Топ-10 ошибок в настройке веб-аналитики
Продолжаем цикл статей про веб-аналитику. Руководитель группы веб-аналитики Kokoc.com Александр Пелевин и веб-аналитик Никита Косцов рассказали, чем веб-аналитика полезна для бизнеса и какие частые ошибки допускают владельцы сайтов при использовании Яндекс Метрики.
Веб-аналитика для бизнеса: чем полезна
Самое главное – это понять, на какие вопросы отвечает веб-аналитика и чем она будет полезна для бизнеса.
Веб-аналитика расскажет все о том, кто посещает сайт, как часто, что пользователи делают на сайте, совершают ли целевые действия и как часто, какие страницы посещают чаще, а с каких сразу уходят, с каких устройств, каким браузером пользуются и какие у них интересы.
Благодаря этим данным можно понимать, какие люди покупают с сайта, и детализировать свою целевую аудиторию. Соответственно, веб-аналитика нужна абсолютно любому бизнесу, у которого есть сайт.
Для чего еще нужна веб-аналитика?
- В первую очередь — для оценивания и оцифровки результатов, обработки данных, корректности получаемых данных.
- Для оценивания трафика с точки зрения краткосрочной и долгосрочной пользы по различным моделям атрибуции. Да, это отчасти перекликается с тем, что делают контекстологи и BI-сборщики, BI-аналитики. Во многих компаниях именно они и занимаются аналитикой — должности веб-аналитика нет. В Kokoc.com есть отдел веб-аналитики, у его сотрудников есть время на то, чтобы глубже изучать данные, строить различные срезы, разрезы, когорты и предоставлять свои выводы коллегам.
- Для оценивания реальных денег, дохода, который бизнес получает сейчас и который сможет получить в будущем. Основная цель бизнеса — получение прибыли. Веб-аналитики строят прогнозы по прибыли на основе дохода, CPL и прочих показателей. Если веб-аналитика покажет, что от сайта есть выгода — значит, сайт нужен бизнесу, его нужно прорабатывать дальше, чтобы он продавал как можно больше. Как правило, построением прогнозов занимаются прогнозисты или контекстологи, или если в штате есть дата-инженер или тот же веб-аналитик, он может совмещать функции дата-аналитика.
Сразу оговоримся: в этой статье мы будем рассказывать про Яндекс Метрику как основную российскую систему веб-аналитики. Есть отдельные дополнительные инструменты — Roistat, HotJar, CallTouch, которые обогащают веб-аналитику определенными данными. О них мы поговорим в следующей статье.
Топ-10 самых частых ошибок веб-аналитики
Предлагаем вашему вниманию вредные советы: не пытайтесь это повторять!
1. Не настраивайте цели метрики!
Ни за что и никогда! Вам же не надо знать, сколько денег приносят посетители сайта. Увы те, кто начинает бизнес, часто об этом не задумываются — запустят сайт, подключат к Метрике, а про цели забудут. В регионах это распространенная история.
Как надо? Сразу же, с первого дня подключить цели Метрики. Это могут быть посещение конкретной страницы, нажатие кнопки, отправка формы обратного звонка, переход по ссылке, оплата заказа и т. д. Так вы сможете отследить конверсии и дальше с ними работать.
2. Сразу же настраивайте автоматические цели
Если выхотите получить недостоверную картину в веб-аналитике, сразу же настраивайте автоматические цели от Яндекса. Возможно, они где-то помогают, но чаще всего данные из них поступают ошибочные, не соответствующие действительности.
Как надо? Правильнее всего настраивать цели на отправку форм через JavaScript события. Это можно настроить двумя способами — напрямую вставить скрипт цели в код сайта или же через Google Tag Manager (GTM)
Способ №1 — напрямую в коде сайта (проверить можно через консоль браузера)
Способ №1 — через Google Tag Manager (проверить можно так же через консоль браузера)
3. Обновляйте метрику каждые 5 минут!
Если видите, что данные по количеству визитов уже 5 минут не обновляются, бейте тревогу, пишите на форумы и в поддержку, жалуйтесь, что Метрика опять лежит! Не забывайте постоянно обновлять страницу, чтобы посмотреть, не увеличилось ли число визитов.
Как надо? Просто подождите 1-4 часа, Метрика обновится, и все будет нормально. Дело в том, что сервера Метрики могут допускать задержку данных от 1 до 4 часов.
4. Не делайте разрешение на запись
Вы запустили сайт, установили Метрику, а разрешение на запись делать не обязательно. Ну и что, что Вебвизор и карта кликов не будут работать — не так уж они и нужны.
Как надо? Включить в «Вебвизоре» опцию «Записывать все поля» на странице «Настройки». Подробнее о Вебвизоре читайте в статье нашего блога.
5. Не берите во внимание отчет по UTM-меткам
Многие ориентируются на отчет в источнике «Сводка» и не просматривают отчет по UTM-меткам. И вы так делайте!
Как надо? Отчет «Источники, сводка» показывает общую картину по всем каналам, в том числе платным. Но если вам нужно внимательно следить за ситуацией по платному трафику или проконтролировать работу подрядчика по рекламе, рекомендуем смотреть отчет «Метки UTM».
6. Не разбирайтесь в особенностях фильтрации
Существуют отличия в фильтрах Метрики «Визиты, в которых» и «Для людей, у которых». Не учитывайте их — какая разница!
Как надо? Изучить особенности фильтрации визитов. Если мы хотим посмотреть действия, которые привязаны к конкретному пользователю по client ID, понять, участвовал ли конкретный канал в воронке по достижению целей и увидеть количество людей, которые перешли по нему, то нужно использовать сегментацию «Для людей, у которых». Это позволяет понять полностью путь пользователя к целевому действию. В этом типе фильтрации доступны атрибуции «Первый источник трафика» и «Один из источников трафика».
Если мы хотим посмотреть кол-во взаимодействий по визитам по всем атрибуциям, кроме атрибуции источник трафика без привязки к пользователю, нужно выбрать сегментацию «Визиты, в которых».
7. Не учитывайте поддомены
Если на вашем сайте есть поддомены, не ставьте на них счетчик Метрики. Да, у вас будет из-за этого много внутренних переходов, да, исказится статистика, но это же такие мелочи.
Как надо? Ставить счетчик Метрики на все страницы, а так же ставьте галочку «Включая поддомены».
8. Не отрабатывайте заявки
Когда контекстологи принесут вам лиды — расслабьтесь. Скажите менеджерам — пусть не напрягаются. В конце концов, это надо пользователям, пусть сами звонят вам и пишут. А когда выяснится, что прибыли нет, сделайте виноватыми контекстологов и аналитиков: они же отвечают за заявки, пусть решат проблему!
Как надо? Веб-аналитик может лишь должен определить, куда падают заявки и распределяются ли они в нужной системе. Он может написать ТЗ разработчикам, если дело в технических проблемах и заявки падают непонятно куда — в Битрикс, CRM-систему или на почту клиента. Но отвечать за работу менеджеров по продажам он точно не должен.
Часто бывает, что мы в веб-аналитике видим, что пришло много лидов, все отлично. А собственник бизнеса или отдел продаж говорит: а мы не видим столько лидов. Приходится копать глубже: часто требуется сквозная аналитика, которая поможет подсветить бизнесу слабые места в воронке вступления лидов в отдел продаж.
9. Скидывайте все на директолога
Пускай не только настраивает рекламу, но и разбирается, почему трафик не конвертируется в лиды, лиды — в покупателей, и настраивает всю воронку. В одиночку! Он же специалист и может оценить, на каких этапах отваливаются клиенты, что нужно поменять на сайте, какими сделать цены, офферы, юзабилити и все остальное. А если не может — нужно срочно поменять его на другого.
Как надо? У контекстолога довольно узкий участок работы: в широком смысле он должен привести на посадочную страницу целевой трафик в достаточном количестве. А теперь — следите за руками. Что может произойти после попадания человека на сайт? Да что угодно: клиент может отвалиться из-за слабого оффера, высоких цен, неудобного сайта с низкой скоростью загрузки, плохого описания товара и так далее. В конце концов потому, что ему элементарно нагрубит менеджер по продажам. Или трубку не возьмет.
Все это — вещи, на которые директолог повлиять не может. Все, что происходит после клика по объявлению, касается его лишь косвенно. Да, опытный специалист может подсказать, где сливается бюджет, но глобально это задача других специалистов и особенно — вебмастера. Именно он анализирует путь посетителя после клика и видит, какие страницы конвертят хорошо, а какие — не очень, и дает рекомендации программистам, менеджерам, дизайнерам и так далее.
10. Приравнивайте статистику из CRM к статистике из Метрики
Там же все одно и то же: сколько заказов прошло через метрику в виде достигнутых целей, ровно столько же зафиксирует и CRM-система. Погрешности и расхождениям взяться не откуда. Правда ведь?
Как надо? Нет, это не так. Часто бывает так, что Метрика и CRM фиксируют разные показатели по доходу, достигнутым целям и даже датам покупки. И на то есть чисто технические причины. Мы можем привести как минимум два примера:
Первый: человек зашел на сайт и сделал заказ. Метрика зафиксировала цель и посчитала доход. Что происходит дальше: посетителю перезванивает менеджер и сообщает, что именно этого товара нет в наличии. Через CRM заказ не проходит, так как здесь есть учет остатков, в отличие от Метрики.
Второй: посетитель зашел на сайт в 23:50 текущего дня, а сделал заказ в 00:10 следующего. Метрика зафиксирует заказ на момент даты входа на сайт (23:50 вчерашнего дня), а CRM — время и дату покупки — 00:10 следующего. Вот вам и расхождение в датах.
Именно по этим причинам не стоит приравнивать данные из метрики к отчетам CRM. Нужно изучать каналы по отдельности. Если погрешность 10-15 %, это нормально, больше — нужно анализировать ситуацию.
Одним из решений может быть передача разных статусов сделки / заказа в CRM. Например, если сделка перешла в статус «Оплачено» и клиент действительно оплатил товар / услугу, то в Метрику передавать нужно именно статус «Заказ оплачен». Если же сделка сорвалась и перешла в статус отмены, то передавать ее в статусе «Заказ отменен».