Как бренды перестраивают маркетинг под санкции

Ольга Врублевская руководитель отдела клиентского сервиса в digital-агентстве RTA о медиаинфляции, ужесточении регулирования и новых инструментах коммуникации.

Новая реальность: рост цен, законы и смена потребителя

Основные факторы трансформации маркетинговых стратегий под санкциями сегодня -  это не только переход к digital, рост роли контента и инфлюенсеров, но и медиаинфляция, ужесточение регулирования на законодательном уровне, а также изменения в поведении потребителей.Подрастающее поколение совершенно иначе потребляет контент и принимает решения о покупке.

Рост стоимости закупок рекламы за год составил около 20%, а запреты на продвижение в международных соцсетях (Instagram и Facebook) повлияли на структуру медиамикса. Пока в России нет платформы, полностью заменяющей Instagram, поэтому бренды перестраивают коммуникации и ищут новые точки роста.

Традиционные каналы теряют охват

Сегодня бренды сталкиваются с серьезными трудностями при продвижении через ТВ, радио и наружную рекламу. Эти сложности только усиливаются: растут цены, падают охваты, вводятся новые правила маркировки рекламы.

Чтобы сохранить эффективность, бренды объединяют каналы в единый медиамикс:

1. совмещают традиционные медиа и digital,
2. активнее используют ритейл-медиа, спецпроекты, event-форматы,
3. встраиваются в повседневный digital-контекст клиента.

Медиаинфляция

Рост цен на размещение затрагивает все сегменты: ТВ, радио, наружку, прессу. Бренды вынуждены точнее считать возврат инвестиций, оптимизировать бюджеты и перераспределять фокус на digital-инструменты.

Снижение охватов

Чтобы компенсировать падение традиционных охватов, рекламодатели усиливают кампании нестандартными форматами - интеграциями, спецпроектами и PR-активностями.

Новое регулирование

Вся реклама сегодня требует специальной метки, а бренды обязаны соблюдать требования по хранению персональных данных. Нарушение влечет штрафы и ограничения для размещения.

Как бренды сохраняют узнаваемость?

В условиях санкций и роста конкуренции бренды ищут нестандартные решения для повышения узнаваемости и лояльности аудитории.По словам Ольги Врублевской, таких примеров становится всё больше.

1. Коллаборации и амбассадоры

Компании активно сотрудничают с медийными персонами.Например, боксы «Вкусно и точка» с актёрами Сергеем Буруновым и Дмитрием Журавлёвым. Формат объединил юмор, узнаваемость и живую реакцию аудитории.

2. Развитие комьюнити

ГК «Самолёт» создала собственное сообщество жителей «Медиасоседи», которое генерирует UGC-контент и помогает бренду органично наращивать охваты.

3. Новые медиа и AI

В фокусе развитие российских платформ (RuTube, VK), создание авторских шоу, запуск проектов с использованием искусственного интеллекта и более персонализированных коммуникаций.

4. Оффлайн-возврат

Бренды возвращаются в физическое пространство: используют 3D-щиты, уличные инсталляции, фестивали, создают уникальный опыт взаимодействия с продуктом.

Ценности и идентичность как новая валюта

Международные события усилили значимость ценностей бренда.Потребители обращают внимание не только на качество продукта, но и на позицию компании по социальным вопросам.

Лояльность усиливается у брендов, которые открыто поддерживают общественные инициативы и демонстрируют социальную ответственность.

Также включение национальных символов, культурных мотивов и локальных традиций в коммуникации помогает брендам формировать прочные эмоциональные связи и повышать узнаваемость. Так, Надежда Кадышева, русские узоры, мотивы и элементы фольклора появляются в коллекциях брендов: одежды и даже еды.

На фоне санкций аудитория всё чаще выбирает российские бренды. Это создает дополнительное преимущество для тех, кто подчеркивает национальную идентичность и культурные ценности.

В новых реалиях бренды учатся быть гибкими, внимательными и системными.Эффективный маркетинг сегодня строится не на громких кампаниях, а на точной работе с контекстом, там, где аудитория живет и принимает решения.