ML и ритейл: как не упустить свою волну и не захлебнуться
Я обожаю скидки. А кто нет?) Как любой маркетолог, я прекрасно понимаю их механику и все равно попадаюсь, когда вижу красный ценник. Но недавно на одном из профильных мероприятий я узнала о технологии, которая переворачивает эту игру с ног на голову. Оказывается, российский ритейл массово тестирует машинное обучение для персонализированных предложений, и для нашей профессии это настоящий вызов.
По данным платформы Mindbox, которая входит в пятерку крупнейших B2B SaaS в России, около 80 процентов компаний вынуждены постоянно использовать скидки из-за жесткой конкуренции . Это ведет к падению маржинальности, а массовые акции бьют по бюджету бизнеса. Лояльный клиент купит и без скидки, а сомневающемуся нужна большая цена, но ее трудно дать без убытков. Именно здесь на помощь приходит ML.
Компания Mindbox запустила Product Data Platform (PDP), которая ежедневно анализирует историю заказов, реакцию на прошлые акции и вероятность покупки, рассчитывая индивидуальную скидку для каждого человека. Представьте, что я захожу в магазин, сканирую QR-код на ценнике и вижу цену, которая подобрана специально для меня. Для ритейла это способ сохранить маржу, а для нас как маркетологов возможность перестать работать с массовыми кампаниями, от которых нет толку, и сосредоточиться на точечной работе с аудиторией.
И это действительно работает. В пилотном проекте с сетью Бетховен объем выдаваемых скидок снизился на 70%, а маржа офлайн-покупки выросла на 1 процентный пункт при сохранении выручки. Более того, система автоматически управляет ценами: если товар залежался, платформа начинает снижать цену, а если распродается слишком быстро, повышает. Это избавляет от ручного труда и убыточных тотальных распродаж.
Сейчас наибольший эффект эта технология принесет в фэшн, бьюти, аптеках и продуктовом ритейле - сегментах, где мы постоянно ищем способы повысить эффективность промо. Получается, что скоро привычные всем массовые распродажи канут в лету, уступив место умным алгоритмам.
А вы как маркетолог готовы к тому, что навыки запуска массовых акций перестанут быть главным инструментом, уступив место управлению данными и ML-стратегией? Или, наоборот, считаете, что это освободит нам время для настоящего творчества?
