Экономия 35 % бюджета на целевые звонки в нише недвижимости. Кейс крупного застройщика
Многие компании борются за каждый звонок и считают ценным каждое обращение. Но бывает так, что поступают сотни или даже тысячи звонков. Что тогда?
Если стоимость обращения 20 000 или даже 70 000 рублей, безусловно, хочется бороться за каждого целевого клиента и окупать затраты. Но это бывает сложно, тем более что среди целевых обращений есть и нецелевые звонки.
Эксперты Kokoc Performance расскажут, как им удалось сэкономить бюджет клиента-застройщика на 35 % и получить больше звонков. Сохраните инструкцию - этот кейс весьма наглядный.
Отвоевание целевых звонков
К нам обратился крупный застройщик с типовой задачей: нужно было получать больше звонков по низкой цене. Компания строит дома в 7 регионах РФ, в активной продаже объекты в 28 ЖК, и на выбор представлена недвижимость премиального, комфорт- и бизнес-класса. Предстоял большой объем работы, и начали мы с размещения рекламных объявлений на популярных площадках: “ДомКлик”, “ЦИАН”, “Яндекс”, “Авито”. Сделать это вручную было проблематично: количество объявлений исчисляется тысячами, поэтому мы реализовали эту задачу с помощью XML-фидов. Проверяли корректность публикаций, участвовали в аукционах и выбрали оптимальные для нас тарифы. Наша стратегия позволила нам быстро выйти на топовые позиции, мы контролировали все поступающие звонки.
Может показаться, что чем больше звонков, тем эффективнее рекламная кампания. Но это не совсем так. Стояла более глобальная задача: получить лиды по минимальной цене. Несмотря на то, что клиент работал с нами по модели CPA (Cost Per Action) и нам для оплаты нашей работы было достаточно получить целевой звонок, мы шли дальше и хотели получить его по сниженной стоимости. Да, мы заботимся о бюджете клиента и стараемся действовать в интересах его бизнеса.
Вернемся к рекламной кампании. После ее запуска на площадках мы стали получать множество нецелевых звонков: кто-то обращался просто из любопытства, кто-то ошибся номером, кто-то мечтал о квартире, но не собирался ее покупать в ближайшие 2-3 года. Были и покупатели, которые планировали оформить ИТ-ипотеку, но в Москве она недоступна. Так что требовалась четкая классификация и сегментация обращений. Если звонок нецелевой, почему мы должны за него платить?
Двухуровневая верификация звонков
У рекламных площадок свои критерии идентификации звонков, и, конечно, в интересах площадки воспринимать все обращения как целевые. Поэтому мы внедрили классификацию по критериям застройщика. Сформировали таблицу, куда вносили все звонки и оставляли по каждому из них детализированный комментарий. Это позволило нам в последующем оспаривать статус звонков.
Если мы видим, что площадка считает звонок целевым, но он таковым не является по критериям застройщика, мы направляем заявку-претензию. Это называется арбитраж.
Подробнее об арбитраже
На площадках предусмотрена возможность оспорить звонки через арбитраж. Необходимо заполнить форму и обосновать свое обращение. Мы сообщаем, что нас не устраивает, по какому критерию, и просим обнулить стоимость такого звонка. Площадка изучает представленные доказательства и отправляет свой ответ.
Так как у нас свой кол-трекинг, все звонки записываются и учитываются в таблице. Нам есть к чему апеллировать. В отличие от площадок, мы фиксируем даже повторные звонки и прозвоны. Соответственно, видим и анализируем абсолютно все входящие звонки. Также используем данные из CRM-системы, которые нам предоставляет застройщик. Например, встречались случаи, когда после перезвона выяснялось, что у покупателя нет первоначального взноса. Соответственно, это нецелевой звонок для застройщика.
Людмила Муханова, менеджер по работе с клиентами Kokoc Performance:
— Сегодня ипотека оформляется только при наличии первоначального взноса. Поэтому, если у человека его нет, оформление покупки невозможно. Для оспаривания такого обращения мы прилагали запись звонка, скрин из CRM и обосновывали свою претензию. И приходилось это делать по каждому подобному случаю!
Сложности
Площадки не особо любят арбитраж, что вполне логично и понятно. Признание звонка нецелевым — минус из их бюджета. Точнее, недополученная прибыль.
Мы не осуждаем позицию площадок, но и не оставляем это без внимания. Только представьте: один звонок может обходиться застройщику на конкурентном московском рынке до 60 000 — 70 000 рублей и даже больше. Если таких нецелевых звонков десятки и тысячи, набегает приличная сумма.
Поэтому мы проверяем статус каждого обращения. И в случае несогласия идем в “первичный арбитраж”, заполняем форму, прикрепляем материалы-доказательства, развернуто обосновываем свою позицию и доходим до диалога с менеджером.
Пример из практики: человек хотел купить квартиру в том районе, в котором застройщик никогда не строил и не собирается строить. Также у него отсутствовал первоначальный взнос. Мы написали жалобу, и площадка без лишних вопросов обнулила стоимость обращения.
Но не всегда бывает так просто и быстро. Например, другое наше обращение площадка на начальном этапе не принимала: нужно было перезвонить клиенту, но он не брал трубку при перезвоне. Абонент не отвечал даже при повторном звонке. Мы обратились с просьбой обнулить такое обращение, но площадка считала, что дело не в отказе, а в том, что прервалась связь. Пришлось прилагать запись контрольного звонка, чтобы доказать невозможность связаться с клиентом.
Идем дальше: разрабатываем скрипты для операторов
Оспаривание звонков выматывает и нас, и менеджеров площадок. Чтобы сократить количество нецелевых обращений и споров по статусам обращений, мы разработали скрипты для операторов call-центра. По таким скриптам им было проще определиться с тем, является звонок целевым или нет. Указали расширенные параметры: наличие отделки, подземного паркинга, преимущества каждого ЖК. Учитывали то, что для многих покупателей является критически важным.
Сформировали удобную таблицу, чтобы операторы могли быстро и развернуто отвечать на вопросы клиентов.
Изменение формулы расчета CPL
Мы хотели показать застройщику реальные цифры. Площадки при расчете CPL следовали простой формуле: делили общую стоимость звонков на их общее количество. Мы же делили только на количество целевых обращений — целевых с точки зрения застройщика. Так наш клиент получал более достоверные данные и мог оценить эффективность проводимой кампании.
Подводим итоги и видим экономию бюджета на 36 %
По одному из регионов с марта 2024 по апрель 2025 мы получили с рекламных площадок 1586 звонков. И смогли оспорить 573 обращения, а это 36,13 % от общего количества звонков. Цифра внушительная!
Мы добились двойного результата: и снизили количество нецелевых звонков благодаря скриптам, и сэкономили бюджет клиента благодаря анализу обращений и арбитражу. Только представьте, какие это суммы, если звонки обходятся примерно в 20 000 рублей и их стоимость может доходить почти до 100 000!
Следуйте этому алгоритму — вы тоже можете экономить и повышать эффективность РК!