Как бренд UNIVersal с помощью маскота сделал скучный контент про электронику вирусным

За 4 месяца работ по продвижению сообщества в VK привлекли 7000 новых подписчиков и превысили первоначальные прогнозы на 52%

У многих есть дома удлинители, но никто не подписывается на сообщество удлинителей в соцсетях. Мы показали, что утилитарный бренд тоже может быть интересен в соцсетях. За четыре месяца сообщество UNIVersal во «ВКонтакте» выросло с нуля почти до 7 000 человек, а тысяча показов обходилась почти вдвое дешевле среднего по категории. Рассказываем, как команда Ingate построила стратегию вокруг маскота бренда и почему самый популярный пост сообщества обошелся без него.

О клиенте

1. Клиент: UNIVersal — российский бренд электроустановочных изделий: удлинители, сетевые фильтры, розетки, выключатели, светильники. Продаётся в рознице и на маркетплейсах.
2. Срок проекта: с мая 2026 г. по настоящее время (проект продолжается).
3. Канал продвижения: SMM (сообщество ВК, создание и продвижение постов, увеличение подписчиков и вовлеченности).
4. Команда бренда: Алексей Пунько, маркетолог UNIVersal 
5. Команда Ingate: Юлия Абахра, аккаунт-менеджер, Наталья Селивёрстова, SMM-проджект, Александр Быков, дизайнер, Екатерина Рублёва, таргетолог.

Проблема

Представьте ленту в соцсети: фото из отпуска друга, мем, рецепт сырников. Между ними пост про удлинитель. У такого контента нет шансов.

У UNIVersal были полки в рознице и карточки на маркетплейсах, но не было своей аудитории. Покупатель брал удлинитель, который висел ближе, и через минуту забывал название. 

Алексей Пунько

маркетолог ООО «Электросервис», бренды UNIVersal, IONICH и DOMTOK

До середины 2025 г. системная работа над продвижением продукта и бренда онлайн в принципе не проводилась. Далее было принято решение работать с соцсетями, так как это — эффективная площадка для создания эмоциональной привязанности к бренду. Для старта был выбран ВКонтакте, так как он сейчас доступен всем и там присутствует значительное количество нашей целевой аудитории. На старте работ у нас была гипотеза. Удлинители — покупка бытовая. Чтобы привлечь внимание к тематике, нужен сильный триггер. А сильный триггер — это эмоция. Поэтому продавать нужно не удлинитель, а ситуации, в которых он вдруг становится важным. Дача, где надо дотянуться до триммера. Ребенок, который ползает к розетке. Чайник, обогреватель и стиралка в одном тройнике. Вокруг электрики много тревоги и мифов, и тот, кто спокойно их разбирает, заслуживает доверия.

Цели и задачи

Цели UNIVersal:

1. Запустить с нуля собственный канал разговора с покупателями (сообщество во «ВКонтакте»).
2. Чтобы бренд UNIVersal вспоминали в момент выбора, а не брали «тот, что висит ближе или стоит дешевле».
3. Укрепить доверие и лояльность покупателей.

Задачи Ingate:

1. Собрать релевантную аудиторию с нуля (KPI по подписчикам из рекламы).
2. Дать охват и частоту контакта, достаточные для узнаваемости (KPI по охвату и показам).
3. Раскачать вовлеченность.
4. Выстроить контентную систему, которая дает охваты регулярно.

На май был зафиксировали план:

Экспертный инсайт

Наталья Селивёрстова

SMM-проджект

Категория удлинителей — продукт, который не вызывает эмоций у пользователя, выглядит как рутинный бытовой товар. Не стоит ожидать, что человек подпишется на сообщество бренда ради удлинителя. Боль SMM-щика – создать интерес вокруг продукта, который воспринимается как утилитарная покупка. Поэтому задача маркетинга в этом кейсе — продавать не “удлинитель”, а сценарии безопасной жизни и осознанного потребления с эмоциональной привязкой к бренду. Мы обратились к естественному человеческому стремлению обезопасить себя и свою семью. И нативно вводили в лайфстайл-контент идею осознанного потребления электротехнической продукции: “электробезопасность — это важно, знай, что покупаешь хорошее качество, с ним ты в безопасности”. Таким образом мы предлагаем ценность, ради которой посетители будут возвращаться в сообщество, и упаковываем ее так, чтобы люди испытывали эмоции, запоминали и еще сильнее хотели вернуться

Система и этапы реализации

Мы выстроили контур из пяти частей. Темы берем из бытовых сценариев. У каждого формата своя роль. Реклама усиливает то, что уже сработало в органике. Раз в месяц разбираем цифры и меняем микс форматов и план.

Этап 1. Запуск

В первый месяц мы делали то, что делают почти все: фирменный оранжевый, полезные карточки, стоковые фото улыбающихся людей с удлинителем в руках. За май — 1,98 млн показов при плане 0,5 млн и 1 328 подписчиков из рекламы при плане 667.

Но перевыполненный план не отвечал на главный вопрос: запомнит ли человек, чей это был пост? Стоковый мужчина в оранжевой футболке выглядел так же, как у любого другого бренда. Польза была, а лица — нет.

Этап 2. Создание маскота

После запуска контент-стратегии и снятии первых метрик решили, что без героя бренда в дальнейшем успех будет сложно повторить. Это лис в оранжевом рабочем комбинезоне с логотипом UNIVersal, в тёмных очках, диэлектрических перчатках и с поясом для инструментов. Он не милый и не мультяшный. Это электрик, который видел всё и говорит с вами на равных.

С именем вышла отдельная история. В слитном написании «Электролис» глаз читает «электролиз» (это процесс разложения вещества под действием электрического тока). Не лучшая ассоциация для бренда, который обещает безопасность. Поэтому во всех материалах он строго ЭлектроЛис, с большой «Л». Мелочь, но из таких мелочей и состоит персонаж.

У Лиса появилась своя интонация. Не «Как рассчитать нагрузку на удлинитель», а «Не играем в „повезёт — не повезёт“». Не «Распространённые заблуждения», а «Правда и миф». Техническая точность осталась, занудство убрали.

Персонаж прижился и вышел за рамки соцсетей бренда. Теперь его можно увидеть и на официальном сайте.

Этап 3. Тестирование форматов

После запуска маскота нужно было решить, ставить ли его в каждый пост. Маскот требует времени дизайнера, а лента из одного персонажа быстро приедается. Поэтому мы сравнивали посты по трем действиям аудитории: комментарии, репосты и сохранения.

Что сравнивали:

1. визуал (карусель, одна картинка, анимация);
2. длину текста (короткие и длинные посты);
3. механику (конкурс, квиз или опрос, полезный пост, продуктовый пост);
4. героя (один и тот же тип поста с маскотом и без него).

Что выяснили:

Комментарии зависят от механики и темы и не от визуала. Конкурсный пост, где нужно было закончить фразу «Когда на даче темнеет, я всё равно…» набрал 274 комментария. А у полезного поста с 461 лайком комментариев всего 4 (его читали и забирали себе, но не обсуждали).

В игровых механиках маскот работает лучше. Из 10 самых вовлекающих постов 5 — с ЭлектроЛисом, среди них три конкурса и опрос. В конкурсе и квизе персонаж становится ведущим, так как людям проще отвечать ему, чем бренду.

Полезные посты хорошо репостят и без маскота. Больше всего репостов набрал пост в карточках «3 мифа об удлинителях, в которые верят даже опытные мастера» (119 «поделиться» против 104 у конкурса с призами). Сохраняют полезные посты одинаково часто с Лисом и без него. 

Если выводы переложить в схематичное представление, то получаем следующее:

Этап 4. Запуск рекламы

В платном продвижении сработало то же правило. Меньше всего за реакцию в VK Рекламе мы платили на полезных постах: «5 причин выбрать силовой удлинитель на катушке», «3 мифа об удлинителях» и пост про коллекцию розеток «Афина», которую «рекомендует наш ЭлектроЛис». Аудитория не воспринимала их как рекламу и охотно на них реагировала, поэтому стоимость реакции снижалась.

По результатам промо сравнили с средними показателями VK Рекламы в категории «Всё для дома» (без НДС, среднее за весь период проекта) и выяснили, тысяча показов в продвижении постов обходилась нам в 4,4 раза ниже средних значений по рынку:

Что было сложно

Август показал первый потолок. Показы перевыполнили (2,17 млн при плане 1,68 млн), а охват — нет (достигли всего 67% от плана). Один человек видел нас в среднем 3,7 раза за месяц, а в мае — 1,7. Для узнаваемости частота неплоха, но при неизменном бюджете мы упирались в тех же людей.

Еще одна сложность — баланс пользы и продукта. Как только в посте появляются характеристики и преимущества, он превращается в каталог и проседает по вовлеченности. Здесь мы быстро сориентировались и интегрировали продукт как ответ на бытовую ситуацию или как совет маскота.

Результаты

За 4 месяца при неизменном бюджете достигли следующих показателей:

Без рекламы в сообщество пришли 1 274 человека, и органика росла почти втрое: 167 подписчиков в мае, 303 в июне, 472 в июле. Люди начали приводить людей — значит, контенту есть что рассказать и без промо.

Качественные результаты:

1. Маскот вышел за пределы SMM – бренд использует ЭлектроЛиса на сайте univ.su.
2. У бренда появился узнаваемый голос: технически точный и без занудства.
3. Доверие клиента выросло, так как задачи расширились с промопостов до вовлеченности. На основе полученных реальных, а не прогнозных показателей дважды масштабировали годовые цели.

Алексей Пунько

маркетолог ООО «Электросервис», бренды UNIVersal, IONICH и DOMTOK.Ш

«Благодарим команду за плодотворную работу над запуском сообщества бренда. Мы высоко ценим достигнутые результаты в такие короткие сроки. Высочайший профессионализм в сочетании с искренним энтузиазмом и неравнодушие к продукту позволили передать эту увлеченность продуктом нашим потенциальным потребителям»

Выводы и рекомендации

1. Для бытовых, утилитарных товаров SMM работает не через продукт, а через сценарии, в которых продукт оказывается ключевым. Удлинитель сам по себе не вызывает эмоций, но их можно вызвать через ситуацию: обустройство дома, безопасность детей и техники, порядок в проводах.
2. Связка «бытовой сценарий + маскот + платное продвижение» доказала эффективность и может быть масштабирована на любую нишу, где есть привычный бытовой продукт.
3. В нише важно сохранять баланс пользы и бренда. Контент должен отвечать на бытовые вопросы, а продукт — появляться как естественное решение, а не как рекламная вставка.
4. Маскота нужно использовать как проводника между экспертизой и аудиторией. При этом не нужно перегружать им ленту, часть полезных постов можно выпускать на карточках без маскота, подчеркивая серьезность темы.
5. Обязательно надо тестировать и далее совмещать разные форматы, чтобы дать подписчикам пользу, при этом получить лайки, комментарии и репосты.

А что дальше?

Понравился кейс и хотите посмотреть еще – заходите к нам на сайт в раздел “Кейсы Ingate”. Рассказываем о нестандартных подходах и способах решить нетривиальные задачи бизнеса. А если у вас есть задача и вы не знаете, как ее решить, напишите нам. Обсудим проект и поможем.