Емейл-рассылки в B2B-маркетинге: отличия от B2C
Емейл-рассылка — самый эффективный маркетинговый канал по возврату инвестиций. Он отлично работает в том числе в B2B — знаем это по клиентским проектам и собственному опыту. Расскажу, чем рассылки в этом секторе отличаются от B2C, о котором информации в сети намного больше.
Подчеркну: речь не о холодных массовых рассылках по спарсенным и тем более купленным базам. Я буду говорить о подлинном емейл-маркетинге — системной коммуникации, которая делает законно полученных подписчиков лояльными клиентами не с одной и не с двумя покупками.
Строго говоря, фундаментальных отличий у B2B-рассылок нет. Как и остальные, они адресованы людям — просто касаются их работы, а не личной жизни. А особенности связаны со свойствами самих B2B-продуктов и с контекстом коммуникации. Первые влияют на стратегию и контент рассылки, второй — на техническую сторону.
Задачи
Главная цель емейл-канала в B2C — увеличение продаж, в том числе в моменте. Цикл сделки в B2B намного дольше, включает серию касаний, а завершает его обычно личный разговор с менеджером. Поэтому емейл-маркетинг здесь обычно направлен на выстраивание долгосрочных отношений. Хотя в последнее время компании начали видеть в рассылках и способ прогрева аудитории: к примеру, застройщики, которые с помощью писем подводят клиента к покупке.
Кроме непосредственно продаж, с помощью B2B-рассылки можно:
- увеличивать лояльность к бренду и за счёт этого удерживать клиентов;
- доносить информацию об ассортименте, размере продуктовой линейки;
- повышать знания о характеристиках и способах применения продукта;
- обучать использованию продукта;
- формировать имидж эксперта.
EMAILMATRIX в рассылке делится обучающим контентом о CRM-маркетинге, а сами емейлы становятся для подписчиков примерами креативных решений. Письма подтверждают экспертный статус агентства: их обсуждают в профессиональном сообществе, часто упоминают в профильных рейтингах и конкурсах. Так агентство оказывается на слуху у потенциальных клиентов и завоёвывает их доверие.
Длительность
«Обычные» покупатели действуют быстро, нередко даже импульсивно. B2B-клиенты не спешат: им нужно разобраться в сложном продукте и согласовать покупку с руководством.
Для емейл-маркетинга это означает длительную коммуникацию, которая должна плавно подвести потенциального клиента к принятию решения. Велком-цепочка магазина может состоять из пары писем о философии бренда и программе лояльности. B2B-компании нужен развёрнутый сценарий, который погрузит подписчика непосредственно в продукт.
Например, Технопарк «Сколково» через емейл-рассылку привлекает предпринимателей в программы развития. Цепочка об одной программе может включать больше десятка писем, которые знакомят аудиторию с продуктом, вызывают интерес и убеждают воспользоваться.
Регулярность
E-commerce может рассылать продающие письма от случая к случаю — когда близится праздник или вышла новая коллекция. B2B-рассылка не так сильно зависит от инфоповодов, но должна поддерживать постоянный интерес к компании и продукту за счёт непрерывной коммуникации.
Это не означает, что подписчика нужно завалить письмами. Он занят, каждое сообщение отвлекает его от работы. Чтобы попусту не дёргать его, нужно чётко понимать задачу каждого сообщения. Перед отправкой стоит задавать себе вопрос: «Что она даст, на какую долгосрочную цель повлияет?» Это позволит избежать ненужных писем, которые только рассеивают внимание и раздражают пользователя.
Подходящий ритм лучше найти самостоятельно — на основе информации о подписчиках и аналитики рассылки. Рекомендую изучить, как долго письма получают открытия и клики, когда пользователи наиболее активны, на какие форматы они реагируют лучше всего.
Подача
Любая рассылка должна привлекать внимание — сначала к себе, затем к бренду и продукту. Но средства для этого разнятся.
В B2C стараются выделиться на фоне других с помощью креатива в тексте и дизайне (вспомните «Авиасейлс» или «ВкусВилл»). B2B-письму нужна не столько яркость, сколько значимость. В ящике подписчика оно соседствует с рабочей перепиской и должно не уступать по важности сообщениям от начальника, коллег и подрядчиков.
Важный триггер B2C-продаж — эмоции, и рассылка старается вызвать их, вовлечь и впечатлить пользователя. B2B-клиенты в основном рациональны и практичны, в их фокусе — решение задачи. Поэтому здесь лучше подойдёт сдержанный стиль. Конкретика сработает намного лучше, чем кликбейт.
В качестве иллюстрации — письмо алкогольного бренда «ВинЛаб». Продукция связана с досугом, но в сообщении для B2B-пользователей упор сделан не на эмоциональную сторону, а на практическую: качество обслуживания и простоту покупки.
Текст
B2C-бренды стремятся к краткости и упирают на изображения: карточки товаров, баннеры, иллюстрации. В B2B нужно больше фактов и подробностей: рассылка должна убедительно объяснять, как продукт или услуга сэкономят время и деньги.
Каждое письмо должно быть максимально конкретным и приносить подписчику понятную пользу. Иначе он просто удалит его как спам, который только мешает работе.
Так, агентство недвижимости «Самолёт Плюс» в рассылке для франчайзи подробно описывает услуги: подчёркивает преимущества и даёт понятные инструкции. Кроме того, каждое письмо чётко структурировано, что также упрощает восприятие информации:
Дизайн
Оформление писем должно быть в первую очередь понятным. Чаще всего B2B-клиенты — более консервативные и стабильные потребители, для них будет достаточно простых и проверенных визуальных решений. «Навороты» не только избыточны, но могут даже испортить эффект рассылки, если не сработают из-за ограничений почтового сервиса.
Чтобы пользователь быстрее узнавал бренд, дизайн всех писем должен быть единым. С той же целью за основу стоит взять сайт — иначе переход из письма в отличающееся визуальное пространство может сбить подписчика с толку.
Вот письма коммуникационной платформы МТС Exolve: только текст, пара кнопок и баннер:
Контекст
С B2C-рассылками пользователи взаимодействуют в самых разных ситуациях. У B2B контекст более однороден. Вот его главные особенности:
- Время дня. Корпоративную почту просматривают в рабочие часы, в первую очередь — утром. Это влияет на время отправки: если разослать письмо в обед, то к следующему дню оно может затеряться в ящике. Также желательно распределять отправку по часовым поясам, чтобы попадать на рабочее время всех подписчиков.
- Устройство. Рабочие ящики «живут» в десктопных клиентах на компьютерах и ноутбуках. Поэтому мобильная адаптация для B2B-рассылки не так важна, как для B2C. Но перед отказом от неё лучше проверить привычки аудитории по статистике в платформе.
- Почтовый сервис. Чаще всего это Outlook или подобный клиент. Это значительно ограничивает вёрстку. Outlook не поддерживает, к примеру, фоновые изображения и анимацию. Здесь может помочь наш CSS-справочник о поддержке стилевых свойств разными почтовиками.
Вёрстка
Вёрстка «обычных» писем бывает довольно изобретательной, ведь нужно передать креативные дизайнерские идеи. Для B2B предпочтительна самая простая структура без перестроений, медиазапросов и прочего. Дело не только в Outlook. В компаниях письма часто пересылают, а это тоже может испортить отображение.
Кроме того, в Outlook и других клиентах по умолчанию отключена загрузка изображений. Чтобы подписчик в любом случае увидел аккуратное письмо и получил нужную информацию, нужно проработать alt-тексты картинок:
- понятно описать содержание изображений, если на них есть текст — продублировать;
- вписать alt-тексты в ширину картинок, чтобы они не смешались в кашу;
- стилизовать цвет, гарнитуру и размер, чтобы alt-тексты гармонировали с остальным письмом.
Пример из нашей рассылки. Мы сделали нестандартное письмо для привлечения внимания к блогу и подготовили облегчённую версию для Outlook со стилизованными alt-текстами:
Фильтры
B2C-пользователей от спама берегут фильтры почтовых сервисов. В компаниях к ним зачастую добавляют собственные. Чем важнее для организации информационная безопасность, тем жёстче будут проверяться входящие письма. Причём локальные фильтры могут иметь самые неожиданные настройки — например, отклонять сообщения с большим количеством ссылок.
Особенно тщательно компании следят за прикреплёнными файлами. К тому же администраторы часто ставят ограничение по размеру писем. Поэтому лучше обходиться без вложений, а если это невозможно — давать доступ к файлам по ссылке. Так делает, к примеру, минская типография «Вся полиграфия»:
По большому счёту, разница между B2C- и B2B-рассылками только в том, где пользователь смотрит письмо. Никто не становится роботом, открывая корпоративную почту. Важно помнить об этом и общаться не с абстрактной безликой компанией, а с её конкретными представителями — с людьми.
Автор статьи: Евгения Гуленкова, аккаунт-директор EMAILMATRIX