Медиамикс по пути клиента: как распределять роли между Директом, VK и контентом

При медиапланировании каналы часто сравнивают как взаимозаменяемые источники лидов. Руководитель агентства HotHeads Band Алёна Мумладзе на онлайн-конференции Vitamin.tools предлагает другую модель: сначала определить характер решения, затем распределить между площадками этапы пути клиента.

Образование: контент как слой прогрева

В кейсе магистерской программы стоимостью около 1 млн рублей команда использовала Директ для горячего спроса, VK — для контента и ретаргета. За пять месяцев подготовили 50 постов, получили 1,3 млн просмотров, 105 подписчиков сообщества и 50 подписчиков на рассылку. Для дня открытых дверей стоимость лида снизили с 4 000 до 1 200 рублей.

Telegram подключили третьим. На одном из этапов спикер показывает CPL 850 рублей в Telegram против 4 200 в VK и 6 400 в Директе. Этот результат нельзя переносить как рыночный норматив: он относится к конкретной аудитории дорогой образовательной программы и к конкретному периоду.

Музей: медийный VK плюс конверсионный поиск

У «Гранд Макета» прямой трафик из VK на покупку и прогрев через рассылку оказались слишком дорогими. Команда перевела VK в медийную роль: клипы показывали эмоции посетителей и знакомили с брендом. Директ собирал уже сформированный интерес. В одном из отчётных срезов стоимость перехода к покупке за пять месяцев снизилась примерно с 90 до 48 рублей.

Конкурсы: рост объёма при снижении стоимости действия

В проекте детских хореографических конкурсов Директ работал с поиском и РСЯ, VK — с ретаргетом, историями участников и видео. Масштабирование бюджета на 55% сопровождалось ростом заявок на 70% и снижением стоимости целевого действия на 35%.

Что это меняет в медиаплане

Канал стоит описывать не только бюджетом и прогнозным CPL, но и ролью: захват спроса, знакомство, прогрев, возврат аудитории, прямое целевое действие. Тогда видно, какие показатели использовать на каждом этапе и где искать причину, если финальная продажа не растёт.

Для операционной части платных каналов Vitamin.tools можно использовать как единый кабинет для создания и пополнения рекламных кабинетов и получения закрывающих документов. Стратегию связки сервис не заменяет; он упрощает работу после того, как команда уже решила, зачем ей каждый источник.

«В 2024 году мы пересмотрели маркетинговую стратегию и начали отходить от использования платных каналов в сторону условно бесплатных», — Денис Кабалкин, CEO Vitamin.tools.

Пример Vitamin.tools показывает, что даже собственный медиамикс компании может меняться вслед за эффективностью каналов. В кейсах Алёны меняется не только доля бюджета, но и функция площадки. Поэтому оценивать источник в отрыве от его места в пути клиента рискованно.

Вывод: при следующем медиаплане добавьте к каждой строке каналов ещё две колонки — «роль» и «следующий шаг пользователя». Если их невозможно заполнить, новый бюджет пока не связан с общей системой.