База: что делать со статьями на сайте, чтобы их не просто читали. Побродили по рынку и собрали идеи для вас, коллеги — контент-маркетологи. Вдохновляйтесь на здоровье.
Привет! Мы агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Создаём сайты, ведём блоги, развиваем соцсети. И делаем так, чтобы люди читали и превращались в лояльных покупателей для наших клиентов. Сегодня расскажем, как сделать продающую статью и почему для этого мало одних только буковок.
Представим, что предприниматель выбирает таск-трекер для своей команды. Он ничего в этих программах не понимает и идёт в интернет: читает про разных разработчиков, изучает отзывы, сравнивает цены.
На одном из сайтов ему попадается статья с советами, как выбрать таск-трекер. Текст говорит, что начинающим лучше брать систему с базовым функционалом. Чтобы попробовать такую бесплатно, достаточно нажать кнопку в конце статьи. Читатель думает: «Как удачно я нашёл этот сайт», жмёт на кнопку и регистрируется в таск-трекере. Потом он раскатает его на команду и оформит подписку.
Только что на наших глазах случилась конверсия статьи: человек прочитал текст и совершил нужное для магазина действие — зарегистрировался.
Конечно, пример выше — что-то из идеального мира. Но к идеалу всегда можно стремиться, и для этого базово нужны три элемента: хороший офер, качественный текст и конверсионный элемент.
В этой статье мы будем говорить про последнюю составляющую успеха. Конверсионный элемент — это инструмент, который помогает читателям сделать следующий шаг по воронке. Он может вести на такие действия, как:
Вариантов много, у каждого бизнеса запрос свой. Например, фитнес-клуб может конвертить просмотры статьи в пробные занятия с тренером, а завод по продаже металлоконструкций — на запросы коммерческих предложений.
В этой главе собрали пять элементов, а ещё — удачные идеи. Забирайте и адаптируйте под свои задачи.
Почему бы не вставить продукт прямо в статью? Никто вам не мешает. Наоборот, читатели поблагодарят за то, что могут прочитать, к примеру, рецепт и сразу добавить продукты в корзину. Этим инструментом пользуется журнал «ВкусВилла» — «Щи».
Такие конверсионные элементы отлично подходят для продуктов с короткими циклами сделок: человек увидел, захотел и сразу купил. Но сложные B2B-решения тоже предлагать можно. Вот идея от блога «МегаФона ПроБизнес».
Оператор рассказывает в блоге о серьёзных телеком-решениях для бизнеса, об импортозамещении и кибербезопасности. А в конце статей добавляет витрину со всеми продуктами, о которых говорит в материале.
Призыва к действию в этом элементе нет, но пользователь ассоциирует то, что он прочитал, с продуктами компании. Он может сразу открыть нужное решение и почитать о нём больше. Если завтра руководитель читателя спросит, какую бы АТС им подключить, человек с большой вероятностью укажет на сайт «МегаФона ПроБизнес».
Это изображения (иногда с текстом и анимацией), которые призывают пользователя выполнить какое-то действие. Это самый очевидный вариант, как поднять конверсию. По факту это прямая реклама, вот только работать с инструментом важно очень тонко.
На заре интернета баннеры пихали во все свободные уголки сайтов. Потом эти уголки выкупили платформы для контекстной рекламы, например «Яндекс Директ». Что мы имеем сегодня: люди просто игнорируют навязчивую рекламу. Этот феномен называют баннерной слепотой — мы про неё рассказывали в статье про спецпроекты.
Полностью перебить её не получится, но можно максимально снизить эффект. Что для этого нужно:
Да, вы правильно поняли: лучше, чтобы баннер не был похож на классический баннер, но при этом привлекал внимание и призывал к действию.
Хороший пример баннеров — элементы из Minerva Media. Этот блог мы ведём для компании, которая разрабатывает сложные B2B-системы и занимается комплексным внедрением менеджмента знаний.
Чтобы люди дольше оставались в блоге, мы ведём читателей из одной статьи в другую. Так пользователи узнают больше про продукты компании, а заодно улучшают ранжирование ресурса в поисковиках. Роботы учитывают, как долго люди остаются на сайте: чем больше время, тем лучше.
Переводим читателей мы с помощью баннеров. Их вставляем прямо в тело статьи: от текста элементы не отвлекают. Они не бесят, но в глаза бросаются.
А в самом конце материалов вставляем продуктовые баннеры. Мы строим такой путь пользователя: открыть статью → прочитать до конца → заинтересоваться продуктом → увидеть баннер и нажать кнопку. Так человеку не приходится тратить лишние усилия, чтобы получить решение.
Поп-ап — это всплывающее окно на сайте. Та самая штука с предложением оставить номер, когда вы только зашли на лендинг или пытаетесь его закрыть. Иногда эта механика вызывает скрежет зубов и дикое желание никогда больше не появляться на сайте.
Но не всегда. Например, по данным DiviFlash, средняя конверсия в клик у поп-апов — около 4%. Для сравнения, у Google Ads — 4,8%. Но встроить механику на сайт сильно дешевле.
Всплывающие окна часто работают по трём сценариям: через время после открытия сайта, при скролле и при попытке покинуть сайт. В любом случае должно пройти не меньше 5–10 секунд после загрузки страницы, иначе человек посчитает весь сайт навязчивой рекламой и сразу уйдёт с него.
В поп-апе можно предложить скидку, сделать акцент на продукте или новости. Так, например, работает блог сервиса «Точка Реклама». Если откроете статью «Как начать продавать на маркетплейсах», увидите розовый конверсионный элемент.
Рекламное сообщение подходит под тему статьи и обещает бесплатный период. Попадание в точку на 100%: если читатель только открывает бизнес, что-то за ноль рублей ему будет очень кстати.
Удачный пример поп-апа привели, сейчас будет неудачный. За ним нужно зайти на сайт компании «Кубанькартонтара». Окно всплывает почти сразу, как загружается сайт.
Но главная проблема в другом: сообщение не несёт для посетителя никакой ценности: он и так пришёл на сайт, чтобы посмотреть на ассортимент коробок и найти нужную.
Лид-магнит — «приманка» для сбора контактов потенциальных клиентов, бесплатная полезность, которую вы даёте пользователю в обмен на его имейл или телефон. Здесь есть важное условие: лид-магнит должен быть действительно ценным, иначе люди не будут оставлять свои данные, потому что это требует усилий.
Для каждого вида бизнеса есть свои «ловушки»:
Классический пример лид-магнита — элемент на сайте «Посифлоры». Это блог разработчика решения для цветочных магазинов. Если человек зайдёт в статью «Как открыть цветочный магазин», ему предложат гайд о том, как выбрать помещение. Коротко и по делу.
При этом выгода для читателя не обязана быть мгновенной. Например, редакция ПСЖР обещает лучшие материалы в будущих рассылках.
На этом классические инструменты заканчиваются — дальше идут идеи для всех, кто посмелее.
Это производные от баннеров, поп-апов и лид-магнитов. В таких формах обычно есть элемент геймификации: читателям предлагают немного поиграть.
ИИ-формы
Это редкий элемент, и он скорее подходит, чтобы сделать акцент на собственной нейросети компании, чем собрать лиды. Но при этом помогает развивать «центр экспертности»: если в компании часто говорят про ИИ, используют искусственный интеллект в статьях и проверяют выдачу бренда в AI-поиске, значит, команда шарит в теме.
Один из примеров ИИ-формы в статье — конверсионный элемент в блоге «СберБизнес Live». Если зайти в материал «Питчинг на миллион: как убедить инвестора вложиться в ваш проект», можно увидеть встроенную форму с GigaChat. Похоже на сервис в сервисе — можно получить питч прямо из статьи про питчинг.
Тесты
Старый добрый интерактив: результаты могут прислать на имейл или отдать просто так. «Журнал Пиархаба» ничего не просит взамен, а тесты можно проходить сколько угодно.
«Журнал Пиархаба» придумали мы в КОМРЕДЕ. Нам нужно было сделать так, чтобы потенциальные клиенты агентства и талантливые пиарщики прочитали медиа и подумали: «Какой классный этот „Пиархаб“!» Важно было вовлечь и развлечь — с этой задачей отлично справляются тесты.
Просто оцените результаты. Конверсия из всех, кто заходит на страницу тестов, в тех, кто начинает их проходить, — около 50%. Тест «В какой мировой компании ты мог бы стать пиар-директором?» вообще побил все рекорды: средняя CR из посетителей в участников у него — 98,7%.
Квизы
Механика, похожая на историю с тестами, только тут читателю надо отвечать про себя. Прямо из статьи пользователь попадает на форму, в которой оставляет информацию о себе и контакты. Это готовый квалифицированный лид — быстро и без участия менеджеров.
Такой элемент использует сервис «Моё Дело» в своём блоге. Форма появляется как поп-ап через несколько секунд после загрузки сайта.
Онлайн-калькуляторы
Калькуляторы можно назвать более мягкой формой квизов: читателю не нужно оставлять много информации, можно ввести только цифры. При этом результаты расчётов можно давать просто так или в обмен на что-то, например на номер телефона.
«Бизнес-секреты» отдают всё просто так. У блога есть целый отдельный раздел «Калькуляторы».
Кроме того, что все интерактивные механики мягко мотивируют пользователей совершать целевое действие, у них есть ещё одна полезная функция — улучшать SEO-потенциал сайта. Чем больше времени читатель проводит на ресурсе и чем больше кликает по его вовлекающим внутренностям, тем больше поисковики доверяют источнику. В результате сайт лучше ранжируется в выдаче.
***
Если хотите подобрать механики для своего блога, приходите в КОМРЕДУ. Мы изучим, как у вас всё работает, и найдём лучшее решение.
Про классные кейсы и фишки в контент-маркетинге рассказываем у себя в телеграм-канале.
Задать вопросы и высказать мнение по статье можно в комментариях. А если интересна наша работа, переходите на наш сайт