Товарная кампания: увеличили трафик в ОП почти в 4 раза при снижении CPL на 30%

2023-11-24 15:12:36 Время чтения 7 мин 367

Рассказываем, почему важно менять стратегию на давно работающем проекте и какие инструменты наиболее эффективны для продвижения китайских брендов авто. 

Меня зовут Наталья, я руководитель агентства цифрового маркетинга «Аксиома Веб». Клиент сотрудничает с нами с открытия дилерского центра, в кейсе рассмотрим наиболее актуальный период: январь 2023 - июль 2023 г. 

Задача, которая стояла перед нами: снизить стоимость лида и повысить трафик в отдел продаж на 30%. 

Предыстория

В декабре на проекте был изменен основной сайт дилерского центра. Это значительно повлияло на рекламные кампании, поскольку они были обучены в связке с прошлой посадочной страницей, и в моменте команда столкнулась с трудностями удержания показателей предыдущих месяцев. Если в ноябре 2022 CPL был 6 360 руб., а количество лидов — 44, в январе 2023 мы увидели такую картину:

  1. CPL — 9 903 руб.
  2. Количество лидов — 28. 

Так, в новом году перед нами встала задача не только снизить стоимость обращений, но и нарастить объем трафика в отдел продаж.

С чем мы имели дело

В январе были активны следующие рекламные кампании в Яндекс Директ: 

  1. ТГО Поиск и Сети по общей семантике; 
  2. Мастер кампаний по безмодельной семантике бренда Chery;
  3. Кампания на Сетях по конверсионным ключевым запросам; 
  4. Кампания по конкурентам на Сетях; 
  5. Кампания по модельному ряду на Поиске; 
  6. Мастер кампаний по бреду Geely; 
  7. Мастер кампаний по околоцелевым запросам; 
  8. Отдельные Мастера кампаний по каждой модели. 

Некоторые из них мы скопировали и запустили рекламу со старой посадочной страницей, т.к. изначально новый сайт снизил конверсию трафика в целевое обращение. При этом ежемесячный бюджет не позволял эффективно размещать большое количество кампаний, и январь оказался провальным: выбранная стратегия и А/Б тесты себя не оправдали.  

В феврале мы пытались оптимизировать текущие кампании, но к концу месяца решили полностью перезапустить их и сосредоточиться на наиболее перспективных и конверсионных форматах:

  1. ТГО на Поиске и в Сетях по общей семантике (выбрали самые эффективные ключевые запросы за весь период работы над проектом).
  2. Мастера кампаний по брендовым запросам с добавлением к условиям показа семантики конкурентных брендов (Omoda, Chery).
  3. Товарная кампания.

Забегая вперед, именно эта стратегия стала самой результативной на проекте.

Неожиданные результаты Товарной кампании 

Изначально Товарная кампания была подключена в качестве эксперимента. Она неплохо отрабатывала на других проектах в сфере авто, и мы решили протестировать её и здесь. При этом настройки кампании были нетипичными:

  1. стратегия — оплата за клики;
  2. условия показа — ручной подбор фраз (при этом тематические слова мы задавать не стали, ограничив кампанию лишь минус-словами);
  1. ручное управление товарами

Что же мы увидели по итогам марта?

Количество квалифицированных лидов в отдел продаж выросло до 52 (при этом более половины из них — 32 — пришли с Товарной кампании.

Средняя стоимость целевого обращения с Товарной кампании в марте составила 3 093 руб. — это более чем в 3 раза ниже, чем средний CPL января 2022 г.

На скриншоте ниже представлены ключевые запросы с марта по июль. Интересно, что среди них есть и брендовые транзакционные, и дилерские, и модельные, и даже околоцелевые. И все — в составе одной рекламной кампании, подобранные автоматически Товарной кампанией.

Набрав обороты, Товарная кампания продолжила приносить подавляющее большинство лидов на проекте без каких-либо кардинальных изменений в период с марта по июль 2023 (помимо стандартной оптимизации и обновлений креативов). Всего по результатам рассматриваемого периода с Товарной кампании мы получили 319 лидов из 482. Средний CPL с нее составил 5 980 руб. Общая стоимость лида за период — 7 050 руб.

Так, если мы сравним период январь-февраль 2023 г. и июнь-июль 2023 г, в которые произошла смена стратегии и запуск Товарной кампании, то мы видим такие показатели:

  1. увеличен трафик в отдел продаж почти в 4 раза (с 52 до 205 лидов);
  2. снижена средняя стоимость лида с 8 660 руб. до 7 040 руб.

Более того, нам удалось успешно масштабировать проект и обеспечить стабильность трафика, которая сохраняется до сих пор.

Хотите также?)