Улучшаем конверсию в рекламе на этапе тестирования

Изменения — супер-важная часть рекламы: нужно постоянно искать и находить креативы, которые работают, и регулярно проверять, на какую аудиторию они действуют лучше всего. Сегодня реклама может заходить, а на следующий день — давать более слабый отклик. Поэтому регулярные тестирования креативов — страховка от слива бюджета и упущенных возможностей.

Тестировать стоит всё, что видит пользователь в рекламном сообщении: изображения, тексты, заголовки, посадочные страницы, офферы, призывы к действию и так далее. Причём всё это должно быть оцифровано: не «кажется, что стало лучше», а «изображение женщины в креативе подняло конверсию на 5%».

Тесты помогают определить, что реально приносит заявки, лиды, продажи, а еще — открывают новые точки роста для бизнеса: появляется понимание, какие сегменты аудитории реагируют лучше, какие форматы «выстреливают», а где слабые места. Впрочем, даже если вы тестируете всё правильно, есть ошибки, которые могут обнулить эффект любого эксперимента:

Какие косяки в тестировании мешают росту конверсии?

1. Тесты запускаются последовательно, когда сначала проверяют одну версию, а через неделю — вторую. В итоге каждая реклама работает в разных условиях. Чтобы этого не допустить, нужно одновременно делить трафик на оба варианта.
2. Нет четкой гипотезы. В таком случае нельзя понять, почему что-то сработало (или нет) и повторить успех. На тест нужно приходить с гипотезой: если изменить A, то будет B, потому что C.
3. Баги на лендинге. Если запустить рекламу, которая будет уводить пользователей на битую страницу, то конверсий не будет — даже если креатив огонь. Проверяйте путь до заявки на разных устройствах.
4. Фокус на «метриках тщеславия». Это чаще касается агентств, чем прямых рекламодателей, когда хочется блеснуть кейсом, но не показать реальные продажи.
5. Менять всё и сразу или «на ходу». Такой подход стирает результаты предыдущих тестов: после редизайна неясно, какой элемент сработал. Лучше менять по одному элементу за раз.
6. Неправильная продолжительность теста: три дня или полтора месяца. Обычно хватает 2–4 недель, но время может меняться в зависимости от нужного размера выборки.
7. Анализировать только общую статистику. Это опасно: так можно не заметить точки роста.
8. Нет базы тестов и учета истории — регулярное повторение ошибок и игнорирование удачных решений.
9. Неправильная выборка. Если тестировать на всех подряд или только на одной аудитории, результаты будут искажены.
10. Тестировать мелочи: десять раз менять цвет кнопки, хотя проблема — в заголовке или посадочной. Приоритезируйте тесты по вкладу в конверсию.

Как выбрать, что тестировать

Чтобы тесты не превращались в хаотичную смену картинок и кнопок, важно правильно определить, что действительно мешает росту конверсии. Начните с поиска слабых мест: на каком этапе воронки «проседают» пользователи, где трафик заходит, но не оставляет заявок. Не стоит в десятый раз перекрашивать кнопку, если страница долго грузится или оффер не вызывает доверия.

В первую очередь стоит тестировать именно то, что реально влияет на решение пользователя: главные посадочные страницы и те, на которые приходит больше всего трафика, основные баннеры и креативы, а также ключевые элементы — CTA, заголовки, формы.

Как понять, что тест удался — и что делать дальше

Провести тест — только половина дела. Не менее важно оценить результаты и не останавливаться на «вроде стало лучше».

Во-первых, посмотрите на статистическую значимость. Бывает, что один вариант за первые пару дней дал больше конверсий, но если выборка маленькая, это скорее случайность. Пример: тест прошел на 200 посетителях, и новая кнопка дала на три заявки больше. Радоваться пока рано — докрутите тест до 2–4 недель или нужной выборки, и только затем сравнивайте результаты.

Во-вторых, оценивайте не только клики, а финальные бизнес-метрики: заявки, продажи, средний чек. Бывает, после смены креатива кликов стало в полтора раза больше, а заявок — меньше. Оказалось, новая картинка привлекла зевак, а не целевую аудиторию.

Третье — анализируйте результаты по сегментам. Возможно, на мобильных новая версия увеличила конверсию на 30%, а на десктопе — снизила. В этом случае разумнее внедрять креатив только на мобильных.

Не забывайте сравнивать количественные и качественные данные. Цифры говорят, где болит, а фидбек пользователей — почему. Опросы и горячие карты (heatmap) помогут понять, что люди не видят кнопку или не понимают, что она делает.

Но даже самые удачные или неудачные тесты теряют ценность, если их итоги нигде не зафиксированы.

Почему важно фиксировать все тесты — и как это делать без боли

Одна из самых недооцененных привычек в маркетинге — «все ходы записывать». Часто кажется, что все и так помнят, но на деле через пару месяцев даже ключевые решения теряются. В итоге одна и та же гипотеза возвращается снова и снова, а команда тратит ресурсы на то, что уже не работает.

Чтобы этого не происходило, заведите внутреннюю базу — Google-таблица, Notion, Word или даже обычный ежедневник (только не выкидывайте его, как закончится). Записывайте туда каждый запуск:

— дату старта и завершения,— гипотезу (“если сделать A, получим B, потому что C”),— на какую аудиторию проходил тест,— что меняли,— итог (поднялась ли конверсия, на сколько процентов),— выводы (почему так сработало/не сработало),— куда и как масштабировали находки.

Эта простая дисциплина помогает не только избегать повторения ошибок, но и делиться находками с командой. А ещё — быстро вводить новичков в курс дела и не терять «историю успехов». Тщательная фиксация не только избавляет от повторения ошибок, но и помогает системно масштабировать то, что действительно работает.

Масштабируйте то, что сработало — но не забывайте про тесты

Если гипотеза выстрелила и дала рост, не ограничивайтесь одной площадкой или форматом. Пробуйте повторить находку в других каналах и продуктах. Например, если баннер на главной дал +20% к заявкам, проверьте похожую механику на посадочных или в email-рассылке. Если короткая форма отлично сработала для b2c-аудитории — протестируйте её на других сегментах.

Главное — не внедрять решения на автомате, без проверки. Любое изменение, даже самое удачное, обязательно прогоняйте через тест: на новой аудитории результат может быть другим. Так случайная удача становится системным ростом.