Карина Осипова: где дизайнеру интерьера искать клиентов и как грамотно выстроить личный бренд

Карина Осипова, управляющий партнёр креативного PR-агентства «Соломка» в Москве, много лет сотрудничает с дизайнерами интерьера. В Home Heat она руководила отделом по работе с ключевыми клиентами: архитекторами, дизайн-студиями и частными специалистами, а концепции стендов для выставок создавала вместе с ведущими мастерами страны. Сегодня в «Соломке» Карина помогает выстраивать личные бренды предпринимателям и экспертам и часто обсуждает с представителями профессии, как они продвигают себя.

Мы задали Карине вопросы, которые встают перед дизайнером, когда он решает заняться личным брендом. Её ответы пригодятся и тем, кто продвигает экспертов в других узких нишах.

Зачем дизайнеру личный бренд

Клиенты приходят ко мне по рекомендациям. Зачем мне личный бренд?

Сегодня мы почти всё узнаём из соцсетей и интернета. Профессиональные сообщества и журналы, конечно, существуют, но клиенты читают их нечасто. Поэтому дизайнер, который не развивает личный бренд, для них просто остаётся невидимым.

Интересно, что многие дизайнеры уже работают над личным брендом, сами того не замечая. Я обсуждала это с несколькими хорошими знакомыми, большими профессионалами своего дела, и слышала от всех одно и то же: «Клиенты приходят по сарафанному радио, личным брендом мы не занимаемся». Но на деле они проделывают большую работу, просто интуитивно: открыто и искренне рассказывают о профессии и не стесняются показывать собственные ошибки.

Стоит ли показывать свои ошибки? Клиенты не решат, что я плохой специалист?

Нет, если правильно расставить акценты. Само по себе признание ошибки ничего не решает, важнее всего показать, как вы справились с неудачей и исправили то, что сами же допустили. Именно это аудитория и ценит. 

Причина понятна. Любой, кто делал ремонт, знает, что без сюрпризов он не обходится. Поэтому клиенту важно не то, ошибается ли дизайнер, а то, что он делает, когда возникает проблема. Человеку, который доверяет дизайнеру свою квартиру и свои деньги, такой рассказ нередко говорит больше, чем самые красивые фотографии проектов. Плюс читатель получает практическую пользу, ведь на чужом опыте он узнаёт, чего не допустить у себя.

Какие ошибки дизайнеры чаще всего совершают, когда начинают вести соцсети?

Самая частая ошибка: начать с энтузиазмом и бросить через месяц. Без регулярности дизайнера не запоминают ни подписчики, ни алгоритмы площадок. Вторая связана с ожиданиями. Многие надеются, что первый же ролик разойдётся, а когда этого не происходит, опускают руки. Но чтобы снять один по-настоящему удачный ролик, нужно снять ещё сто. Бывает и другая крайность: дизайнер пытается вести сразу все площадки без плана и сценария, быстро выгорает и решает, что личный бренд не для него.

Ещё одна ловушка кроется в содержании. Если показывать только красивую картинку готового объекта, без процесса, ошибок и полезных советов, аудитории просто не за что зацепиться. И наконец, многие копируют чужой стиль. А ведь ценнее всего собственный голос: именно он помогает выделиться среди сотен похожих аккаунтов.

Где искать клиентов

С какой площадки начать?

Instagram* по-прежнему остаётся главной площадкой для дизайнеров: именно там они годами собирали свою аудиторию, и подписчики привыкли искать в нём идеи для интерьера. Безусловно, стоит вести и Telegram-канал. Он хорошо работает как личный дневник: в нём можно показывать процесс и разборы проектов, рассказывать о материалах и подрядчиках, общаться с подписчиками напрямую. К тому же такие каналы читают люди, готовые вникать в детали, а это более тёплая аудитория. 

А кроме соцсетей?

Личные встречи. Дизайнеры стараются бывать на мероприятиях, где собирается их аудитория, и часто выступают там в роли приглашённых экспертов.

Что показывать

У меня красивые фотографии проектов. Этого достаточно?

Рассматривать красивые интерьеры приятно всем, но гораздо интереснее, когда в картинке сразу есть полезный совет. Недавно на одном мероприятии известный блогер из мира интерьера показывал чёрную сантехнику и предупреждал, что со временем краска на ней стирается. Через такие честные минусы дизайнер помогает людям избежать ошибок, о которых они узнали бы только спустя время. Советы в духе «не делайте так» работают всегда.

Какой формат удерживает зрителя?

Хорошо работают сериалы, в которых дизайнер из ролика в ролик ведёт историю одного объекта: вот мы пришли на объект, вот наши задачи, вот что мы изменили. Такие видео смотрят самые разные люди: кто-то сам делает ремонт, кому-то просто интересно, а кто-то берёт идеи для собственной работы. И обязательно нужен формат «до и после». Он привлекает внимание так же безотказно, как фраза «я похудел на 20 килограммов».

Я снимаю всё на телефон сама. Это проигрывает дизайнерам с командой?

Среди дизайнеров есть профессионалы очень разного уровня. На одних работает большая команда: рилсмейкеры, сценаристы, сильные видеографы. У таких дизайнеров много подписчиков, и им доверяют благодаря профессиональному контенту. Другие снимают сами, почти на коленке, зато открыто общаются со своей аудиторией. Подписчиков у них меньше, но доверие к ним очень высокое. Это более целевая аудитория, и её ценность измеряется качеством.

Главное начать, пусть даже с самого простого решения, а затем постепенно расти: улучшать видео, контент и сценарии.

Время, помощь и результат

У меня нет времени на контент. Сколько это реально занимает?

Здесь всё индивидуально, но в целом, как и в любом деле, важнее всего регулярность. Это под силу любому дизайнеру. Просто начинать всегда страшно, и кажется, что на это уйдёт масса времени. Гораздо проще, когда есть план, сценарии, понятный тон общения и продуманная концепция, пусть даже в минимальном виде и своими силами. А когда работа входит в недельный ритм, она занимает всего час или два в неделю.

Что можно отдать профессионалам?

Начать стоит с базовых документов: платформы бренда и всего, на что потом удобно опираться в работе. Специалисты сделают это быстрее и качественнее, и даже если дальше дизайнер решит часть задач взять на себя, у него уже будет надёжная основа. Фото и видео тоже лучше делегировать. Что-то можно снять и на iPhone, но часть роликов обязательно должна быть профессиональной: конкуренция высокая, и зрители привыкли к красивой картинке. Команда профессионалов помогает совершить рывок и сразу оказаться в точке, откуда расти дальше гораздо легче.

В «Соломке» работа как раз начинается с платформы бренда и пресс-портрета. На них потом опирается весь контент, даже тот, который эксперт решит делать сам.

Через сколько ждать первых клиентов из соцсетей?

Конкретных сроков я бы не обещала: работа над личным брендом похожа на марафон. Обычно первые обращения приходят через несколько месяцев регулярных публикаций, но многое зависит от ниши и от того, насколько системно дизайнер ведёт соцсети. Сначала растёт доверие, и только потом появляются заявки. Поэтому важно замечать первые признаки: подписчики задают вопросы, сохраняют посты, а клиент на встрече вдруг говорит: «Я вас давно читаю». Значит, доверие сложилось ещё до разговора.

Если же результата долго нет, опускать руки рано. Лучше пересмотреть план: темы, формат и площадки. Иногда достаточно сменить подачу, чтобы контент начал работать.

Что в итоге даёт личный бренд дизайнеру?

Например, возможность попасть в ежегодный список топ-100 лучших дизайнеров России. Я не знаю ни одного дизайнера, который не мечтал бы оказаться среди лучших. Недавно я была на мероприятии, посвящённом выпуску журнала с этим рейтингом, и видела, как каждый хотел найти там своё имя. Во-первых, это признание. Во-вторых, это ценник: клиент понимает, что выбирает специалиста из топ-100, и воспринимает это как гарантию качества.

Любой дизайнер хочет стать известным, чтобы повысить свою стоимость, и это совершенно нормально. Грамотное присутствие в медиапространстве вызывает доверие клиентов, оправдывает цену и подчёркивает экспертность.

Если вы хотите развивать личный бренд, приходите ко мне на консультацию. Я провожу консультации офлайн в Москве или онлайн. Вместе с командой «Соломки» мы выстроим стратегию продвижения и доведём её до результата. Оставьте заявку на сайте, и мы с вами свяжемся.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории Российской Федерации.