства.

Что такое tone of voice и какой он бывает?

Чтобы не было путаницы, для начала объясню разницу между голосом бренда и тоном голоса. Голос — это общая индивидуальность бренда и ценности, которые он отстаивает. А тон голоса (tone of voice, сокращённо ToV) — то, как бренд общается с аудиторией. Это стиль коммуникации, определённые слова и эмоциональный тон.

Рассмотрим пример с Volvo:

1. Голос бренда: приоритет компании — безопасность клиентов.
2. Тон голоса бренда: фразы и стилистические решения в тексте передают основную ценность — безопасность.

В исследовании, о котором я писал выше, мы выделили 6 форматов общения:

Дружелюбный

Бренд общается с аудиторией на равных, но уважительно. Как хороший знакомый, с которым приятно обменяться новостями или посмеяться над шуткой. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Можно обращаться к пользователю на «ты». Например, именно такой ToV у «Боржоми» и «Билайна».

Панибратский

Это бренд, с которым вы давным-давно понимаете друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Такой ToV чаще используется для молодой целевой аудитории. Хороший пример — Aviasales.

Наставнический

Бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для онлайн-школ, врачей, юристов, психологов. Например, производитель детского питания «Нутрилак» — отличный наставник.

Остроумный

Можно пустить в ход интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Этот ToV подходит даже для сложных и узких (иными словами, «скучных») тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Удачный пример — пищевая сода.

Серьёзный

Информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Яркий пример — BMW.

Провокационный

Такой ToV выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, нецензурной лексики или намёков на неё. В то же время такой стиль может многих оттолкнуть. Знаменитые примеры — Vizit и «Бургер Кинг».

Какой ToV выбрать?

С началом пандемии люди поняли, как сильно цифровые технологии влияют на их психическое состояние. Сейчас активно идёт тренд на сильную фильтрацию контента, и в «друзьях» остаются только близкие по духу компании.

Интернет-коммуникации переходят на модель human-to-human («от человека к человеку»). Задача «продать» в этой парадигме трансформируется в «помочь». На первый план выходят потребности аудитории и общечеловеческие ценности — уважение, безопасность, комфорт.

Поэтому наиболее распространённый коммуникативный подход — «дружелюбный». При этом он хорошо адаптируется к особенностям разных брендов и может сочетаться с другими вариантами ToV. Например, «дружелюбный и остроумный» или «дружелюбный наставник». Как видите, ToV может иметь не только ведущую характеристику, но и вспомогательные.

Поиск ToV можно поделить на 3 шага.

Опишите основные ценности, миссию и ЦА

Важно понимать ценности бренда и миссию, чтобы подобрать подходящие характеристики ToV и выделиться среди конкурентов. Бренд должен говорить на языке своих пользователей, так как именно аудитория определяет стиль коммуникаций.

К примеру, если вы создаёте продукт для подростков, то официальный стиль и отсутствие юмора — точно мимо.

Опишите характеристики, которые вы хотите видеть в ToV

Дайте характеристикам подробное определение, понятное каждому. Далее подытожьте по формуле «Мы ___, но не ____». Например:

Информативный

Говорим по делу. Начинаем любой абзац в тексте с главной мысли. Не тратим время впустую — ни своё, ни читателей. В тексте всегда есть прикладная польза — рассказываем о бренде с точки зрения улучшения жизни клиента.

1. Мы информативны, но не педантичны.

Создайте чек-лист самопроверки

Напишите себе рекомендации — они пригодятся, когда вы будете проверять текст на наличие характеристик ToV. Самопроверку удобно делать в формате вопросов:

Подытожим

ToV — основа коммуникаций бренда. Грамотно сформированный стиль общения выделяет бренд среди конкурентов и повышает доверие аудитории.

Давайте закрепим знания и вспомним всё, что вам нужно сделать:

1. Описать основные ценности и миссию бренда.
2. Проанализировать портрет целевой аудитории.
3. Описать характеристики, которые нужно включить в новый ToV.
4. Создать чек-лист самопроверки с примерами — и правильными, и неправильными.

Ну и конечно, применять готовый ToV и проверять его на прочность!