Недорогие заявки с холодного трафика: как продвигать медицину через Pre-land

Когда работаешь в нише медицины, кажется, что сделать эффективную рекламную компанию — как пройти по минному полю. О сложном говорить просто, не нарушать законы о рекламе, привлекать пользователей на свои услуги и четко рассчитать эффективность. Звучит как вызов! И именно его мы взялись решить в одной сети стоматологических клиник с помощью нашего формата продвижения — Pre-land. 

Меня зовут Марк Поморцев, я руководитель рекламного сервиса Adwile Premium. Мы специализируемся на работе с нишей фармы, медицины и клиник.

Дано:

Сеть стоматологических клиник по Москве и ЦФО. Из-за NDA раскрыть названия клиник мы не можем.

Проблема: уменьшение спроса на первичные консультации в клинике по направлениям «Установка брекет-систем» и «Имплантация».

Посмотрев на это, мы решили...

Поработать с запросами целевой аудитории. Проведя небольшой опрос в Яндекс Взгляде, стало понятно, что основновные проблемы клиники:

1. Сложный слог в описании услуг — большинство клиентов не понимают, что именно им предлагают.
2. Неэффективная реклама в Директ. Этот канал используется и как прогревающий, и как вовлекающий, и как возвращающий в совершение конверсии. 
3. Сайт, на который ведет реклама в Директе, не содержит посадочных страниц с разъясняющим контентом об услугах клиники и особенностях формата лечения.

Анализ показал, что нужно использовать формат, который активно вовлекает пользователей во взаимодействие. Он должен помогать прогревать к приобретению определенной услуги, знакомить пользователя с клиникой и завоевывать лояльность. Мы сделали ставку на текстовый формат, так как он отвечает всем этим требованиям.

Благодаря тексту мы решаем сразу несколько задач:

1. Рассказать пользователям простым языком о разных услугах клиник.
2. Привлечь нужную ЦА.
3. Прогреть аудиторию, перезапустив ее в ретаргетинг Директа. Таким образом, Директ получит приток лояльной аудитории и СРА заявок будет дешеветь.

Мы выбрали наш комбинированный формат Pre-land — нативные рекламные статьи, которые позволяют увеличить контакт с пользователем до 2,5 минут. А также дают возможность оставлять ссылки для перехода на сайт и сделать бесшовную технологию перехода после прочтения статьи.

Почему стоматологический маркетинг должен быть ориентирован на качество контента?

Качественная статья — это не просто набор слов, а инструмент, который помогает клиентам разобраться в сложных вопросах и принять взвешенное решение. В сфере стоматологии, где информация о процедурах и методах лечения может быть сложной для восприятия, качественная статья становится особенно важной.

Мы написали десяток статей на актуальные темы для клиник: установка имплантатов и брекет-системы, плюсы элайнеров и брекет-системы, лечение кариеса и т.д. Важно понимать, что без качественных материалов продвижение будет малоэффективным. Даже если алгоритм найдет нужную аудиторию, она не задержится на сайте или материале надолго.

Как мы создаём качественные статьи?

1. Разжёвываем материал до элементарных понятий — убираем сложные термины и объясняем сложные вещи простыми словами. Это позволяет нашим статьям быть доступными для широкой аудитории.
   

1. Чётко структурируем текст. В статьи входят как описание процедуры, так и её плюсы и минусы. Клиенты на старте понимают, что они получат от процедуры, и их риски снижаются. 
2. Прорабатываем возражения. Мы учитываем возможные вопросы клиентов и отвечаем на них в наших статьях. Это помогает развеять их сомнения и, если нужно, убедить их в необходимости процедуры.
3. Визуализируем результаты. Мы добавляем в наши статьи фотографии «до» и «после», чтобы показать клиентам, как процедура может изменить их жизнь. Так они могут представить конечный результат, что повышает их мотивацию к процедуре.

1. Адаптируем контент под аудиторию. Анализируем запросы, предпочтения и боли клиентов, подстраивая материал так, чтобы он был не просто информативным, а действительно полезным и релевантным.
2. Используем Native формат, чтобы прогреть аудиторию и вовлечь её в контент. Такой подход помогает не только привлечь больше пользователей, но и сформировать доверие к бренду, повышая лояльность к клинике.
3. Оптимизируем кампании. Мы регулярно обновляем контент под запрос пользователей, анализируем данные и вносим изменения в наши стратегии рекламных кампаний, а также контролируем стоимость Post-view конверсий, чтобы оптимизировать СРА.
4. Анализируем эффект на Яндекс Директ. Омниканальность маркетинга — наше всё. Эффект от brandformance рекламы всегда нужно отслеживать через влияние на перформанс-источники. Активное влияние данного канала видно на Яндекс Директ через удешевление СРА.  

Итоги проведенной рекламной кампании:

1. Стоимость заявки (заполнение формы или звонок в клинику) — 1563 рубля через 3 недели после запуска, что для холодной аудитории и этой тематики отличная цена. 
2. Средняя стоимость отложенной заявки в Директе — 1200 рублей. 
3. Рост заявок в клинике — +45% к предыдущему периоду.
4. Средний CR с трафика статей — 1,3%.
5. Дочитываемость текстов — 72%.
6. Дополнительных поисковые запросы на тему клиники и ее услуг имплантации и брекет-систем после запуска Pre-land — 1 412 запросов.
7. Стоимость уникального пользователя — 19 рублей.

Мы в Adwile знаем, как сделать контент, который привлечет клиентов и повысит доверие к вашей клинике. Наши статьи помогают клиентам осознанно выбрать услуги клиники, а бизнесу — увеличить поток заявок и снизить их стоимость.

Давайте вместе создадим статьи, которые будут работать на вас и приносить реальные результаты. Напишите нам — поможем достичь ваших целей!