7,5 млрд на сладкое: кто съел весь рекламный бюджет?

Ingate Group представил аналитический отчет по кондитерскому рынку. По данным свежего исследования, в 2025–2026 годах объем рекламных инвестиций в сегменте кондитерских изделий достиг 7,5 млрд рублей, показав рост на 20% по сравнению с предыдущим периодом. Почти все медиаинвестиции — 87% ( или 6,5 млрд рублей) — приходятся на 10 крупнейших брендов. В список лидеров вошли «Самокат», «BOMBBAR», «Степ», «Шарлиз», «Alpen Gold», «Конти», «Любятово», «Победа», «Славянка» и «Milka».

Взрывной рост бюджетов продемонстрировали:

1. «Победа» (шоколадные изделия): +373%
2. «Шарлиз»: +234%
3. «Конти»: +181%

Суммарный бюджет десятки лидеров за год подскочил на 49% (с 2,4 млрд до 3,5 млрд рублей). Всего в 2025 году в категории рекламировались 527 брендов.

Что происходит на рынке сладостей

Кондитерские изделия занимают 3-е место в структуре FMCG-продаж после молочной и мясной продукции. Почти четверть новых брендов (24%) в 2025 году пришлась на кондитерскую группу — это больше, чем в алкоголе (17%) и молочке (7%).

При этом производство кондитерских изделий в натуральном выражении стабильно (рост 2–4% в год), но ценовой рост ускоряется за счет инфляции и подорожания ингредиентов. Например, мировой дефицит какао-бобов (крупнейший за 60 лет) привел к снижению урожайности на 13% и росту цен на шоколад на 28% за год.

Ключевые тренды рынка:

1. смещение спроса с шоколада на другие сладости (печенье, зефир, пастилу);
2. рост протеиновых батончиков: +45% в деньгах в I полугодии 2025 года;
3. увеличение доли СТМ до 13%, в печенье — до 18%;
4. рост популярности азиатских вкусов (матча, юдзу, черный кунжут) и порционных форматов.

Портрет сладкоежек: кто и зачем покупает сладости

Объем аудитории кондитерских изделий составляет 8,1 млн покупателей в месяц (данные «Магнита»). Основное ядро — женщины 25–44 лет, у 77% есть дети. 

Источник: данные DMP Магнит, 30 дней (17 января – 15 февраля 2026), со средним числом 4 покупки в период

Покупатели кондитерки:

1. в 2,5 раза чаще владеют кофемашинами (53% против 21% в общей аудитории);
2. на 59% чаще покупают морепродукты;
3. на 87% чаще выбирают быстрые решения для приготовления;
4. одновременно покупают здоровое питание + сладости в 64% случаев (против 40%).

Главная «миссия» покупки — ритуал дома: кофе, чай, просмотр TV, семейный ужин. Это не импульс, а осознанная часть комплексного чека.

Однако индекс потребительской уверенности снижался во всех кварталах 2025 года. 

Источник: РОМИР, декабрь 2025 , выборка 1200 человек на базе потребительской панели

В 2026 году эксперты ожидают охлаждение спроса из-за высокой инфляции, ставок и подорожания товаров. Экономия становится базовой стратегией, но сладости остаются в приоритетной корзине — наряду с фруктами и кофе.

Стратегии продвижения кондитерских изделий: промо vs имидж

Исследование выявило кардинальный сдвиг в стратегиях. Инвестиции в совместные промо-акции с торговыми сетями и маркетплейсами выросли на 84%, тогда как вложения в узнаваемость и капитал брендов увеличились лишь на 14%.

Доля промо и имиджевой рекламы 2024 vs 2025 гг., у ТОП-10 брендов в категории, %

Абсолютный прирост бюджетов ТОП-10 брендов (2024 против 2025):

1. имидж: +169 млн руб. (+14%)
2. промо: +991 млн руб. (+84%)

Таким образом, 85% всего дополнительного маркетингового бюджета топ-брендов ушло в промо.

Кто как распределяет бюджеты:

1. «Самокат» удвоил долю промо (до 42%).
2. «BOMBBAR» развернулся от имиджа к промо (+42 п.п.).
3. «Победа» и «Славянка» — 100% бюджета в имидж.
4. «Любятово» — 71% имидж, но промо выросло в 3 раза.
5. Alpen Gold, Milka, «Шарлиз», «Конти» — 0% на имидж, 100% на совместные акции.

Ретейл превращается в медиаплатформу: 5 из 10 брендов говорят с потребителем только через голос сетей (Пятёрочка, Магнит, Ozon, Wildberries).

Медиамикс: ТВ остается главной битвой

Конкуренция за внимание покупателя разворачивается на ТВ, которое забирает 88,6% всех рекламных бюджетов в категории. Доля наружной рекламы выросла до 7,2%, тогда как на радио приходится лишь 4%, и бюджет там сокращается.

Доля медиа

В digital-каналах (2025):

1. Paid Search — 35% бюджета (+58% YoY)
2. Online Video — 33% (+43% YoY)
3. Banners и Paid Social снижаются (‑26% и ‑16% соответственно)

Контекстная реклама:

1. +39% кликов год к году, 
2. на 45% вырос объем кликов именно на смартфонах,
3. 82% трафика — с мобильных устройств, 
4. 76% кликов — из рекламных сетей.

Категории-лидеры по рекламным инвестициям

В продуктовом разрезе лидируют:

1. шоколадные плитки (инвестиции выросли на 36%)
2. печенье
3. весовые конфеты

При этом продажи шоколадных плиток в натуральном выражении упали на -17,6% , а спрос перетекает в печенье в шоколаде, зефир и пастилу.

Wildberries: выручка выросла вдвое, но вход новичкам затруднен

С 2023 по 2025 год выручка в категории «Сладости» на Wildberries выросла с 17,9 до 32,5 млрд рублей. Средний чек увеличился на 15%, а в подкатегории «Шоколад и батончики» — на 45% (до 749 руб.).

При этом количество продавцов выросло на 64% (до 8 тыс.), но число активно продающих — лишь на 23%. Из 21 000+ брендов реально продают около 23%. Категория захвачена устоявшимися игроками, без бюджета и позиционирования войти крайне сложно.

Главные драйверы на WB:

1. кондитерский шоколад в каллетах (для кондитеров)
2. ЗОЖ-батончики без сахара
3. подарочные наборы и лимитированные коллекции

Коротко о важном из исследования

1. Рынок консолидируется: 10 брендов контролируют почти 90% рекламных бюджетов.
2. Промо побеждает имидж: 85% нового рекламного бюджета уходит в скидки и совместные акции с ретейлом.
3. Бренды теряют контроль над ценообразованием и лояльностью, становясь уязвимыми для СТМ.
4. ТВ остается главным каналом (88,6%), но digital растет (+15% YoY), особенно видео и поиск.
5. Аудитория сложнее, чем кажется. Это не импульсные сладкоежки, а семейные покупатели с кофемашинами, любовью к морепродуктам и ритуалами «кофе + десерт».
6. E-commerce растет, но вход дорожает. На Wildberries выручка удвоилась, но 77% брендов не имеют регулярных продаж.

Ознакомиться с полной версией результатов исследования кондитерского рынка можно на сайте ingate.ru.