Колбаса на плато. Что директору по маркетингу нужно знать о рынке мясо-колбасных изделий в 2026 году
Рынок, производство, покупатель и реклама.
Автор: Дарья Гребенькова, руководитель группы продуктовых и маркетинговых исследований Ingate.
Рынок мясо-колбасных изделий (МКИ) перестал расти в объёме. Производство стоит на месте, каждый россиянин съедает в год столько же колбасы, сколько и раньше, а рекламные бюджеты за два года удвоились. Расти теперь можно только за счёт чужой доли, новых форматов и более точной работы с покупателем. Собрали главные цифры из аналитического отчёта Ingate по рынку мясо-колбасных изделий, неочевидные детали и выводы для тех, кто отвечает за маркетинг колбасных брендов.
Производство стоит на месте, а реклама дорожает
Главное противоречие рынка видно, если положить рядом две линии. Производство колбасных изделий в 2023–2025 годах держалось около 2,5 млн тонн. Рекламные вложения в категорию за то же время выросли с 10,8 до 21,2 млрд рублей. В пересчёте на каждый произведённый килограмм МКИ реклама подорожала примерно с 4,4 до 8,5 рубля.
Списать удвоение только на подорожание эфира не получится. ТВ-бюджеты категории в 2025 году выросли на 63%, а весь рынок телерекламы примерно на 10%. Производители сознательно усилили давление, чтобы удержать долю на рынке, который не растёт.
Самым резким был 2025 год. За первое полугодие категория потратила на рекламу 11 млрд рублей, на 62% больше, чем годом ранее, а по итогам года бюджеты выросли на 58%. В 2026 году гонка начала замедляться. За первое полугодие категория потратила 12,5 млрд рублей, и прирост к тому же периоду прошлого года составил уже 14%. Темп сдерживают высокая база 2025 года и сокращение бюджета крупнейшего бренда. Остальные игроки вложения нарастили, но выпавший объём не перекрыли.
Объём стоит, но спрос перестраивается
Деньги внутри категории перетекают из классики в удобные и более ценные форматы. По данным аналитической компании NTech, в первом квартале 2026 года продажи колбасной нарезки выросли на 13,6% в натуральном выражении и на 17% в деньгах, копчёностей на 6,1% и 12%. Сырокопчёные и сыровяленые колбасы за тот же период потеряли 10,8% объёма.
Покупатели показывают ту же картину. 76% берут колбасу в вакуумной упаковке, готовую нарезку выбирают уже 39%, а палка целиком и развес теряют по 3 п. п. за год. Изделия из курицы и индейки покупают 37%, это самый заметный продуктовый сдвиг. Продажи халяльной мясной продукции выросли больше чем на 20%, и халяль всё чаще воспринимается как знак качества. Мясные снековые колбаски на Wildberries прибавили 56% в деньгах. Колбаса понемногу превращается из закуски в белковый перекус в дорогу и на работу.
Конкурирует категория уже не только сама с собой. Готовая еда в первом квартале 2026 года выросла на 18% и стала самым быстрорастущим сегментом белковой полки. Яйца и охлаждённая курица дешевле и забирают долю у мясной гастрономии.
Большой бюджет не гарантирует узнаваемость
Самый большой рекламный бюджет не гарантирует, что бренд вспомнят первым. У лидера категории по рекламным вложениям в 2025 году было 4,7 млрд рублей, а первым его называют 2,5% потребителей. Бренд с бюджетом 3,1 млрд рублей первым называют 23% опрошенных. Его спонтанное знание за год выросло на 4 п. п., до 42%, а потребление на 3 п. п., до 67%.
Есть и обратный пример. Бренд одного из агрохолдингов почти не рекламировался в 2024 году, а в 2025-м получил около 2,3 млрд рублей. Через год его рекламу при подсказке узнают 15% потребителей, больше, чем у брендов с многолетней историей. А вот тревожный сигнал. У одного из самых известных брендов категории конверсия знания в потребление за год снизилась на 4 п. п., так что сама по себе известность в покупку не превращается.
Имидж, промо и доставка
Лидеры категории в 2025 году тратили на имиджевую рекламу 96–100% бюджета. В 2026 году баланс начал смещаться. За первое полугодие промореклама выросла на 31% (до 2,4 млрд рублей), а имиджевая только на 10% (10,1 млрд рублей).
Быстрее всего растут совместные кампании с сервисами доставки. Вложения в промо с одним из лидеров экспресс-доставки в первом полугодии 2026 года выросли вчетверо к тому же периоду 2025-го. Покупатели всё чаще выбирают доставку: 21% уже заказывают колбасные изделия через доставку, а онлайн-продажи продуктов в 2025 году достигли 1,6 трлн рублей (+27%).
Сети сегодня мыслят категориями. Выигрывает тот поставщик, который приходит не с колбасой, а с историей роста подкатегории, данными по корзине и промо с измеримым эффектом. Ритейл-медиа уже не опция, а фактически новая валюта переговоров.
Новичкам места почти нет
В 2025 году в категории появились 34 новых рекламодателя (игроки, у которых не было рекламы на ТВ, радио, наружке в 2024-2025 гг). Вместе они потратили 12,1 млн рублей, это 0,06% бюджета категории. 78% этих денег ушло в наружную рекламу, а 25 из 34 компаний продержались в эфире не дольше четырёх месяцев. Соревноваться с лидерами на ТВ региональный игрок не может, его ресурс в локальности и точечных каналах.
Что это значит для маркетинга сейчас
Рост идёт только за счёт доли. На нерастущем рынке каждый процент роста кто-то отдаёт. Бренд, который держит долю только ТВ-давлением, будет платить за неё всё дороже.
97% на ТВ означают предел, а не стратегию. После охвата 40–50% аудитории на частоте 5+ каждый следующий процент на ТВ стоит кратно дороже. По нашему опыту в FMCG, самый эффективный медиасплит включает около 45% digital. В колбасной категории главный резерв лежит именно там.
Измеряйте эффект, а не охват. Базовые метрики рекламных кабинетов не показывают влияния на продажи. Перераспределение бюджета между ТВ и digital честнее оценивать через Brand Lift и Sales Lift.
Продавайте сценарий, а не продукт. Аудиторию точнее находят через смежные интересы вроде питомцев, кофе и морепродуктов, а коммуникацию строят вокруг конкретных ситуаций. Завтрак, ужин за 15 минут, обед школьнику, вечер под сериал. Крупные ситуации покупки пока не закреплены ни за одним брендом.
Полка уходит в цифру. Решение о покупке и переговоры с сетью всё чаще переезжают в retail media и сервисы доставки. Здесь нужны данные по корзине, сильные карточки товара и готовые наборы «к завтраку» и «к ужину».
Портфель важнее рекламы. Рост дают нарезка, снеки, продукты из птицы, халяль, белковые и понятные составы. Но ядру аудитории нужна доступная базовая линейка, а экономию на качестве колбасы покупатель не прощает.
Верните доверие к составу. Годы удешевления рецептур закрепили за колбасой репутацию продукта низкого качества и неочевидной пользы. Молочная категория много лет строила ценность именно на пользе, и битву за доверие колбаса ей проиграла. При этом 60% покупателей изучают состав перед покупкой, так что коммуникация пользы и понятного состава остаётся свободной территорией.
Что будет дальше
Давление на категорию в ближайшие годы усилится. Реальные зарплаты в 2026 году, по прогнозам, вырастут всего на 2,2%, располагаемые доходы на 0,8%. Себестоимость тянут вверх сырьё, упаковка, логистика и зарплаты, а с 1 октября 2026 года колбасы попали под обязательную маркировку.
Зарубежные вкусовые тренды доходят до России с задержкой в один-три года. Уже пришли азиатские вкусы вроде тайского чили, том яма и кимчи, мясные снеки вместо чипсов и сладкого, халяль как премиальный формат и AI-персонализация в сервисах доставки.
На ранней стадии находятся сладко-острые сочетания (swicy), ферментация и сухое вызревание, функциональные продукты для «долголетия». А «ньюстальгию», то есть вкусы детства в современной подаче, мясная категория пока не освоила вовсе. До масс-маркета эти тренды, скорее всего, дойдут в 2027–2029 годах, и выиграют те, кто вкладывается в R&D уже сейчас.
Рынок колбасы входит в фазу, где побеждает не самый громкий, а самый точный. Тот, кто лучше знает своего покупателя, точнее попадает в ситуацию покупки и честно считает отдачу от каждого рубля.
Ознакомиться с полной версией аналитического отчета можно на сайте Ingate.