Тестируем инструменты Яндекса: как новые форматы влияют на эффективность

Экосистема Яндекса постоянно пополняется новыми рекламными форматами и инструментами, способными дать бизнесу дополнительный охват, повысить узнаваемость и привести целевых клиентов. В условиях высокой конкуренции и растущей стоимости лида важно не только поддерживать стабильные каналы, но и тестировать свежие решения, которые могут усилить существующую стратегию.

В этой статье мы разберём три инструмента Яндекса, которые уже показали эффективность в наших проектах:

1. Динамические места на Поиске;
2. ПромоСтраницы;
3. Колдунщик.

Рассмотрим принципы работы каждого формата, их сильные и слабые стороны, а также поделимся кейсами и дадим рекомендации по применению, чтобы вы могли выбрать оптимальное решение под свои задачи.

Динамические места на Поиске: когда формат работает и зачем его подключать

Формат «Динамические места на Поиске» в Яндекс.Директ — это дополнительный способ расширить охват и привлечь аудиторию. Динамические места внешне полностью повторяют формат стандартных объявлений: заголовок, домен, текст, быстрые ссылки и отметка «Промо». Главное отличие — в месте показа. Объявления могут появляться не только в привычных блоках спецразмещения или гарантии, но и в других частях поисковой выдачи: на первом, втором, в середине или даже в конце страницы. Это позволяет охватывать пользователей, которые по привычке пролистывают верхние блоки и продолжают изучать результаты ниже. Иногда это помогает увеличить CTR, удержать позиции и снизить цену клика.

За последние месяцы мы протестировали формат на разных проектах: от автодилеров до жилого комплекса. Результаты оказались разными. В некоторых кампаниях формат показал себя с лучшей стороны. Например, в проекте официального дилера Jetour, где тест начался в январе этого года, нам удалось привлечь 3 целевых лида с CPL 2 437 рублей. CTR при этом вырос на 3,89%, а средняя позиция объявлений в поиске улучшилась.  Похожая ситуация была и в кампании официального дилера ГАЗ, где тестирование инструмента принесло 4 лида при CPL 2 402 рубля, рост CTR на 11,08% и укрепление позиций бренда. А на проекте официального дилера CHERY за 3 месяца с динамических мест было зафиксировано 3 обращения по цене 1 558 рублей каждое. 

Также показателен результат застройщика жилого комплекса в Мытищах: 21 достижение ключевой цели при цене 1 718 рублей и увеличение CTR на 7,25%. 

Эти кейсы подтверждают, что при стабильной и уже оптимизированной рекламной структуре формат «Динамические места» может давать заметный прирост эффективности без значительного увеличения рекламного бюджета.

Но не обошлось и без неоднозначных результатов. В проекте клиента, производителя гидроизолирующих материалов, CTR вырос на 5,51%, позиции стали выше, но конверсий не было. После майских праздников кампания просела, и формат временно отключили. В проекте официального дилера HAVAL за период с мая по август удалось получить лишь 2 заявки с CPL 6 606 рублей. CTR оказался ниже, чем в спецразмещении, но цена клика была в два раза дешевле. Эти примеры показывают, что рост кликабельности не всегда конвертируется в рост лидов, а высокая стоимость заявки может нивелировать экономию на клике.

Отдельно стоит упомянуть проекты с товарными кампаниями, где динамические места включаются автоматически. Здесь мы наблюдали интересный эффект в проектах по мультибрендовым автосалонам. В Волгограде конверсия оказалась в 3 раза выше обычной, а стоимость цели — в 4 раза ниже среднего показателя по аккаунту. В Уфе эффект был скромнее: конверсия осталась на уровне общей статистики, но цена цели снизилась примерно на треть. В Ставрополе формат работал наравне с привычными местами размещения — показатели по конверсии и стоимости цели совпали со средними.

ПромоСтраницы — формирование доверия через контент

ПромоСтраницы — это рекламный сервис Яндекса, который позволяет создавать и продвигать статьи для привлечения внимания к бренду или продукту. Пользователи попадают на ПромоСтраницу по клику с объявлений в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) или в поисковой выдаче Яндекса. Главная особенность формата — длительный и вовлечённый контакт с пользователем. Сценарий работы выглядит так: потенциальный клиент видит объявление в РСЯ или на поиске, кликает по нему и переходит на ПромоСтраницу. Здесь он изучает контент, читает текст, смотрит изображения и видео, знакомится с предложением более подробно. Переход на основной сайт происходит незаметно для пользователя с помощью встроенной функции Scroll2Site, после чего он может совершить покупку или оставить заявку. 

ПромоСтраницы особенно эффективны в связке с контекстной рекламой, так как привлекают дополнительный целевой трафик и одновременно повышают конверсионность других рекламных кампаний. Это в большей степени инструмент формирования доверия к бренду, чем моментальных продаж, поэтому для достижения стабильного результата и продвижения клиента по маркетинговой воронке рекомендуется вести работу с контентом не менее 3–5 месяцев.

В августе для частной медицинской организации из Санкт-Петербурга мы запустили трафик на ПромоСтраницы, ведущие на лендинг. Для привлечения и вовлечения аудитории был подготовлен контент разного формата: одна статья от первого лица с личной историей пациента и три экспертных материала, посвященных восстановлению здоровья и качества жизни в сложных жизненных обстоятельствах. Эффективность контента оценивалась по трем ключевым показателям: CTR (кликабельность), процент дочитывания статей и коэффициент перехода на сайт. Уже в первые дни с момента старта формата коэффициент перехода на сайт медорганизации из числа дочитавших статью составил в среднем 24%, что указывает на конверсионную способность контента. Средний CTR составил 2%, а процент дочитывания в среднем равен 57%, что является очень хорошим показателем. 

В настоящее время мы переходим на стратегию оплаты за переходы с целью определить оптимальную ставку. Параллельно планируем протестировать разные варианты заголовков и подготовить дополнительные материалы с реальными историями пациентов, прошедших различные этапы лечения. Такой подход позволит укрепить доверие к бренду и повысить лояльность аудитории.

В мае мы запустили промостраницы на чат-лендинг официального дилера CHERY. Для этого мы подготовили серию статей от первого лица. В них рассказывали, какой путь проходит герой перед покупкой автомобиля и почему выбирает Chery. Подача в формате личного опыта позволила достичь большей нативности и, как следствие, вовлеченности аудитории.

Средний уровень CTR составил 0,6%, что соответствует общим рыночным показателям для данного типа контента. Наиболее высокий показатель зафиксирован у статьи о тест-драйвах — 0,8%. Коэффициент перехода на сайт из числа дочитавших составил в среднем 60%, количество дочитываний достигло 419, а число внешних переходов составило 253. Общее количество показов увеличилось до 321 881. 

Колдунщик — точечная видимость в поиске для локального бизнеса

Колдунщик — инструмент точечной видимости в поиске Яндекса. Он позволяет вывести карточку компании в верхнюю часть результатов по категорийным запросам. Этот формат особенно эффективен для локальных компаний, которым важно быть замеченными в нужном районе и в нужный момент. 

Именно он дал нам стабильный поток переходов на карточку из поисковой выдачи без необходимости запуска масштабной рекламной кампании для медицинского холдинга. Мы внедрили брендированное приоритетное размещение и реклама в «Колдунщике» для ряда филиалов. Так, за 8 месяцев карточка компании получила более 552 000 переходов и 2 368 звонков от пользователей. Благодаря регулярной работе с контентом — обновлению витрин, акций, историй и SEO-ключей — показатели остаются стабильно высокими даже в «низкий сезон». Например, в декабре 2024 года, несмотря на стабильный для медицинских услуг спад спроса, компания сохранила объём заявок на уровне предыдущих месяцев. 

Заключение: выбираем инструмент без ошибок

Каждый из рассмотренных инструментов Яндекса способен усилить рекламную стратегию, но важно учитывать их особенности:

1. Динамические места не гарантируют роста лидов — иногда увеличение CTR не приводит к конверсии.
2. ПромоСтраницы требуют долгосрочной работы с контентом и не дают моментального результата, зато формируют доверие и лояльность.
3. Колдунщик эффективен при регулярном обновлении карточки компании, иначе позиции и видимость будут снижаться.

Подбирая инструмент, важно соотносить его возможности с целями бизнеса, стадией воронки и готовностью вкладываться в долгосрочную работу. Оставьте заявку, и мы поможем выбрать и протестировать инструменты, которые будут работать именно для вашей ниши.