Как отличить эффективный SERM-отчет от пустышки — рекомендации для бизнеса

SERM (управление репутацией в поисковых системах) — это не просто про видимость бренда в выдаче. Это про формирование доверия. А в деловой среде доверие измеряется не обещаниями, а фактами, метриками и четкой отчетностью. Для маркетологов, бренд-менеджеров и собственников бизнеса качественный отчет по SERM становится неотъемлемым инструментом для принятия обоснованных решений и одновременной оценки эффективности подрядчика.

Руководитель проектов по ORM в Demis Group Мария Медведева рассказала, как выстраивать систему отчетности по SERM так, чтобы не только удерживать клиентов, но и усиливать деловое сотрудничество.

Это база: зачем бизнесу нужен SERM-отчет

Сформировать по-настоящему полезный SERM-отчет — значит учесть специфику клиента и реальные цели его компании. Такой документ — не формальность и не шаблонная «отписка».

Это рабочий инструмент, который:

• Обеспечивает контроль над репутацией. Компания получает достоверную картину цифрового имиджа: кто и где упоминает бренд, в каком ключе, и как это влияет на восприятие со стороны аудитории.
• Показывает результат инвестиций. Для управленцев важно видеть, на что ушел бюджет и какие конкретные результаты это принесло. Грамотно составленный отчет превращает абстрактные формулировки в цифры: количество отзывов, динамика рейтинга, изменения позиций в выдаче.
• Помогает выявить слабые места. Анализ отзывов часто позволяет обнаружить проблемные точки — будь то недоработки в логистике, сбои в сервисе, неудачные продукты или ошибки сотрудников.
• Формирует доверие к агентству. Регулярная и понятная отчетность — это знак зрелого подхода. Клиент видит, что агентство держит руку на пульсе, понимает задачи и гибко адаптируется к изменениям.

По сути, SERM-отчет — это управленческий инструмент, который превращает абстрактные действия в сфере репутации в измеримые и понятные бизнесу результаты. Он показывает не просто факт активности, а реальную логику и отдачу этой работы. Согласно исследованию 80,8% участников отметили: главным показателем качества агентства является способность разрабатывать и воплощать стратегию. Именно через отчет клиент видит — есть ли у команды чёткий план, как он реализуется и насколько гибко адаптируется к изменениям. Это напрямую влияет на доверие и определяет, насколько долго клиент останется с агентством.

Что должно быть в любом SERM-отчете

В соответствии с внутренней аналитикой Demis Group, 84% представителей малого и среднего бизнеса перестают читать отчет уже после второго экрана, если не находят прямого и понятного ответа на вопрос: что было сделано и какие результаты это дало. Перегрузка визуализациями, длинные преамбулы и блоки самопиара — путь к потере интереса клиента.

SERM-отчет — это не отчет о проделанной работе ради галочки и не повод «отчитаться» ради сохранения контракта. Это инструмент принятия решений: на его основе корректируют стратегии, перераспределяют ресурсы, устраняют репутационные риски. Это финальный срез проделанной работы и важный тест на доверие. Если результат неубедителен, высока вероятность потерять клиента. Ошибки, нечеткость формулировок и «вода» недопустимы. Всё должно быть ясно и доступно даже для тех, кто далёк от специфики digital-маркетинга.

Простота, наглядность и смысловая точность — три обязательных качества отчета, независимо от ниши и типа бизнеса.

За десятилетие практики мы выстроили структуру отчета, которая работает не в теории, а в живом бизнесе — быстро, понятно и без лишних деталей:

• Что было сделано для решения задачи. В первой части — чёткий список выполненных действий: какие площадки охватывались, сколько упоминаний обработано, какие каналы мониторинга использовались. Никакой воды — только факты.
• Как именно это реализовано. Простой и доступный разбор применённой тактики: какие методы использовались, как справлялись с негативом, каким образом выстраивалась органическая выдача, и где подключались автоматические инструменты. Даже человек вне профессии должен всё понять с первого раза.
• Какие результаты получены. Максимум конкретики: как изменилась репутационная картина, сколько положительных отзывов добавилось, как вырос рейтинг и как изменилось распределение упоминаний. Бизнесу важно видеть отдачу, а не просто факт работы.
• Сравнение с предыдущими периодами. Именно в динамике видна картина: растет ли узнаваемость, снижается ли доля негатива, укрепляются ли позиции. Без этого невозможно оценить устойчивость результата и движение в нужном направлении.
• Зоны для развития. Отчет — не только про успехи. Часто из обратной связи клиентов становится очевидно, где у компании слабые места — будь то доставка, интерфейс сайта или работа персонала. Мы деликатно акцентируем на этом внимание, чтобы бизнес мог оперативно реагировать.
• Рекомендации на следующий этап. Финальный блок: что усилить, куда направить ресурсы, какие каналы требуют пересмотра. Это превращает агентство из подрядчика в стратегического партнера, на которого можно опереться.

А теперь подробнее.

Цель – Стратегия – Прогноз

Клиенту важно видеть не только текущую картину, но и заглянуть вперёд. Он хочет понимать: что произойдёт, если двигаться по выбранной траектории, когда рейтинг на ключевых ресурсах начнёт расти, в какие сроки негатив уйдёт из топа поисковой выдачи. 

Наша задача — выстроить понятный маршрут: зафиксировать, какие действия уже предприняты, какую цель они преследуют и какого эффекта ожидаем в каждом конкретном периоде. Чёткая структура, конкретные сроки, реалистичный прогноз — такой подход помогает клиенту видеть не только направление, но и прогресс на каждом этапе.

А если что-то пошло не по плану?

Управление репутацией — не всегда предсказуемый процесс. Внешние обстоятельства могут резко изменить повестку: конкурент запускает атаку через фейковые отзывы, а сам бренд неудачно высказывается в публичном поле. В такие моменты важно не терять гибкость.

Это не повод срочно требовать пересмотра бюджета или заключать новые договоры. Мы корректируем план в рамках уже согласованных условий, сохраняя прозрачность и темп. Если внутри агентства выстроена чёткая система расчётов и есть открытый прайс на каждую услугу, перераспределение задач происходит быстро и понятно — без бюрократии и с ясной логикой.

Все изменения обязательно согласовываются с клиентом. Обновлённый медиаплан прикладывается к отчету с пояснениями: что изменено и почему. Такой подход укрепляет доверие и показывает: команда умеет держать удар и действовать в условиях неопределённости.

Прозрачность и детальная отчетность — без этого доверия не будет

Согласно опросу, более 46% компаний передают задачи по управлению репутацией внешним подрядчикам. Это означает, что собственники и маркетинг-директора хотят видеть не абстрактные отчёты, а конкретные цифры и действия.

В рамках SERM недостаточно просто указать, что «работа велась». Важно показать структуру: сколько отзывов обработано, сколько размещено, сколько отклонено модераторами и какие ещё находятся в процессе. Это не только показатель продуктивности, но и способ зафиксировать масштаб реальной работы.

Наиболее эффективный подход — разбивка по каналам: отдельно по «Яндекс Картам», 2ГИС, Otzovik, IRecommend и другим. Особенно это актуально, если клиент делает упор на конкретные площадки и хочет видеть, куда именно были направлены усилия. Такой формат демонстрирует фокус, приоритеты и подтверждает, что агентство работает по целям, а не по шаблону.

Говорить о негативном

Любые репутационные риски должны быть зафиксированы в отчете (без исключений). Бизнесу важно видеть не только наличие проблемы, но и действия агентства по её устранению.

В блоке, посвящённом негативу, рекомендуем указывать:

• сколько критичных упоминаний было зафиксировано мониторинговыми системами за отчетный период;
• на каких площадках и в каких форматах они появились (отзывы, соцсети, форумы, СМИ);
• какие меры предприняла команда: работа с комментариями, официальные ответы, жалобы на нарушения правил площадки, SEO-вытеснение из топа и пр.

Прозрачность в работе с негативом усиливает доверие. Клиент видит, что агентство не скрывает острые углы, а решает задачи по существу.

Заказчик хочет понимать не только, что делает агентство, но и как в целом воспринимается бренд в онлайне. Поэтому важно показывать в отчете общую ситуацию — честно и без прикрас.

Что должно быть отражено:

• общее количество упоминаний за отчетный период — из всех релевантных источников;
• доля органического контента и постов с признаками искусственного происхождения (боты, фальшивые аккаунты, конкуренты и т.п.);
• распределение по тональности: сколько упоминаний положительных, нейтральных и негативных.

Лучше всего воспринимаются визуализированные данные — графики, диаграммы, сравнительные таблицы. Это помогает быстро оценить ситуацию и укрепляет доверие к отчету как инструменту реальной аналитики, а не формальности.

Прямо о главном: результаты и выводы

Это ключевой раздел отчета — тот самый, ради которого клиент читает документ. Здесь не место расплывчатым формулировкам: только проверенные данные, четкие показатели и конкретные выводы:

• насколько улучшилась репутационная картина в поисковой выдаче — в том числе доля позитивного контента;
• как изменились рейтинги на приоритетных площадках (например, Яндекс Карты, 2ГИС, Otzovik и др.);
• сколько негативных отзывов удалось удалить или сместить с видимых позиций;
• насколько достигнуты согласованные KPI и как фактические результаты соотносятся с прогнозами, зафиксированными ранее.

Финальный раздел должен быть понятен без дополнительных пояснений. Это тот самый момент, когда клиент оценивает отдачу от сотрудничества и принимает решение: продолжать партнерство или пересматривать стратегию.

Строим планы на будущее

Хороший отчет не заканчивается подведением итогов — он задает вектор на будущее. Прозрачное планирование следующего этапа работ укрепляет доверие и демонстрирует стратегический подход агентства.

Что важно включить:

• приоритетные задачи на основе текущей динамики — куда стоит перенаправить усилия, чтобы усилить позитивный тренд или устранить выявленные уязвимости;
• какие тактики и инструменты сохраняются без изменений, потому что доказали эффективность на практике;
• какие корректировки планируются: новые площадки, обновление подходов к коммуникации, усиление фокуса на проблемных точках.

Такой блок не просто дополняет отчет, а превращает его в рабочую карту, по которой клиент может отслеживать вектор развития репутации и видеть, что каждый шаг обоснован и выверен.

Дополнительные возможности: что ещё можно усилить

Этот раздел помогает агентству выйти за рамки базовой отчетности и предложить клиенту развитие — на основе анализа текущих результатов, изменения приоритетов или появления новых ресурсов.

Цель — не просто «предложить», а показать конкретные точки роста и ожидаемую отдачу:

• Какие новые направления, инструменты или каналы стоит внедрить для усиления репутационного эффекта.
• Какие обновления доступны со стороны агентства: технологические решения, расширенные возможности аналитики, доступ к нестандартным площадкам или партнёрским интеграциям.
• Как именно это повлияет на ключевые метрики: прогнозируемые приросты, снижение негатива, улучшение охвата. Обязательно с расчетами и логикой.

Такой раздел показывает: агентство не просто делает работу, а помогает развивать бизнес. Понятно, с цифрами и с реальной пользой.

Каждый бизнес уникален, поэтому универсальных отчетов не существует. Представленный выше шаблон — это основа, которую мы адаптируем под задачи конкретного клиента. Важно держать фокус на его целях и применять экспертизу агентства, чтобы быстрее их достичь. Индивидуальный подход и гибкость — пусть эти слова и звучат банально, но именно они отличают работающий сервис от формального. Благодаря этому отчет выходит за рамки шаблона и приносит бизнесу реальную ценность.