Почему бренды всё чаще выбирают коллаборации вместо конкуренции

Привет, это креативное агентство Soda! Давно мы не делились интересными зарубежными текстами о маркетинге. Исправляемся. Сегодня поговорим о коллаборациях. Автор Creative Bloq заметил, что их стало очень уж много. Почему так, и как сделать удачную коллаборацию? Об этом он и написал, а мы публикуем перевод. Приятного чтения! 

В 2026 году всё больше брендов объединяются друг с другом. Сейчас едва ли не каждый пресс-релиз, который приходит мне на почту, радостно сообщает о новой коллаборации двух известных брендов.

Раньше такие новости действительно привлекали внимание — просто потому, что случались редко. В 2026 году уже скорее удивляешься, если в названии кампании нет большого плюса или знака умножения.

Бренды, которые когда-то охраняли свою идентичность почти как коммерческую тайну, теперь совершенно спокойно делятся ею с другими. Магазин здорового питания Erewhon продаёт смузи с Barbie. Burt’s Bees выпустил бальзам для губ с ароматом соуса Hidden Valley Ranch. Coca-Cola разместила своё имя на Crocs. И этот список можно продолжать очень долго.

И это уже не краткосрочная мода, ограниченная фэшн-индустрией или фастфудом. Мы наблюдаем более серьёзный сдвиг в том, как бренды думают о росте. Заодно появляются новые возможности для креативных специалистов, которые понимают и сторителлинг, и коммерческую логику таких партнёрств.

Почему коллабораций стало так много? Всё довольно просто: расти в одиночку стало сложнее и дороже. А пользоваться чужой аудиторией, репутацией и накопленным креативным капиталом — проще и дешевле.

Цифровая реклама продолжает дорожать, а добиться органической заметности всё труднее. На фоне экономической нестабильности бренды ищут способы роста, которые не сводятся к постоянному увеличению расходов.

Партнёрство с другим брендом — один из таких способов. Некоторые платформы для организации коллабораций утверждают, что это позволяет примерно на треть сократить стоимость привлечения нового клиента. И есть данные, которые косвенно это подтверждают.

Согласно отчёту Deloitte Consumer Products 2026, 73% ритейлеров и компаний потребительского сектора стали чаще сотрудничать с другими брендами, чем раньше. При этом 86% из них говорят, что такие партнёрства помогли увеличить продажи.

Когда настолько много компаний сообщают об одном и том же эффекте, к этому стоит присмотреться.

Как сделать коллаборацию удачной

Что отличает запоминающееся партнёрство от того, о котором все забудут через неделю? Одним словом — совместимость.

Самые сильные коллаборации понятны аудитории ещё до того, как кто-то начинает объяснять, почему эти два бренда оказались вместе. Если людей приходится долго убеждать, скорее всего, сочетание изначально было неудачным.

Возьмём Erewhon и Barbie. Культовый лос-анджелесский магазин здорового питания и гигант индустрии игрушек создали лимитированный смузи и специальное оформление магазинов, объединив розовую вселенную Barbie с эстетикой здорового образа жизни Erewhon.

Это сработало, потому что оба бренда давно стали культурными символами. У обоих есть преданная аудитория, сильно ориентированная на визуальную эстетику и уже демонстрирующая этот образ жизни в соцсетях.

Иногда совместимость проявляется совсем в мелочах. Например, коллаборация Taylor Swift и Toy Story 5 обыгрывала одинаковые инициалы — TS. Этого оказалось достаточно, чтобы создать ощущение связи без какой-то большой концепции.

Lego последние 25 лет выстраивал подобные отношения со Star Wars, Marvel и DC. Поэтому сегодня такие пересечения воспринимаются естественно, словно бренд заслужил право находиться в этих вселенных.

А в 2026 году уже можно покупать одежду для Lego-фигурок Olivia Rodrigo в Fortnite. Мне, как 56-летнему мужчине, это, скорее всего, не понадобится. Но приятно знать, что такая возможность существует.

Есть и другой вариант.

e.l.f. Cosmetics и Liquid Death на бумаге вообще плохо сочетаются: доступная косметика с аккуратным позиционированием встречается с намеренно безумным брендом воды в банках. Здесь именно несочетаемость и создаёт интерес. Напряжение между двумя брендами становится самой идеей.

И это сработало: в январе их совместная линейка Lip Embalm была полностью распродана во всех шести вариантах всего за один день.

Не каждая коллаборация должна жить долго

Важно понимать, что далеко не все партнёрства рассчитаны на годы. Есть большая разница между краткосрочным шумом вокруг бренда и долгосрочным ростом бренд-капитала. И прежде чем начинать работу, полезно понимать, чего именно хочет клиент.

Например, совместные соусы Heinz и Absolut начинались как шутка вокруг завирусившегося в TikTok рецепта penne alla vodka. В итоге эта идея превратилась в постоянную продуктовую линейку, а не закончилась одной активацией. Но это скорее исключение.

Большинство коллабораций создаются ради конкретного момента, а не ради долгой истории. И очень многое зависит от того, насколько глубоко два бренда действительно интегрированы друг в друга.

Главный вывод

Для креативщиков вывод явно шире, чем просто «коллаборации сейчас в моде».

Брендам всё чаще нужны стратеги, способные понять внутреннюю логику партнёрства и превратить её в историю, в которую поверит аудитория. При этом последовательность и управление такой системой не менее важны, чем первоначальная идея.

Нужно найти общую нить между двумя идентичностями и сделать так, чтобы после запуска их союз казался совершенно очевидным.

А поскольку всё больше брендов начинают воспринимать коллаборации как постоянный инструмент стратегии, будет расти и спрос на людей, которые умеют придумать, сформулировать и развить такую историю, а потом сохранить её цельной при масштабировании.