Куда вести трафик с рекламы: 4 варианта посадочных, которые подойдут для любого бизнеса

Итак, вы решили запускать контекстную рекламу. Встает закономерный вопрос: куда вести трафик, чтобы получить максимальное количество лидов и конверсий? Спойлер: идеального решения не существует, и ответ будет зависеть от специфики продукта, потребностей пользователя и ряда других факторов. Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) рассмотрели самые популярные на сегодняшний день варианты посадочных страниц и рассказали, кому и в каких случаях они подойдут.

Немного матчасти

Товары и услуги бывают разными, так считает Капитан Очевидность. Продавать в интернете авторучки и самовсасывающие насосы Grundfos JP 5–48, 1×230 В — не одно и то же. В первом случае это можно сделать чуть ли не в лоб, а во втором нужно несколько касаний с обязательной консультацией технического специалиста. CJM в этих случаях также будет принципиально иным.

Посадочные тоже нужны разные. Для авторучки вполне достаточно одностраничного лендинга с вменяемым УТП и раскиданными по страницам формами заявки. А вот насос (автозапчасть, сложную электронику, дом из оцилиндрованного бревна — подставить нужное) через такой лендинг не продать, а попытка сделать это закончится тем, что пользователь уйдет к конкуренту, который проконсультирует его через «живого» менеджера.

Первый промежуточный вывод: тип посадочной зависит от специфики продукта. Задача — найти ту самую золотую середину: не палить из пушки по воробьям, пытаясь продать авторучку через многоуровневую (и дорогую!) систему и не торговать технически сложными товарами в формате «эй, дарагой, бэнзопила новий нужна»?

Разберем 4 типа посадочных и расскажем, в каких случаях они пригодятся, а в каких станут точкой слива рекламного бюджета.

Посадочная № 1 — сайт компании

Лить трафик на уже существующий сайт — первое, что приходит в голову. Это логично: есть готовый сайт, а значит, не нужен бюджет и время на создание дополнительных посадочных. Но на деле не все так просто.

Как все устроено

Трафик с контекста идет на официальный сайт компании. Посадочной могут быть карточка товара, главная страница или страница (ы) категории товаров.

Достоинства

1. Как мы писали выше, такой подход экономит бюджет: сайт уже есть и деньги на создание дополнительных посадочных тратить не нужно.
2. Взаимодействие с сайтом вызывает доверие: здесь можно узнать о компании, других продуктах, почитать блог и так далее.
3. Есть возможность увеличить чек: теоретически посетитель может заказать товары или услуги в дополнение к основному.
4. На сайте можно найти контакты менеджера, пообщаться с ним в чате или заказать обратный звонок.
5. Много вариантов, куда вести трафик: карточка товара, категория. Также можно вообще создать на сайте специальный раздел под контекст, например, квиз.

Недостатки (во многом это обратная сторона достоинств)

1. Сайт слишком большой, и внимание посетителя размывается сразу после того, как он на нем очутился. Пришел с рекламы недорогих фотоаппаратов, через 5 секунд отвлек поп-ап с новой моделью ноутбука, дальше внимание переключилось на блог — и вот человек уже забыл, зачем сюда пришел.
2. Сайт не заточен на продажи, как классический лендинг. Если реклама привела пользователя в карточку товара, то здесь нет ни УТП, ни отстройки от конкурентов, ни работы с болями и страхами.
3. А еще предприниматели часто совершают ошибку: ведут трафик не в карточку товара, а на главную (совсем плохо) или страницу категории (лучше, но тоже плохо). Результат — человек вынужден искать товар самостоятельно. Не факт, что он его найдет или это не надоест ему через 3 секунды. Продажа должна выглядеть как спуск с ледяной горки. А если на ней есть проталины в виде лишних действий, конверсия может упасть кратно.

Вывод: трафик с рекламы на сайт подходит бизнесам с простым и понятным продуктом, который можно купить в одно-два касания.

Посадочная № 2 — классический лендинг

Контекстная реклама + лендинг — одна из самых распространенных связок.

Как все устроено

Трафик с рекламы направляется на отдельный, специально созданный для этих целей сайт — лендинг.

Первый экран лендинга

Достоинства

1. Лендинг — изначально продающая история. Здесь есть и УТП, и отстройка от конкурентов, и работа с возражениями. А после каждого блока — кнопка целевого действия.
2. За счет пункта выше лендинги, если они сделаны качественно и профессионально, имеют куда более высокую конверсию в продажу, чем обычный сайт.
3. Можно делать сколько угодно лендингов под разные задачи.

Недостатки

1. Требуется привлечение дополнительных бюджетов, так как лендинги стоят денег, а хороший продающий текст тоже встанет в копеечку.
2. Обычный лендинг продает в лоб и в целом подходит для горячей аудитории.
3. Не всем подходит: если для принятия решения о покупке требуется консультация менеджера, лендинг может не сработать: посетитель узнает цену и уйдет к конкуренту на консультацию.

Контекстная реклама на классический лендинг подойдет, если у вас простой и понятный продукт, имеются формы, лид-магниты для сбора контактов потенциальных клиентов.

Посадочная № 3 — квиз-лендинг

Квиз — это опросник формата «Ответьте на 10 вопросов и получите расчет стоимости дома из клееного бруса бесплатно». Или «Пройдите короткий опрос и получите скидку на нашу CRM». Соответственно, квиз-лендинг — это лендинг с квизом.

Так выглядит квиз на лендинге

Как все устроено

Трафик с рекламы идет на лендинг с квизом. Посетитель отвечает на вопросы, оставляет контакты, а дальше с ним работает отдел продаж.

Достоинства

1. Главное достоинство — квиз-лендинг закрывает недостатки классического лендинга без квиза. С его помощью можно продавать более сложный продукт — опросник создает эффект консультации с менеджером.
2. Интерактивность: пользователь взаимодействует с сайтом.
3. При этом сохраняются все преимущества обычного лендинга: акцент на продаже, работы с УТП и возражениями, высокая конверсия.

Недостатки

1. Более сложные и дорогие в реализации, чем классические.
2. Не все конструкторы лендингов позволяют упаковать квиз — часто его приходится делать в стороннем сервисе.

Кому подойдет: продавцам более сложных и дорогих товаров и услуг, требующих нескольких касаний и консультаций с экспертами.

Посадочная № 4 — чат-лендинг

Это лендинг с чатом внутри. Инструмент если не суперновый, то точно гораздо «свежее» тех, о которых мы рассказываем. Многие заказчики о нем вообще не знают, да и не все агентства умеют работать с ним правильно. Между тем, это достойная альтернатива другим вариантам и подходит для случаев, когда они не работают.

Как все устроено

Посетитель общается с ботом и отвечает на вопросы, которые тот задает. По результатам он заполняет форму, после чего с ним связываются для уточнения деталей.

Так выглядит интерфейс чат-лендинга

Достоинства

1. Те же, что и у квиз-лендинга: подходит для продажи сложного продукта и продукта, который подразумевает сложный путь пользователя.
2. И те же, что у классического лендинга: заточен под продажи, можно подсветить УТП, отработать возражения и отстроиться от конкурентов.

Недостатки

Избыточен для продажи простого и понятного продукта. Но идеально подходит для продвижения услуг со сложным CJM, например, визового центра, кейс которого мы приводим ниже.

Кейс: как мы на 50% снизили стоимость валового лида для визового центра при помощи чат-лендинга

Для повышения эффективности лидогенерации визового центра Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) протестировали новый формат — чат-лендинг. Основной проблемой бизнеса была узкая целевая аудитория и большой поток нерелевантных заявок с традиционных посадочных страниц и квизов. Чат-лендинг, созданный на конструкторе, позволил в интерактивном режиме отсеивать неподходящих клиентов на этапе анкетирования, прежде чем они оставят контакты.

Тестирование в течение двух месяцев показало значительное улучшение ключевых метрик. В кампании небрендового поиска стоимость валового лида снизилась на 50%, в ретаргетинге (РСЯ) — также на 50%, при этом стоимость качественного лида упала на 40%. Важно, что чат-лендинг привлек больше трафика в РСЯ, чем другие посадочные, и в брендовой кампании смог получить качественных клиентов, тогда как основной сайт не принес ни одной заявки.

Эксперимент доказал, что чат-лендинг — это эффективный и малозатратный инструмент для фильтрации аудитории и снижения стоимости лида, особенно в ретаргетинге. Его внедрение позволяет оптимизировать рекламный бюджет и повысить качество лидов, что критически важно для бизнесов со сложным и дорогим продуктом.

График снижения стоимости валового лида по сравнению с квиз-лендингом

Подытожим

А закончим мы тем, с чего, собственно и начали: идеальной посадочной, которая была бы универсальной и подходила бы любому товару или услугу, попросту не существует. Да и вообще контекстная реклама — это территория тестов и в двух, на первый взгляд одинаковых случаях, работают разные посадочные. Тестируйте, экспериментируйте — и успехов в продвижении!