Как говорить с тремя поколениями на языке видео — опыт Food.ru и videoMixer

Что объединяет пиццу, утку по-пекински и штрудель? Все эти блюда стали частью новогодней видеокампании медиаплатформы Food.ru, которую продюсировали вместе с агентством videoMixer. Чтобы говорить с аудиторией на одном языке, команда создала креативы под три возрастные группы: от поколения Z до бумеров. 

Какую задачу решали

Food.ru — медиаплатформа, запущенная в 2021 году, входит в X5 Media, подразделение Х5 Group. На Food.ru собраны фото- и видеорецепты для любых поводов, статьи о ЗОЖ и саморазвитии, хобби и путешествиях, дизайне и ремонте, моде и красоте. Обо всем, что делает жизнь проще, а обычный день — ярче.

Новогодняя кампания — это не просто очередной повод для промоакции. Это особенное время, когда люди чаще делятся контентом, активнее взаимодействуют с брендами и особенно чувствительны к визуальному стилю и подаче. Именно в этот период команда Food.ru решила провести масштабную видеокампанию, которая должна была не просто продвигать кулинарные рецепты, но стать эмоциональной частью праздника.

Концепцию кампании команды разрабатывали совместно. В ее основе — персонализированный подход с фокусом на три ключевые возрастные группы: 18–34, 35–54 и 55+. Этот метод уже доказал свою эффективность в предыдущих проектах и на этот раз стал фундаментом не только сюжетов, но и визуального языка всей кампании.

При создании роликов команде videoMixer пришлось столкнуться с рядом вызовов:

1. охват — кампания должна была одинаково хорошо работать на разные возрастные группы;
2. универсальность — важно, чтобы материалы оставались актуальными и после праздников;
3. разнообразие форматов — нужно было объединить UGC-видео, моушн-графику и музыкальные ролики в единую концепцию.

Идея: рецепты как мост между поколениями

Команда Food.ru и videoMixer решили пойти от главного героя новогоднего стола — праздничного блюда. Контент кампании строился на персонализированном подходе: под каждую возрастную группу были подобраны блюда и сценарии, отражающие вкусы и привычки аудитории. Для каждой группы команда проекта подготовила персонализированные моушен-ролики и UGC-креативы, которые запускались через Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ).

1 группа: мужчины и женщины 55+

Для категории с более консервативными взглядами решили выбрать классическое и традиционное блюдо — яблочный штрудель.

2 группа: мужчины и женщины 35–54

Для аудитории, открытой к новым вкусам, выбрали блюда с необычным прочтением — картошку с мясом в современной интерпретации и утку по-пекински. В этой категории важно было удивить зрителя, предложив нестандартные рецепты, которые могли бы заинтересовать и вдохновить на новые кулинарные эксперименты.

3 группа: мужчины и женщины 18–34

Для молодой аудитории, ценящей простоту и скорость, — пицца, которую легко приготовить для большой компании.

Кроме того, в рамках проекта был создан новый для медиаплатформы Food.ru формат — универсальный музыкальный ролик, рассчитанный на широкую аудиторию.

«Ключ к успеху этой кампании — в балансе персонализации и визуальной гармонии. Мы взяли узнаваемый стиль медиаплатформы Food.ru, добавили праздничный колорит и адаптировали контент под три поколения. Результат подтвердил: когда дизайн говорит на языке аудитории, даже традиционные рецепты становятся поводом для вовлечения. Динамичная коллажная анимация и акценты на возрастные предпочтения — так мы превратили новогодний креатив в историю, которую зрители досматривали до конца»

отметил Роман Собенин, арт-директор videoMixer.

Визуальный стиль: ярко, динамично, по-праздничному

Для создания яркого визуала использовались коллажные иллюстрации и праздничные рецепты, которые представлены на медиаплатформе Food.ru. Однако вместо желтого фирменного фона был выбран насыщенный зеленый — для усиления новогоднего настроения. Также был сохранен стиль коллажной анимации и яркие моушн-элементы, но добавлено больше света, ритма и динамики.

Для UGC-креативов разработали специальный новогодний пэкшот, чтобы ролики выглядели празднично, узнаваемо и при этом органично вписывались в общую айдентику Food.ru.

Проект реализовывался в плотном графике. За две недели были разработаны сценарии, подобраны актеры под каждый сегмент, проведены съемки, создана анимация, выполнен финальный монтаж и сделаны ресайзы в четырех форматах для каждого ролика. Всего было создано 9 уникальных видео (3 моушн + 6 UGC) и один универсальный музыкальный ролик, рассчитанный на всю аудиторию.

Результаты: что говорят цифры

Кампания показала, что персонализированный подход — не просто тренд, а рабочий инструмент:

1. Аудитория 35–54 дала самый высокий CTR — 0,53%, а также глубину просмотра 1,44 страницы — сигнал высокого интереса и релевантности.
2. Молодёжь 18–34 кликала меньше (CTR 0,34%), но чаще досматривала до конца — 50,79%.
3. Старшая аудитория 55+ чаще других начинала просмотр (84,8% досмотрели до 25%), но полное видео досматривали реже (40,31%).

Универсальный музыкальный ролик показал впечатляющие результаты по досмотру (40,68% до конца), при этом 77% зрителей посмотрели хотя бы четверть видео. CTR составил 0,2% — достойный результат для массового охвата.

Что говорят в X5 Media

«Работа с командой videoMixer оказалась максимально эффективной для наших задач. Созданные агентством ролики полностью соответствовали нашим ожиданиям по качеству коммуникации с целевой аудиторией. Высокие показатели вовлеченности подтвердили точное попадание в портрет нашей аудитории. Также стоит отметить результаты brand lift исследования: кампания способствовала существенному улучшению ключевых показателей узнаваемости бренда и предпочтительности среди аудитории. Благодаря проекту мы получили комплексное решение, которое действительно работает на стратегические маркетинговые цели»

подчеркнул Сергей Агарев, ведущий специалист по рекламе Х5 Media. 

Вывод

В эпоху, когда внимание пользователя длится меньше, чем прогрев духовки для запекания штруделя, выигрывают те бренды, которые умеют говорить персонально. Медиаплатформа Food.ru и videoMixer показали: видеоконтент, адаптированный под поколения, — это не сложно, если подходить к делу с вниманием к деталям и стилем.