Как UX становится бустером эффективности маркетинговых каналов: три кейса

Руководитель Института аналитики Kokoc Group Екатерина Ходюшина рассказала, как UX становится ключевым инструментом для любого продукта и влияет на SEO, рекламу, контент-маркетинг.

Влияние UX на эффективность контекстной рекламы

При ведении платного трафика на сайт с критическими UX-ошибками рекламный бюджет фактически тратится впустую: посетители покидают ресурс без совершения целевого действия. 

UX в контекстной рекламе напрямую влияет на следующие показатели: 

1. Конверсию. Оптимизация пользовательского пути способна увеличить конверсию на 15–20% относительно текущих значений, что снижает стоимость лида в 2–4 раза.
2. CPC (стоимость клика). Алгоритмы Яндекса оценивают релевантность сайта через поведенческие факторы. Если пользователи быстро уходят, не взаимодействуют с сайтом, не находят нужную информацию, то Яндекс считает его нерелевантным и поднимает цену клика.  
3. CTR (кликабельность). Если страница удовлетворяет ожидания клиента, система Яндекс Директ это видит, оптимизирует показы, рекламу и таргетинги для поиска похожих страниц. Низкая конверсия после перехода ограничивает возможности алгоритмов по оптимизации показов на целевые аудитории.  

Рассмотрим факторы UX, влияющие на эффективность рекламных кампаний.

1. Соответствие посадочной страницы запросу. По словам руководителя группы контекстной рекламы Елены Присенко, пользователь, ищущий, например, «имплантация зубов цена», должен попадать на страницу с конкретной услугой, а не на главную или раздел «Услуги». Это увеличивает вероятность заявки в 1,5–3 раза.
2. Оптимизация лид-форм. Чтобы пользователь с большей долей вероятности оставил свои контактные данные, лид-форма должна быть простой и понятной. Чаще всего мы рекомендуем использовать 2-3 поля для заявки, названия кнопок целевого действия должны быть однозначными («оставить заявку», «записаться»).
3. Скорость загрузки. При загрузке страницы более 3 секунд теряется до 40–60% трафика, что сигнализирует поисковым системам о нерелевантности ресурса и ведет к удорожанию клика.
4. Структура контента. Контент сайта должен быть логичным и понятным. Пользователю должны быть доступны исчерпывающие сведения об услуге: состав, цена, условия, целевая аудитория.
5. Мобильная адаптация. Сайт должен быть оптимизирован под мобильные устройства — это обязательное требование к современным ресурсам. 

Кейс: +12% прироста дохода 

Kokoc Performance запускали контекстную рекламу на сайт клиента — онлайн‑сервис для заказа и доставки товаров повседневного спроса. Чтобы реклама работала эффективнее, мы доработали элементы юзабилити сайта, направленные на улучшение пользовательского пути по сайту, а также на повышение конверсии в покупки: 

1. добавили номера телефона в шапку сайта (для ПК + в меню для мобильных); 
2. доработали страницы с информацией об оплате и доставке;
3. добавили на превью карточки товаров информацию о наличии товаров;
4. доработали превью карточек товаров (кнопка добавления в корзину представлена по умолчанию — не только при наведении);
5. устранили ошибки по переадресации на каталожные страницы из меню;
6. доработали фильтр каталожных страниц на смартфонах;
7. доработали поиск (возможность поиска товаров по различным словосочетаниям).

Доработки реализовали на всех шагах до совершения конверсии на сайте как для ПК, так и для версии сайта для смартфонов.  

После их внедрения сайт получил в сравнении с предыдущим месяцем:

1. +12% прироста дохода;
2. +16% прирост CR в покупки (с учетом снижения количества посетителей на 8,8%);
3. + 6% прирост среднего чека;
4. 8,7% снижение ДРР;
5. 22% снижение отказов;
6. + 4.5% прирост глубины просмотра. 

Влияние UX на SEO

Поисковые алгоритмы (в особенности «Яндекс») учитывают поведенческие факторы как сигнал качества ресурса. UX напрямую коррелирует с четырьмя ключевыми направлениями SEO-оптимизации.

Поведенческие факторы. Уход пользователя с сайта и возврат к результатам выдачи (pogo‑sticking) является негативным сигналом для «Яндекса». Если пользователь не находит информацию на сайте и возвращается к поиску, система снижает позиции ресурса.  

Скорость загрузки и Core Web Vitals. Медленная загрузка нивелирует эффект от контентной оптимизации и может значительно ухудшить ранжирование в поисковых системах. Также долгая загрузка напрямую повлияет на конверсии, не говоря уже об удовлетворенности посетителей и их удобстве. 

Рекомендуем мониторить показатели через Google Search Console, Яндекс.Метрику и специализированные инструменты (например, ping-admin.com) для выявления тяжелых для загрузки элементов.  

Mobile-friendly. Сайт должен быть максимально адаптирован под мобильные устройства. Это одно из главных требований Google, который использует mobile-first индексацию. Согласно отчету Digital 2025 для России, 95,5% интернет‑пользователей в России выходят в сеть с мобильных устройств. Неудобный мобильный UX является барьером для ранжирования. 

Обязательным условием эффективности мобильной версии является ее тестирование на реальных устройствах, — уверен SEO-оптимизатор Kokoc.com Артем Жегалин. В мобильном формате критически важно контролировать наличие хлебных крошек, скорость загрузки элементов и отсутствие визуальных помех при скроллинге. Меню должно строиться по понятной пользователю логике. Элементы интерфейса, безупречно работающие на десктопе, при некорректной адаптации не просто теряют функциональность, а начинают напрямую вредить конверсии.  

Структура и навигация. Понятная, простая и доступная навигация позволяет удерживать пользователя, зашедшего на нерелевантную страницу, и снижает риск pogo-sticking. В качестве дополнительного элемента навигации и четкого понимания структуры сайта рекомендуем визуализировать карту ссылок. А заранее проработанная в прозрачном виде структура сайта поможет органично вписать новые элементы и разделы. 

При смене структуры следует помнить, что любые изменения должны быть обоснованными, коррелировать с постановкой целей по SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные). Особенно рекомендуем контролировать URL, логику и глубину вложенности страниц.  Советуем руководствоваться известным многим UX-принципом правила трех кликов — пользователь должен находить любую информацию на сайте за три клика, иначе он разочаруется и уйдет. Этот принцип улучшает структуру, упрощает навигацию и способствует повышению конверсии, особенно на небольших сайтах.

Кстати, мы нередко сталкиваемся с обратной стороной медали: когда SEO-специалисты, стремясь улучшить поведенческие факторы, начиняют страницы множеством блоков, картинок и видео, инструкций и виджетов, так что в итоге страница становится избыточной. Это может повредить сайту и запутать пользователя.  

Антикейс: снижение конверсии сайта на 50%

Сайт нашего клиента по продаже пиломатериалов (ЦА — в основном мужчины старше 45 лет, использующие мобильные устройства) содержал коммерческие блоки (информация о доставке, отгрузке, табы с описанием и гарантиями) без корректной адаптации для мобильных версий. 

Со временем функционал сайта усложнялся, количество коммерческих блоков увеличивалось, но клиент отказывался от инвестиций в мобильную адаптацию. В результате из-за мелкого шрифта и некорректного отображения элементов на десктопе конверсия снизилась на 50%. 

UX и контент-маркетинг

Эффективность контент-маркетинга определяется не только экспертностью текстов, но и их конверсионной способностью. UX в контексте контента означает насыщение материалов элементами, ведущими к целевому действию: переход в каталог, отправка формы, нажатие на кнопку СТА, скачивание материалов.

Для собственных блогов доступна полная свобода в интеграции коммерческих блоков (товарные карточки, CTA, лид-формы, лид-магниты). При размещении материалов на внешних площадках конверсионный потенциал реализуется через ссылки, экспертные цитаты и призывы к контакту через закрытые каналы (e-mail, Telegram).  

Кейс: трансформация блога в канал генерации лидов 

В качестве примера можно привести блог Kokoc.com (Kokoc Performance). Тексты статей блога насыщены коммерческими блоками, что помогает получать обращения. 

Когда мы серьезно занялись блогом, в первую очередь сделали коммерческие элементы: лид-формы, ведущие на страницы услуг агентства, в Телеграм-канал, на другие статьи блога и кейсы. Недавно разработали новые коммерческие блоки, которые ведут читателя по воронке продаж, подводя к оформлению заявки на услугу. 

Например, в статье про малополезный контент читатель видит лид-магнит — ему нужно оставить контакты, чтобы получить чек-лист.

Затем читает статью дальше и видит перелинковку на кейсы о контент-маркетинге, что подчеркивает нашу экспертизу и улучшает поведенческие факторы (привет, SEO!).

И наконец, в заключении статьи читателя ждет финальный этап воронки — лид-форма для получения скидки на услугу контент-маркетинга.

Во многом благодаря усовершенствованному UX на сегодняшний день большая часть лидов у нас поступает из блога. За 3 года мы увеличили трафик в блог практически с нуля в 241,2 раза. Количество тех, кто посетил блог и совершил конверсию, выросло в 16,5 раз.

UX — это не просто этап разработки сайта или «прорисовка экранов». В системе маркетинга это мощнейший фактор повышения конверсии сайта за счет влияния на другие маркетинговые каналы. Инвестиции в привлечение трафика без синхронной проработки пользовательского опыта ведут к необратимым потерям бюджета и снижению операционной эффективности бизнеса.