Как SMM готовит рынок к выходу бренда в регион

Александра Гурова

Руководитель отдела SMM Ingate

Когда бизнес выходит в новый город, он редко стартует в вакууме. У местных и федеральных конкурентов там уже есть узнаваемость и сформированное комьюнити. Рассмотрим, как SMM-стратегия может подготовить рынок к приходу бренда еще до открытия точки, и что для этого делала команда Ingate в проекте Spirit.Fitness.

Переключение сильнее незнания

В нишах с высокой эмоциональной вовлеченностью (фитнес, бьюти, HoReCa и др.) клиент редко выбирает «в моменте». Он ходит в свой клуб, к своему мастеру, привязан не только к месту, но и к комьюнити вокруг него. Задача нового игрока — не рассказать о своём существовании, а переключить клиента, у которого уже есть привычка.

Классический инструмент переключения — скидки и агрессивная медиазакупка на старте. Работает, но экономически затратно. Клиент, привлеченный по скидке, хочет скидку и дальше, чтобы остаться. LTV такого клиента ниже, а стоимость удержания выше. Альтернатива — выстраивание аудитории вокруг бренда через контент и комьюнити-менеджмент до фактического открытия точки.

Гео-таргетинг + UGC-логика + локальные лидеры мнений

Работа с региональной аудиторией до открытия строится на нескольких элементах:

1. Гео-таргетинг конкретного города. Присутствие в соцсетях само по себе не решает задачу. Федеральный охват не долетает до нужного региона без прицельной настройки на аудиторию конкретного города.
2. Контент от лица сотрудников компании вместо постановочной рекламы. Тренеры, мастера, повара в роли героев контента формируют доверие быстрее, чем актеры или абстрактный логотип бренда.
3. Локальные лидеры мнений. Блогеров города открытия можно подключать на разных этапах: заранее — для прогрева аудитории, в день открытия — для охвата и хайпа. Формат зависит от задачи, но инструмент рабочий в обоих случаях.
4. Цифровой сарафан. Раньше рекомендация передавалась из уст в уста, сейчас — преимущественно через репосты и шеринг в соцсетях. Пользователь увидел ролик, попробовал продукт, поделился впечатлением — и контент расходится дальше органически.

А что на практике

Сеть технологичных фитнес-клубов Spirit.Fitness в 2024 году работала только в Москве и Санкт-Петербурге. Впереди стоял выход в регионы и конкуренция с федеральными сетями, а для этого нужна была узнаваемость за пределами двух столиц.

Команда Ingate взяла на себя контент-производство для соцсетей бренда — полный цикл, от идей до монтажа, регулярный выпуск роликов с фокусом не на охваты, а на сплочение комьюнити. Ключевое решение — сделать лицом бренда собственных тренеров сети вместо актёров. Аудитория начала ассоциировать компанию с конкретными людьми, а не с логотипом на вывеске. Параллельно велась работа с сообществом: от онлайн-механик за подписки и лайки до участия в офлайн-мероприятиях; в Telegram сформировался чат, где участники сами обсуждают тренировки и ищут напарников, то есть комьюнити начало жить собственной жизнью, независимо от прямых публикаций бренда.

За 2025 год число подписчиков брендовых сообществ выросло с 173 тыс. до 264,5 тыс., ролики набрали 34,6 млн просмотров. За тот же период сеть открылась в Екатеринбурге, Челябинске, Казани, Уфе и Воронеже. 

Экспансия — результат совокупности факторов: продукта, менеджмента, инвестиций. Но регулярный контент и растущее сообщество создали запас узнаваемости и лояльности, который поддержал выход бренда в новые города и снизил зависимость от точечных рекламных вложений на старте в каждом городе.

Разрыв ожидания и опыта

Контент, прогревающий аудиторию до открытия, должен быть авансом реального опыта, а не только красивой упаковкой. Если ожидания, сформированные в соцсетях, разойдутся с тем, что человек получит внутри клуба или салона, разочарование ударит по бренду сильнее, чем холодный старт без подготовки вообще — WOM-эффект работает в обе стороны.

Чек-лист для SMM-стратегии выхода в регион

1. Начинать работу с узнаваемостью за 6–12 месяцев до выхода в конкретный город. Не одновременно с открытием, а до него.
2. Строить контент вокруг реальных сотрудников компании, а не постановочной рекламы.
3. Растить вовлеченность и комьюнити-метрики, а не только охваты. Именно вовлеченность конвертируется в органический шеринг.
4. Готовить «якорный» контент под открытие каждой точки: видеообзор или анонс, прогревающий интерес заранее.
5.  Подключать локальных блогеров города открытия (на этапе прогрева или в день запуска, в зависимости от задачи).
6. Настраивать гео-таргетинг точечно на аудиторию конкретного региона. Федеральный охват без него не долетает до нужного города.

Соцсети не открывают филиалы и не подписывают договоры аренды. Но грамотно выстроенная SMM-стратегия делает так, чтобы к моменту открытия у бренда уже было имя в конкретном регионе, а не только адрес.

Расширяете географию присутствия вашего бренда? Знаем, как найти и “влюбить” в ваш продукт аудиторию. SMM-команда Ingate анализирует присутствие в соцетях, изучает конкуренцию в вашей нише, строит стратегию продвижения с прозрачными KPI, основанными на целях вашего бизнеса.