Что такое e-commerce: виды, принцип работы, тренды

В статье разберем, что такое e-commerce, какие у него виды, как устроена онлайн-продажа, в чем плюсы и риски модели, какие тренды ждут рынок в 2026 году и с чего начать бизнес в этой сфере.

Что такое e-commerce простыми словами

E-commerce или электронная коммерция – продажа товаров и услуг через интернет. Покупатель находит предложение на сайте, оформляет заказ и оплачивает его онлайн.

Эта модель охватывает разные сценарии: продажу одежды на маркетплейсе, подписку на онлайн-кинотеатр, запись на уроки с оплатой в приложении, заказ услуги фрилансера через биржу. Во всех случаях заказ и сама сделка проходят в онлайн-формате – в этом общий признак e-commerce.У модели есть ощутимые преимущества:

1. Расходы на старте ниже, потому что аренда офлайн-точки не нужна.
2. Аудитория не ограничена географией: заказ придет из любого региона, куда работает доставка.
3. Между продавцом и покупателем меньше посредников.
4. Путь клиента можно подробно анализировать – от захода на сайт до оплаты заказа.

Но есть и обратная сторона:

1. Продажи напрямую зависят от интернета и платежной инфраструктуры: сбой у эквайера или хостинга останавливает работу.
2. Конкуренция высокая – на маркетплейсе рядом с товаром всегда стоят аналоги других продавцов, а для интернет-магазина нужен бюджет на продвижение.
3. Над продуктом, карточками и репутацией приходится работать постоянно.
4. За безопасность данных покупателей отвечает сам продавец, и риск утечки лежит на нем.

Какие виды e-commerce существуют

Электронную коммерцию делят по двум признакам: что продают и кому продают.По предмету продажи выделяют:

1. Физические товары – одежду, электронику, продукты, мебель, книги, технику.
2. Цифровые товары – музыку, фильмы и сериалы, электронные книги, программы, мобильные приложения, онлайн-курсы.
3. Услуги – страхование, консультирование, обучение, клининг, бронирование, обработку фотографий, онлайн-игры.

По участникам сделки выделяют шесть основных моделей электронной коммерции:

Какие принципы работы у e-commerce

Онлайн-продажа складывается из пяти элементов.

1. Витрина и каталог. Продавец запускает интернет-магазин или приложение либо выходит на маркетплейс, оформляет каталог и прописывает способы оплаты, доставки и условия возврата.
2. Учет заказов и аналитика. На собственном сайте для этого подключают CRM и системы веб-аналитики. На маркетплейсе такой кабинет с заказами и статистикой уже встроен в площадку.
3. Привлечение покупателей. Трафик дают поисковое продвижение (SEO), контекстная и таргетированная реклама, соцсети и email-рассылки. У маркетплейсов есть собственные инструменты продвижения внутри площадки.
4. Оплата и отгрузка. Когда заказ поступает, продавец или его сотрудники принимают оплату, собирают товар и передают его в доставку. Оплатить можно картой, через СБП, по платежной ссылке или при получении, а получить заказ – от курьера, в пункте выдачи, в постамате, по почте или самовывозом. После оплаты покупателю обязательно выдают кассовый чек.
5. Анализ. Продавец сверяет статистику продаж с эффективностью рекламы, находит слабые места в цепочке и меняет то, что снижает конверсию.

Цепочка одна и та же для любого канала, но роли в ней распределяются по-разному. На собственном сайте продавец отвечает за каждый шаг сам или привлекает подрядчиков. На маркетплейсе часть этой работы берет на себя площадка: она дает готовую аудиторию и логистику, а продавец платит за это комиссию.

Какие инструменты e-commerce можно выделить

Для электронной коммерции можно выделить несколько групп сервисов.

1. Платформы для создания магазина. Для небольшого каталога хватит конструктора, SaaS-платформы или готовой витрины. Для крупного каталога с интеграцией в учетные системы нужна CMS – система управления сайтом, которую настраивают под собственные процессы.
2. Платежные решения. Комиссия интернет-эквайринга по картам составляет примерно 1-3,5% в зависимости от оборота и категории бизнеса, а для СБП ориентир – 0,4-0,7%. Срок подключения определяют банк и проверка документов.
3. CRM-системы. Хранят историю заказов, сегментируют аудиторию, автоматизируют рассылки. Среди примеров – «Битрикс24» и amoCRM.
4. Аналитика. Веб-аналитика показывает, на каком этапе воронки теряются покупатели: на карточке товара, в корзине или при оплате. BI-платформы сводят данные из разных сервисов в единые отчеты.
5. Логистика. Сюда входят курьерские службы, почта, склады маркетплейсов и фулфилмент-операторы, которые хранят товар и сами собирают и отправляют заказы. Скорость и стоимость доставки напрямую влияют на конверсию.
6. SEO и digital-маркетинг. Поисковое продвижение, контекстная реклама, соцсети и email-рассылки работают в связке и усиливают друг друга.

Набор инструментов подбирают под канал продаж. Для интернет-магазина продавец сам решает, какие сервисы нужны, и подключает их по отдельности. Если бизнес продает через интернет-витрину Бизнес.Ру, инструменты для приема оплаты, отправки чеков и продвижения уже встроены в решение.

На что обратить внимание в 2026 году

Рынок растет медленнее

Оценки объема рынка за 2025 год расходятся из-за разной методологии подсчета. По данным АКИТ, объем интернет-торговли составил 11,5 трлн ₽ с ростом на 28%; в эту сумму входят доставка еды, товары для дома, одежда и электроника, а 96,2% приходится на внутренние продажи. Data Insight насчитало 13,4 трлн ₽ и рост на 19%.

При разных цифрах вывод у обоих источников один: темпы роста электронной коммерции снизились. Data Insight зафиксировало рост числа заказов на 24% – до 8,3 млрд, и это минимальный прирост за 8 лет. Средний чек при этом сократился на 5% – до 1 600 ₽.

Поскольку оценки рынка и отчетность отдельных площадок считают по разной методологии, сравнивать рост маркетплейсов на 45-49% с ростом всего рынка на 19-28% напрямую не стоит.

Комиссии маркетплейсов растут

Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ) посчитала средний размер комиссии вместе со стоимостью логистики во II квартале 2026 года: 47,8% от базовой цены товара на Ozon, 42,7% на Wildberries и 40,1% на «Яндекс Маркете». На этом фоне растет интерес к прямым продажам, собственным витринам и гибридным моделям.

НДС на товары иностранных продавцов

Власти готовят налоговые изменения для трансграничной торговли, но пока это только проект: сроки и ставки еще уточняются. По задумке иностранные продавцы и зарубежные маркетплейсы встанут на налоговый учет в России, а функции налоговых агентов могут получить площадки, платежные операторы и логистические компании. Для продавцов внутри страны это способно изменить конкуренцию с зарубежными товарами.

Омниканальность

Продавцы все чаще совмещают несколько каналов – маркетплейс, собственный сайт, соцсети, розничную точку. Клиент может заказать товар на сайте, а забрать его в офлайн-магазине или получить курьером.

Чем больше каналов использует продавец, тем больше у покупателя способов познакомиться с брендом, сравнить предложения и принять решение о покупке. Поэтому бизнесу выгодно присутствовать сразу на нескольких площадках, а не ограничиваться одним офлайн-магазином или маркетплейсом, и размещать предложение там, где покупатели уже ищут товары.

Что это значит для продавца

Замедление роста рынка и рост комиссий делают расчет экономики канала обязательным: выручку на площадке нужно сопоставлять с комиссией, логистикой и затратами на рекламу, а прибыль – сравнивать между каналами.

Продавцу, который отдал все продажи сторонней площадке, стоит завести хотя бы один собственный канал – там он сам задает условия и видит данные о своих покупателях.

Чтобы привлекать и удерживать аудиторию в электронной торговле в 2026 году, важно:

1. Развивать бренд и использовать несколько каналов продаж, включая интернет-магазин.
2. Оптимизировать площадки для мобильных устройств, чтобы покупатели могли оформлять заказы со смартфонов и планшетов.
3. Выстраивать омниканальность – объединять сайт, соцсети, маркетплейсы, офлайн-точки и другие каналы в единую систему.
4. Распределять продажи между разными каналами, чтобы не зависеть от одной площадки и присутствовать там, где покупатели ищут товар.
5. Продвигать товары в социальных сетях и использовать их как дополнительный источник трафика и заказов.
6. Повышать лояльность покупателей с помощью программ лояльности, персональных предложений и разных способов оплаты.

Комбинировать два канала продаж выгоднее, чем держаться за один. Маркетплейсы приводят готовый поток покупателей и позволяют продавать без вложений в продвижение, а интернет-витрина помогает собирать собственную клиентскую базу и выстраивать отношения с покупателями.

С чего начать бизнес в e-commerce

Первый шаг – определить, что продавать: от товара зависят и аудитория, и онлайн-каналы сбыта. Дальше выбирают площадку.

1. Социальные сети и мессенджеры подходят для небольшого ассортимента. Покупателей привлекают рекламой или через блогеров.
2. Интернет-магазин можно запустить на готовом решении, без разработки с нуля. Бюджетный вариант – онлайн-витрина Бизнес.Ру: готовый шаблон интернет-магазина без необходимости привлекать программистов. Товары загружают одним Excel-файлом, а настройка занимает от 1 дня; каталог, корзина и прием оплаты уже включены в решение.
3. Маркетплейсы дают доступ к готовому трафику с первого дня, но правила, комиссии и условия продвижения задает сама площадка.

Порядок запуска можно свести к трем шагам:
1. Проверить спрос. Посмотреть, что и по каким ценам продают конкуренты, и оценить, на какую аудиторию рассчитан товар.
2. Выбрать один канал. Начать с того, где покупатели уже есть, и не распыляться сразу на несколько площадок.
3. Посчитать экономику канала. Сложить комиссию, доставку, упаковку и рекламу и проверить, сколько в итоге остается от цены товара.

Главное

1. E-commerce – продажа товаров и услуг в интернете, которая охватывает всю цепочку: витрину, оформление заказа, оплату, доставку, поддержку клиентов и аналитику.
2. Виды электронной коммерции различают по предмету продажи (товары, цифровые товары, услуги) и по участникам сделки (B2C, B2B, C2C, C2B, B2G и G2B, C2G).
3. Для запуска нужен набор инструментов: от платформы и приема платежей до CRM, логистики и аналитики.
4. У модели есть риски – зависимость от платежной инфраструктуры и площадок, высокая конкуренция, ответственность за данные покупателей.
5. В 2026 году рост рынка замедлился, комиссии маркетплейсов выросли, и продавцы все чаще выстраивают несколько каналов продаж вместо ставки на одну площадку.