Вирусный маркетинг: почему он иногда вызывает кринж

Привет, это креативное агентство Soda! Сегодня хотим поделиться статьёй с зарубежного медиа Creativebloq. Она рассуждает об очень актуальном клиентском запросе – вирусном маркетинге. Какие ошибки лучше не допускать, о чём важно помнить? Пересказываем полезную и интересную статью от коллег. 

Вирусные рекламные активации — штука противоречивая. Иногда это по-настоящему сильный инструмент: дерзкий, неожиданный, уместный. Но слишком часто такие кампании выглядят не как смелый ход, а как отчаянная попытка бренда любой ценой привлечь внимание. Тогда вместо вау-эффекта остаётся ощущение неловкости: будто перед тобой не идея, а корпоративный трюк, слишком явно сделанный ради охватов.

Особенно это заметно в офлайн- и OOH-активациях. Сам по себе выход бренда в реальный мир ещё не делает кампанию интересной. Если просто встроить знакомый образ или персонажа в повседневную ситуацию и надеяться, что кто-то это снимет и выложит в соцсети, успех не гарантирован. Поставить актёров в толпу, посадить их на стадион или устроить «странную сцену» в публичном месте — этого мало. Без контекста и смысла всё это быстро начинает выглядеть дёшево и предсказуемо.

Самые неловкие моменты

Проблема в том, что реальный мир непредсказуем. А для таких кампаний это часто плохая новость. Стоит чему-то пойти чуть-чуть не по плану — и вся иллюзия ломается. 

Кинофраншиза «Улыбка» — отличный пример того, как подобный партизанский маркетинг может быстро наскучить, а в некоторых случаях и вовсе потерпеть неудачу. Во время промо-ролика к фильму «Улыбка 2» на заднем плане бейсбольного матча были замечены два актера с леденящими душу ухмылками. Эффект действительно был, пока один из актеров не испугался мяча, мгновенно разрушив иллюзию.

Ещё один пример: акция к премьере фильма «Новорождённый». По задумке, несколько человек в тюремной робе должны были рассредоточиться по всему стадиону во время футбольного матча и вызвать вопросы у зрителей, которые в свою очередь опубликуют это в соцсетях. Но в какой-то момент всех актёров стали выводить со стадиона. Было это частью плана или нет – мы не знаем, но в итоге все обсуждения сместились именно в эту сторону: было ли это запланировано или всё пошло не по плану? Про сам фильм после этого никто практически и не вспоминал. 

Лучшие примеры

Хотя такие вирусные офлайн-акции могут работать в самых разных жанрах, особенно органично они смотрятся в хорроре. Всё дело в дополнительном напряжении, которое возникает, когда граница между вымыслом и реальностью начинает слегка размываться.

Так было и с «Проектом Блэр: Ведьма из Блэр». В 1999 году у создателей фильма был очень скромный бюджет, поэтому в продвижении пришлось искать нестандартные ходы. Команда запускала слухи о Блэрской ведьме через клубы и кофейни, как будто это не часть рекламной кампании, а настоящая местная легенда. Эффект усиливали реалистично сделанные объявления о пропаже главных героев — из-за них вся история начинала казаться пугающе правдоподобной. Кампания не просто рекламировала фильм — она расширяла его миф и делала его убедительнее. Именно поэтому она до сих пор воспринимается как один из удачных примеров партизанского маркетинга.

Из недавних вирусных акций можно отметить продвижение японского психологического хоррора «Выход 8» — фильма о человеке, который застрял в бесконечном переходе метро. На станциях Манхэттена время от времени появлялся один из самых узнаваемых персонажей фильма — «Ходячий человек», которого сыграл Ямато Кочи. Тем, кто узнавал его и решался произнести кодовую фразу «Вернись», вручали подарок. Всё очень просто, немного жутко и при этом удивительно точно. 

Как не ошибиться с вирусной активацией

Чтобы вирусный маркетинговый трюк получился удачным, в нём должно быть несколько вещей. Во-первых, оригинальность. Копировать формат, который уже сработал у других, почти бесполезно: интернет быстро устаёт от повторов, а аудитория моментально считывает вторичность. Во-вторых, идея. Нужно понимать, что именно должен почувствовать человек, столкнувшись с активацией. Просто «что-то странное в городе» — не идея. Должна быть эмоция, история или напряжение, которое оправдывает происходящее.

Наконец, важен эффект погружения. Хорошая активация не просто удивляет на секунду, а даёт почувствовать, что за ней есть более широкий мир. Она дразнит, оставляет ощущение, что это только фрагмент чего-то большего. 

Когда всё сделано точно, соцсети сами подхватывают и разносят идею дальше. Когда сделано плохо — интернет замечает это не менее быстро. И тогда происходит самое неприятное: бренд становится не смелым, а кринжовым. 

Обязательно подписывайтесь на Soda в Telegram и VK!