CPL дорожает: почему маркетологу стоит проверять аудиторию, креатив и метрику раньше бюджета

Стоимость платного трафика растёт, и привычная реакция бизнеса звучит просто: добавить денег. Мария Юрченко из Spiral Agency на конференции Vitamin.tools показывает, почему такой ответ часто не помогает.

В примере спикера подписчик в Telegram стоил 30 рублей в 2024 году и 90 рублей в 2026-м при том же рекламном сценарии. Эксперт отдельно подчёркивает: в такой ситуации нужно разбирать не размер бюджета, а аудиторию, креатив и метрику.

Аудитория: очевидный сегмент не всегда выгодный

Клиентка с блогом о косметической химии пришла в агентство с 5 000 подписчиков. Первые размещения сделали в здоровье, красоте и аптечных каналах. Результат — 100–200 рублей за подписчика.

После перехода в смежные тематики, работы с авторскими блогами, небольшими каналами и сезонными сюжетами цена последовательно снизилась до 70, 60 и 50 рублей. Бюджет сверху не добавляли. В другом похожем проекте, уже в MAX, два креатива дали 54 и 65 рублей за подписчика, средняя стоимость составила 68 рублей.

Креатив: хороший пост тоже заканчивается

В авторском PR-блоге лучший рекламный пост дал 220 рублей за подписчика при среднем 274. Но другой сильный креатив через несколько выходов потерял эффективность. По наблюдению Марии, рекламные материалы в 2026 году могут выгорать за 2–3 недели.

Из этого следует простой процесс: следующий креатив должен тестироваться раньше, чем текущий перестал окупаться. Так команда не тратит дополнительный бюджет на материал, который уже прошёл пик.

Метрика: зелёный KPI может ничего не говорить о деньгах

У продавца зарядок, чехлов и стёкол отслеживали подписчиков и клики. По этим показателям Telegram выглядел нормально, а по заказам был слабым. Агентство перенесло фокус на заказы и выручку, после чего пересобрало площадки: вместо техноканалов добавили лайфстайл, дом и уют, мамские блоги; текстовые посты заменили видео и личными рекомендациями.

Из пяти ниш сработали три. Спикер называет 45 рублей за клик и рост заказов на 15%. Пик пришёлся на 14–23 февраля, когда зарядка стала естественным подарочным сценарием.

Vitamin.tools решает операционную задачу вокруг закупки рекламы: работа с рекламными системами, бюджетами и документами собрана в одном процессе. А выбор KPI остаётся задачей маркетинга и бизнеса.

Говоря о новых расходах и правилах рекламного рынка, СЕО Vitamin.tools Денис Кабалкин сформулировал принцип, который хорошо ложится на третий рычаг — экономику и метрики:

«Интернет-реклама становится частью регулируемой экономики, и бизнесу нужно заранее учитывать это в юнит-экономике».

Поэтому при росте CPL полезнее не открывать бюджет, а открыть отчёт. Сначала проверьте, кого покупаете как аудиторию. Затем посмотрите, не выгорел ли креатив. После этого убедитесь, что конечная метрика — деньги, а не удобный показатель кабинета. И меняйте эти вещи по одной.