Как правильно оценить влияние маркетинга на продажи

Продажи — это результат множества факторов. Реклама — лишь один из них. Продажи состоят из спроса на рынке, широты продуктовой линейки, цены, рекламы, активности конкурентов и прочих факторов. В каждой категории набор факторов может быть разным, так же как и для разных брендов факторы отличаются.

Мы в CUBE обычно делим все факторы на 5 ключевых групп, которые есть у каждой категории и каждого бренда:

1. рекламные инвестиции по каналам;
2. дистрибуция и продукт;
3. ценовые факторы;
4. внешние факторы;
5. конкурентная среда.

Медийные факторы (реклама)

Влияние рекламы отличается в зависимости от продукта, категории, медиадавления и прочих факторов.

3 шага, как можно организовать данные:

1. Берём все коммуникации — performance, PR, медийка, посевы, спецпроекты и прочее.
2. Структурируем по каналам и форматам внутри каналов — обычно такой детализации достаточно.
3. Собираем данные по объёмам размещений и по бюджетам — соблюдаем единую гранулярность, по дням или неделям (оптимально).

На картинке приведён пример датасета с медийными факторами из категории e-grocery.

Пример списка медийных факторов в датасете (категория e-grocery)

Дистрибуция и продукт

Дистрибуция:

1. наличие товара = продажи;
2. расширение каналов увеличивает продажи сильнее всего;
3. e-commerce важен;
4. ограничение дистрибуции = ограничение роста;
5. дистрибуция считается по каждому SKU/тарифу и прочее.

Пример, как можно учесть дистрибуцию в категории FMCG

На продажи влияет количество точек продаж, их доля от общего числа точек и ассортимент, представленный в каждой точке (среднее количество SKU на точку).

Продукт и ассортимент:

1. новинки создают всплеск спроса;
2. улучшения продукта влияют на конверсию;
3. упаковка и позиционирование важны.

Татьяна Крупко

Управляющий партнёр CUBE x D Innovate Group

«Продукт — часто недооценённый фактор. Поменялась рецептура, смена упаковки, новые SKU в линейке — бывает, это проходит мимо маркетинга, а маркетингу это тоже важно. Продуктовые и сервисные изменения влияют на продажи».

Цена и промо

Цена сильно влияет на спрос и отдельно влияет промо. Этот вклад может быть как совсем небольшим (если цена стабильная), так и одним из самых главных, почти на уровне дистрибуции.

1. цена напрямую влияет на спрос;
2. промо дают краткосрочные всплески;
3. эффект цены может быть сильнее рекламы.

Как учесть цену:

1. Учитывайте ту цену, которую видит клиент в рекламе/на сайте. Например, это важно для банковских ставок.
2. Считайте цену относительно конкурентов, рассчитывайте ценовой индекс.
3. Промо и цена — разные показатели. Важно учитывать: цену, глубину скидки и отдельно промо-механики.

Внешние факторы

Список внешних факторов сильно меняется в зависимости от категории и рынка.

Погода — собираем отклонение от среднего по температуре и осадкам, актуально при работе в одном регионе.

Макроэкономика —  показателем может быть ставка ЦБ, индексы потребительской активности, свободных денег. ВЦИОМ, РОМИР, Сбериндекс и пр.

Сезонность — считаем по продажам всей категории или по поисковым запросам Вордстат за 2-3 года.

Конкурентное окружение

Конкуренты отнимают продажи. Необходимо оценивать их рекламную активность, цены и изменения в продукте.

Какие данные по конкурентам рекомендуем учитывать:

1. share of voice конкурентов в динамике;
2. медиадавление в динамике;
3. изменения офферов;
4. новые запуски продуктов;
5. изменение текущего продукта;
6. изменения ценовой политики;
7. появление новых конкурентов.

Материалы статьи были сделаны на основе выступления Татьяны Крупко, управляющего партнёра CUBE x D Innovate Group на вебинаре Marketing Science. Оптимизация. Рекомендуем посмотреть вебинар полностью по ссылке.

Как правильно оценить влияние маркетинга на продажи — статья от агентства стратегического маркетинга CUBE