Как подбирать охват и оценивать влияние медийных кампаний на основе поискового спроса

Агентство digital-маркетинга RTA разработало собственную аналитическую модель RTA Search Impact для оценки влияния медийных кампаний на поисковый спрос и интерес пользователей к бренду и определенной категории товаров или услуг.

Эта модель позволяет оценить не только охватные метрики из рекламных кабинетов, но и проанализировать реальные изменения в поведении людей после взаимодействия с рекламой. Более того, эффективность медийных кампаний можно прогнозировать заранее.

Это позволяет компаниям решать три ключевых задачи:

- Подбирать точку максимальной эффективности по охвату — диапазон, где каждая единица бюджета дает максимальный прирост интереса

- Прогнозировать временной лаг отклика — через сколько недель после старта кампания начинает влиять на спрос

- Определять, когда наступит момент насыщения — замедлится рост интереса — и стратегию придется менять

Работа по модели RTA Search Impact включает четыре основных этапа:

1. Сбор данных — динамика поискового спроса по бренду и категории + охваты компаний
2. Нормализация — учет сезонности, внешних факторов и рыночных трендов
3. Атрибуция роста — разделение органического и медийного вклада, расчет прироста на единицу охвата
4. Интерпретация — определение оптимального диапазона охвата, точек насыщения и временных лагов

После проведения нескольких таких исследований по бренду и категории эта схема позволяет прогнозировать, как кампания повлияет на спрос и интерес, еще до ее запуска.

Команда RTA применила RTA Search Impact для работы с категорией онлайн-образования и подготовки к ЕГЭ. Для этого мы агрегировали данные рекламных кампаний в этой сфере за несколько лет — охваты, показы, бюджеты — и досконально изучили поисковый спрос: выявили и высчитали в процентах влияние сезонных всплесков, запуска охватных рекламных кампаний или их отсутствия. Точка максимальной отдачи в этой нише держится в районе 8–12 млн уникальных пользователей, охваченных медийными кампаниями — на этот диапазон приходится пик прироста: около 23% роста в поисковых запросах обеспечивается таким охватом. После ~18 млн уникального охвата влияние замедляется до 9,2%, но остается положительным — закон убывающей отдачи в действии.

Лаг отклика после запуска кампании составляет 4–6 недель. Основная масса запросов под влиянием медийной рекламы случается в этом временном промежутке после первого контакта.

Модель позволяет учитывать фактор сезонности при планировании кампаний. Так, в категории онлайн-образования и подготовки к ЕГЭ рост поискового интереса начинается за 6–8 недель до пика сезона (август–сентябрь).

Мария Ислеим

Media Team Lead RTA

В настоящее время и платформы, и агентства, и клиенты ищут кастомные решения по тому, как сделать медиамикс или конкретное размещение более прозрачным и эффективным. Наши аналитические разработки — это наш очередной шаг к тому, чтобы медийная реклама перестала быть black box и можно было понимать ее реальный вклад в бизнесы наших клиентов и другие рекламные каналы.

Агентство RTA использует модель RTA Search Impact в связке с тремя другими моделями: RTA Brand Safety+ (вычищает подозрительные сайты из размещений клиентов), RTA Model (модель атрибуции конверсий, учитывающая качество медийных контактов и их вклад в конверсию), RTA Increment Lift (оценка инкрементального эффекта медийных кампаний на лиды и выручку). Применение этих четырех моделей в комплексе позволяет добиваться значительного повышения эффективности медийной рекламы и сокращения затрат.