Как понять, что UX начал вредить?
Привет, герой бизнеса!
Хороший UX обычно представляют как бесконечное движение к простоте.
Но иногда, убирая всё лишнее, мы убираем и то, что помогало человеку принять решение. В результате сайт становится удобнее по UX-метрикам и хуже для бизнеса.
Давайте разберёмся подробнее.
1. Пользователь быстрее проходит путь, но хуже понимает, что покупает
Сокращение пути до целевого действия — это один из самых распространённых подходов к оптимизации UX.
Убрать лишний экран, спрятать дополнительные параметры, сделать заметнее кнопку «Купить», оставить только самое необходимое.
Всё это может отлично работать, но не во всех категориях покупка — это действие «увидел → захотел → купил».
Для дорогой техники, мебели, оборудования, профессионального инструмента, услуг B2B человеку сначала нужно подробнее разобраться.
Ему важно понять:
- подходит ли товар под его задачу;
- чем одна модель отличается от другой;
- с чем она совместима;
- что входит в комплект;
- какие есть ограничения;
- почему этот вариант стоит дороже.
Если убрать эти вопросы из интерфейса, они никуда не исчезнут. Покупателю всё равно придётся искать ответы: сравнивать товары, открывать дополнительные страницы или обращаться к менеджеру.
Хороший UX не всегда сокращает путь до покупки. Иногда его главная задача — помочь человеку пройти путь без лишних сомнений и тупиков.
2. Интерфейс стал проще, вопросов к менеджерам больше
Есть показатель, который редко попадает в отчёты, но может рассказать о сайте больше, чем десяток красивых графиков.
Вы видите, что после редизайна конверсия сайта выросла. Пользователь быстрее доходит до заказа, страницы смотрят хорошо. Казалось бы, всё получилось.
Но вместе с тем ваши менеджеры начинают получать много уточняющих вопросов: «А какой размер у этой модели?» «Она подойдёт для такого оборудования?» «Доставка входит в стоимость?» «А такая комплектация есть?»
Открываешь старую версию сайта: ответы на всё это были там. После редизайна их убрали: что-то спрятали, что-то сократили. В итоге сайт стал аккуратнее, но менеджеры получили дополнительную работу.
Особенно это проявляется в B2B и сложном e-commerce, где покупателю нужно убедиться, что он выбирает подходящий вариант.
После изменений полезно спрашивать отдел продаж: с какими вопросами теперь приходят клиенты?
Если одни и те же вопросы повторяются изо дня в день, возможно, на сайте не хватает информации, которая нужна человеку для принятия решения. Тогда стоит посмотреть, какие разделы, характеристики или пояснения нужно вернуть или добавить.
3. Мы убрали всё лишнее. Вместе с ним - доказательства
Минимализм хорошо выглядит в презентации: нейтральный фон, лаконичный заголовок, одна кнопка, три преимущества и ничего лишнего.Но покупателю может быть нужна именно та информация, которую дизайнер счёл перегружающей.Отзывы, сертификаты, фотографии деталей, техническая документация, условия возврата, кейсы, информация о производителе, ответы на частые вопросы — всё это может быть важным для человека, который принимает решение.Здесь полезно смотреть не на объём контента, а на его функцию:
- Если характеристика помогает сравнить два товара, она нужна.
- Если фотография показывает важную деталь, она нужна.
- Если вопрос регулярно задают менеджеру, ответ полезно вынести на сайт.
- Если сертификат снимает сомнение перед дорогой покупкой, прятать его только потому, что он портит композицию, не стоит.
При этом информативная страница вовсе не обязана выглядеть перегруженной.В UX есть достаточно приёмов, которые позволяют оставить нужный объём информации и сохранить ощущение воздуха: раскрывающиеся блоки, вкладки, аккордеоны, подсказки, поэтапное раскрытие характеристик, хорошо выстроенная визуальная иерархия и другие.
4. Меньше кликов иногда означает больше работы
Количество кликов — плохой самостоятельный показатель удобства.
Например, раньше покупатель мог пройти такой путь: каталог → фильтр → характеристики → сравнение → товар.
После редизайна: каталог → товар → покупка.
Вроде бы быстрее. Но если из карточки убрали характеристики и сравнение, покупатель всё равно будет сравнивать товары, только уже сам: открывать несколько вкладок, возвращаться между страницами, записывать параметры.
Получается, мы сократили путь внутри интерфейса, но не сократили задачу, которую человек пришёл решить.
При оценке UX важно смотреть на то, сколько усилий требуется человеку, чтобы принять решение.
Иногда дополнительный шаг нужен. Например, хорошее сравнение товаров может добавить один переход, но при этом избавить покупателя от самостоятельного поиска и сопоставления характеристик.
Из практики:
В проектах с большим каталогом мы прежде всего смотрим, какими параметрами люди пользуются, какие товары сравнивают, что ищут и на каком этапе обращаются к менеджеру.
Иногда результатом аудита становится не упрощение интерфейса, а наоборот добавление нескольких элементов, которые делают выбор понятнее.
5. UX оптимизировали по метрикам и проиграли
Это, пожалуй, самая опасная ситуация, потому что на уровне аналитики всё может выглядеть отлично.
После редизайна выросла конверсия, сократилось время до целевого действия, пользователи стали чаще переходить к оформлению заказа. В отчёте ясно видна положительная динамика.
Что если копнуть глубже?
Например, оптимизировали форму — конверсия выросла, заявок стало больше, но вместе с этим снизилась доля целевых лидов: в воронку стало попадать больше нецелевого трафика, конверсия из заявки в квалифицированный лид или сделку просела.
Или карточку товара упростили так, что пользователь быстрее переходит к покупке. Конверсия растёт, но средний чек снижается: покупателю стало сложнее сравнить модели и выбрать более подходящий вариант.
Или время до целевого действия сократилось просто потому, что пользователь не нашёл нужную информацию и ушёл со страницы.
Если посмотреть на воронку целиком, картина может оказаться другой.
Для интернет-магазина важно смотреть на средний чек, маржинальность, возвраты, повторные покупки, долю брошенных заказов.
Для B2B — на качество и квалификацию лидов, конверсию между этапами воронки, стоимость целевого лида, скорость прохождения сделки, итоговую выручку.
Как понять, что UX начал вредить?
Обратите внимание на пять сигналов:
- после упрощения интерфейса выросло количество вопросов менеджерам;
- пользователи чаще совершают целевое действие, но хуже доходят до сделки;
- сократилось время на сайте вместе с глубиной изучения продукта;
- выросла конверсия, но снизился средний чек или качество лидов;
- пользователи чаще возвращаются назад, сравнивают товары вручную или используют поиск после посещения карточки.
Вместо заключения
Хороший UX — это когда пользователю легко разобраться в предложении, сделать выбор и перейти к нужному действию.
Своим клиентам мы не рекомендуем начинать работу сразу с редизайна. Сначала определяем, что работает хорошо, что требует изменений, находим точки роста и ограничения.
Для таких задач у нас есть Стратегическое интервью — помогаем зафиксировать цели, приоритеты и риски и определить следующий шаг.
➡️ Подробнее про нас, наши услуги, проекты и подход к разработке можно узнать на сайте.
Успехов в делах!
Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»