Как повысить конверсию информационного трафика и получать с него больше лидов

Рассказали, как превратить информационные статьи в машину по генерации лидов, и дали практические рекомендации тем, кто хочет эффективнее работать с информационным трафиком

Большинство маркетологов гонятся за платным трафиком, а органический отодвигают на задний план. Между тем пользователи из поиска часто покупают охотнее — они сами ищут решение своей проблемы, сравнивают варианты или уже готовы купить. Главное — правильно их встретить и довести до покупки.

Что такое органический трафик и почему он может работать лучше платного

Органический трафик — это число посетителей, которые попадают на сайт через поисковую выдачу без рекламных объявлений. Они вводят запрос в Яндексе или Google, видят статью в результатах и переходят по ссылке. В отличие от платной рекламы, где бизнес платит за каждый клик, органический трафик достается условно бесплатно. Его преимущества для бизнеса не только в экономии бюджета, но и в качестве аудитории.

Пользователи из органики более лояльны и мотивированы. Когда человек кликает на рекламное объявление, он может делать это случайно или из любопытства. А когда ищет информацию через поисковик — у него есть конкретная потребность, задача. Он осознанно формулирует запрос и точно готов потратить время на изучение информации. Например, пользователь, который ищет «как выбрать диван для ежедневного сна», уже понимает свою проблему и рассматривает покупку. Ему нужна экспертная информация, чтобы принять решение.

Органический трафик формирует доверие. Статьи в топе поисковой выдачи воспринимаются как более авторитетные источники. Пользователи доверяют поисковикам — если Яндекс показал нерекламную статью на первой позиции, значит, она действительно полезна. А еще, когда компания дает экспертные советы, а не просто рекламирует товары, это помогает выстраивать доверие и укреплять репутацию. Читатель видит, что эксперты компании разбираются в теме, и с большей вероятностью обратится именно к ним за покупкой.

Информационный контент работает на всех этапах воронки продаж. Платная реклама (в первую очередь контекстная) обычно нацелена на горячую аудиторию — тех, кто готов купить прямо сейчас. А информационные статьи захватывают пользователей на всех стадиях принятия решения:

1. Осознание проблемы. В квартире, которую семья сдает в аренду, сломался диван. Хозяева понимают, что им нужен новый диван, но еще не знают, какой именно.
2. Изучение вариантов. Хозяева квартиры решили купить практичный диван. Они смотрят разные магазины и модели, сравнивают различные типы диванов, механизмы трансформации, материалы, дизайн — обращают внимание на самые разнообразные характеристики.
3. Принятие решения. Хозяева квартиры решили, что купят диван‑еврокнижку. Теперь они ищут конкретные модели под конкретный бюджет — люди готовы к покупке.

Долгосрочный эффект. Рекламная кампания работает, пока бизнес в нее вкладывается финансово. Остановили бюджет — исчез трафик. А хорошая информационная статья может годами приводить посетителей без дополнительных вложений. Со временем она может подниматься в поисковой выдаче и привлекать даже больше трафика, чем в первые дни и недели после публикации. 

Как привлечь информационный трафик

Эффективное использование информационного контента помогает формировать у людей доверие к бренду, который выступает не просто как продавец, а как эксперт в своей области. Но чтобы получать стабильный поток посетителей из поиска, нужно понимать, как они думают, и в какой информации нуждаются на каждом этапе покупки.

Шаг 1. Определите этапы покупательского пути. Разделите путь клиента на три основные стадии, о которых мы уже говорили. Это осознание проблемы, изучение вариантов и принятие решения о покупке.

Шаг 2. Соберите запросы под каждый этап. Используйте Яндекс.Вордстат, Google Trends, подсказки в Яндексе и анализ SEO‑стратегий конкурентов. Группируйте запросы по смыслу — это поможет создавать целостные, логично выстроенные циклы статей, а не хаотичный контент.

Шаг 3. Создавайте статьи под интент пользователя. Каждая статья должна закрывать какую‑то потребность человека на конкретном этапе. Если он сравнивает варианты — дайте подробное сравнение моделей диванов с плюсами и минусами. Если нужна инструкция по выбору — пропишите четкий алгоритм действий, объясните, на что обращать внимание.

Шаг 4. Свяжите статьи между собой. Человек может начать с изучения общей информации, а затем перейти к сравнению конкретных вариантов. Помогите ему в этом — делайте перелинковку, добавляйте ссылки на тематически связанные статьи блога.

Шаг 5. Оптимизируйте контент под поисковые системы. Используйте ключевые слова естественно, структурируйте текст заголовками, добавляйте списки и таблицы. Не забывайте, что вы пишете в первую очередь для людей, а не для поисковых ботов.

Результат такого подхода — цикл статей, которые захватывают аудиторию на разных этапах, прогревают и ведут к покупке.

Как составить техническое задание на информационную статью

Качественное техническое задание (ТЗ) поможет копирайтеру понять, какую задачу решает статья и для кого он ее пишет. Приведем алгоритм подготовки ТЗ на примере статьи для Журнала сайта divan.ru, над которым работает Kokoc Performance (входит в ГК Kokoc Group).

Выберите тему и целевую аудиторию. Определите, на каком этапе покупательского пути находится ваша аудитория. От этого зависит подача материала и глубина раскрытия темы. Так, прохладную аудиторию важно заинтересовать, а теплой дать побольше деталей и данных для принятия решения. В нашем кейсе тема — “Какой диван лучше всего выбрать для ежедневного сна”.

Проанализируйте поисковые запросы. Сгруппируйте их по смыслу в кластеры.

Пример запросов по теме «Какой диван выбрать для ежедневного сна»

Изучите конкурентов. Посмотрите топ‑10 статей по вашей теме. Выделите общие блоки, которые есть у всех, и найдите пробелы, которые можно закрыть, усилив контент. Укажите в ТЗ url‑ы удачных статей конкурентов.

Пример включения url‑ов удачных статей в техническое задание для копирайтера

Подберите метатеги и заголовок. Вот как в ТЗ составлены заголовок и Title, эффективные с точки зрения SEO‑продвижения.

Заголовок и Title уже есть в ТЗ, их не нужно изменять или придумывать копирайтеру

Определите основные ключи. Это слова и словосочетания, набирая которые, пользователь увидит статью и кликнет по ней. Копирайтер должен понимать путь пользователя и использовать возможные варианты. Напишите в ТЗ подходящие основные ключи, дополнительные и не забудьте словосочетания, которые встречаются на сайтах конкурентов.  

В ТЗ на статью включают не все, а отобранные целевые поисковые запросы

Обратите внимание — в нашем ТЗ нет жестких правил типа “Используйте этот ключ в прямом вхождении 7 раз, а этот не больше 5 раз”. Это избыточно — достаточно использовать один ключ минимум один раз и в любой словоформе. Нам нужен живой естественный текст для людей, а не искусственное нагромождение ключей.

Сформируйте структуру. На основе анализа конкурентов и запросов создайте план статьи. Каждый раздел должен отвечать на конкретные вопросы пользователей, а в целом статья/текст должны быть полными и логичными.

Вот пример структуры статьи на основе анализа запросов пользователей:

Кто будет пользоваться диваном? Взрослый, семейная пара, ребенок.

Где будет стоять диван? Размеры помещения, назначение, особенности планировки.

Какой механизм раскладывания — вдоль или поперек, клик‑клак, французская раскладушка, еврокнижка и т. д.Какая форма и размер предпочтительны?

Материалы — какими будут каркас, наполнитель, обивка?

Какие дополнительные опции понадобятся?

Укажите требования к оформлению, дополнительные блоки:

В каждом разделе о механизмах выделить плюсы и минусы.

Добавить фотографии диванов в интерьере.

Использовать маркированные списки для удобства чтения.

Разместить карточки товаров в статье — когда рассказываете про еврокнижку, показывайте конкретные модели (ниже расскажем об этом подробнее).

В итоге по такому ТЗ мы получили хорошо структурированную, естественно оптимизированную, легкую, практичную и читабельную статью.

Пример статьи, подготовленной по техническому заданию и опубликованной в блоге

Статья быстро вышла в топ поиска и удерживает позиции:

Динамика позиций статьи в поисковой выдаче после публикации

Наш подход позволил привлечь хороший информационный трафик и конвертировать его в продажи. Рассказываем, как это сделать, на примере сайта divan.ru.

Как конвертировать информационный трафик

Привести читателя в блог — только половина дела. Главная задача — превратить его в покупателя, и в этом поможет грамотная работа с коммерческими элементами в информационном контенте. Проще говоря, с товарными карточками.

Самый эффективный способ конвертации — размещение карточек товаров прямо в тексте статьи. Но не абы как, а логично и уместно. Когда в статье идет речь о диванах, раскладывающихся вперед, логично показать товарную карточку именно такого дивана, а не кресла‑кровати.

Размещение карточек товаров в тексте статьи

При клике на ссылку читатель попадает в карточку дивана:

Товарная карточка должна соответствовать контексту — это важно

У такого способа размещения товарных карточек масса плюсов:

1. Естественная подача. Товары появляются в статье естественно, экологично — когда читатель уже понял, что ему нужно. Вы не навязываете покупку, а предлагаете готовое решение в удачный момент. Это хорошо поддерживает лояльность.
2. Экономия времени покупателя и снятие барьеров. Человеку не нужно запоминать характеристики из статьи, а потом искать подходящие товары в каталоге. Варианты уже перед глазами — остается только выбрать. Между интересом и действием остается всего один клик. Для конверсии это несомненный плюс.
3. Визуальное воздействие. Фотографии товаров разбавляют текст и привлекают внимание. Человек быстрее и легче воспринимает картинку, чем описание. Увидел диван — сразу понял, подходит ли он по стилю и цвету к его интерьеру. А затем либо читает дальше, либо переходит в товарную карточку.
4. Усиление экспертности. Когда вы не просто рассказываете про угловые диваны, а показываете конкретные модели, это выглядит как профессиональная рекомендация. Читатель видит, что вы действительно разбираетесь в теме.
5. Возможность сравнения. Несколько карточек рядом позволяют сравнить цены, внешний вид и характеристики, не покидая страницу. Это ускоряет принятие решения, и делает контент более практичным и полезным.

Основные правила размещения товарных карточек в информационном контенте

Чтобы товарные карточки в вашем информационном контенте не выглядели инородным телом, а были логичным продолжением мысли и помощником для читателя, следуйте этим правилам:

Самое важное — релевантность. Если рассказываете про диваны скандинавского стиля — показывайте именно такие модели, а не любые диваны вообще. Если про механизмы трансформации — группируйте товары по типу механизма.

Перегрузкам — нет. Не перегружайте статью коммерческими блоками. Если их будет 15‑20 или и того больше, то информационный контент может восприниматься как навязчивая реклама.

Краткие пояснения к товарам. Если есть техническая возможность, добавляйте не просто краткое описание, а комментарий: «Этот диван — хороший пример еврокнижки с независимым пружинным блоком».

Помните о цели. Ссылки на мебель с фото повышают лояльность к вашему контенту, упрощают выбор покупателю и подталкивают его к взаимодействию с сайтом. Например, к переходу на карточку товара, изучению ассортимента и в итоге к покупке.

Как фиксировать и анализировать результаты работы с информационным трафиком

Чтобы информационный контент приносил больше пользы, важно постоянно отслеживать его эффективность и вовремя вносить корректировки — просто опубликовать статью и забыть сегодня уже не получится. На что обращать внимание:

Динамика органического трафика. Отслеживайте посещаемость каждой статьи помесячно. Рост трафика говорит о том, что материал хорошо ранжируется и нравится пользователям. Резкое падение — сигнал для детального анализа. Возможно, изменились алгоритмы поисковых систем или появились более сильные статьи конкурентов. Не исключены и технические проблемы на сайте. Еще вариант — сезонное снижение спроса на тематику. Например, если статья посвящена выбору садовой мебели, то зимой трафик будет ниже.

Мы делаем именно так, проводим анализ посещаемости каждый месяц

Показатель отказов. Высокий процент отказов указывает на проблемы с контентом или пользовательским опытом. Если люди быстро покидают страницу, возможно статья не соответствует поисковому запросу, контент плохо структурирован или же страница долго загружается.

В идеале показатель отказов на длительном временном отрезке должен снижаться, но так бывает не всегда. Ниже приведен скриншот с динамикой показателей отказов по трем статьям для журнала клиента — с декабря по октябрь. Где‑то показатель снижается, где‑то растет. Это зависит от времени загрузки страниц, от проработанности текста и визуала, соответствия текста заголовку (релевантности).

Динамика показателей отказов по трем статьям

При росте отказов анализируйте поведение пользователей на странице и готовьте техническое задание на доработку материала.

Метрика PTraf (потенциальный трафик). PTraf показывает, насколько полно реализован потенциал статьи. Он рассчитывается по формуле:

PTraf = Σ (“WS” * CTR для каждой позиции), где

Σ — суммирование данных по всем позициям;

WS — общая частотность запроса;

CTR —показатель кликабельности, уникален для каждой поисковой системы и ниши бизнеса, его можно посмотреть в Вебмастере или Google Search Console.

Чем выше показатель PTraf, тем лучше — значит, все ключевые запросы вышли в топ поисковой выдачи, доработка статьи не требуется. Невысокий PTraf говорит о возможностях для роста. Можно доработать контент под дополнительные запросы или нарастить количество ссылок на статью.

Таким образом мы снимаем показатели трафика, позиций, отказов раз в две недели и сравниваем разницу между текущими и прошлыми данными.

Показатели критично важно отслеживать в динамике

В целом регулярный анализ метрик помогает находить самые перспективные форматы контента — лонгриды, короткие статьи, кейсы — и темы, интересные целевой аудитории. Мы каждый месяц отслеживаем динамику трафика по статьям, и если видим просадку, то проверяем изменение спроса, снижение видимости статьи из‑за технических проблем сайта или появление сильных публикаций у конкурентов.

Результаты работы с информационным трафиком

Эксперты Kokoc Performance (входит в ГК Kokoc Group) при работе с интернет‑магазином divan.ru применяют комплексный подход к информационному контенту.

Первый этап начался в июне 2023 года. Команда сосредоточилась на переработке существующего контента. Анализировали старые статьи, выявляли пробелы в информации и дорабатывали материалы под актуальные поисковые запросы.

Второй этап стартовал в августе 2024 года. Мы начали масштабное расширение семантического ядра. Сделали акцент на новых статьях, постарались охватить темы, которым раньше уделялось мало внимания.

Акцент сделали на интеграции коммерческих элементов — каждая товарная карточка точно соответствовала контексту того фрагмента, рядом с которым она размещена. Автоматизировать этот процесс невозможно — каждый блок размещался вручную с учетом тематики материала. Трудоемко? Да. Но усилия окупаются.

Проект показал кратный рост органического трафика — с 25 000 до 250 000 с июня 2023 по январь 2025 года:

Динамика роста трафика проекта за период реализации контентной стратегии

А еще мы добились резкого роста количества переходов пользователей из статей Журнала в товарные карточки — с 0 до 4 500 тысяч переходов в месяц:

Рост переходов пользователей из информационных статей в товарные карточки

Успех проекта показывает, что работа с информационным трафиком требует сочетания технической экспертизы и понимания целевой аудитории. С одной стороны, нужны навыки SEO‑оптимизации — умение работать с семантикой, структурировать контент, отслеживать позиции в поисковой выдаче. С другой — важно чувствовать потребности пользователей, понимать их путь к покупке и предлагать подходящие решения в нужный момент.

Грамотная работа с информационным контентом — это путь к доверительным отношениям с аудиторией и к конверсии, которая в конечном итоге может быть выше показателей прямой рекламы.

Не устану повторять, что хорошая качественная статья живёт годами, приносит трафик, растит узнаваемость бренда и конвертируется в лиды без дополнительных вложений. Поэтому грамотная инвестиция в полезный контент, который не только информирует, но и мягко направляет пользователя, всегда окупается сторицей. Отработано на множестве проектов. На примере проекта divan.ru хорошо настроена связка между блогом и каталогом, при которой информационная статья — это не отдельный раздел, а часть интернет‑магазина, где контент работает на продажи и узнаваемость бренда