Гид по созданию спонсорских спецпроектов на телевидении: что, зачем и как
Чтобы известный телеповар во время шоу готовил исключительно с соусом вашего бренда, а герой телесериала ездил на авто только определенной марки, рекламодатели подключают инструмент спонсорства. О том, чем одни проекты отличаются от других, какие преимущества имеют по сравнению с прямой рекламой и как такие проекты готовят, рассказывает специалист по маркетингу и рекламе с опытом запуска спецпроектов на каналах ТВ-3, «Пятница», 2х2 и «Суббота» Валерия Горшкова.
Согласно последним данным АКАР, почти половина рекламодателей включает спонсорство на телевидении в свой медиамикс или за последние три года увеличили объем такого рода размещений. Это не случайно: исследования Института современных медиа MOMRI подтверждают: замечают и запоминают такой формат не хуже, чем прямую рекламу, а ещё с помощью спонсорства можно эффективно влиять на выбор товаров и услуг.
Что. Типы спонсорских интеграций
Все спонсорские спецпроекты можно условно разделить на три вида: спонсорское размещение, product placement и кастомизированные проекты.
Спонсорское размещение — это, как правило, пакет опций, который продает телеканал бренду. В него входит определенное количество секунд крупного плана логотипа бренда и продукта в кадре в процессе его использования, устное объявление о статусе спонсорства и возможность разместить рекламный ролик прямо перед началом передачи или сразу после её окончания.
Такое размещение — явное, оно сопровождается устным и визуальным подтверждением статуса спонсора, а бренд в кадре на протяжении передачи обычно крупно присутствует 15 секунд и более. Но продукт довольно органично вплетен в канву сценария телепроекта, поэтому не вызывает отторжения.
Product placement — более тонкий формат интеграции, когда бренд присутствует в кадре не столь явно, а становится частью образа героев телепередачи или фильма. Например, от того, что Джеймс Бонд ездит на Aston Martin, выигрывают обе стороны. Автомобильный бренд получает прямую ассоциацию с одним из самых харизматичных киногероев современности и может показать гоночные характеристики в ходе закрученного сюжета. Нового актёра в роли Агента 007 быстрее признают фанаты, когда увидят ряд присущих атрибутов. А ещё это один из немногих способов продвигаться алкогольным напиткам, сигаретам и другим товарам с ограничениями на прямую рекламу.
Отличить product placement от спонсорского размещения несложно. Если из канвы сюжета бренд можно исключить без потери смысла — это спонсорское размещение. К примеру, повар в выходе на ТВ использует сковородку Tefal, а в той же передаче на YouTube — просто какую-то сковородку. А вот Aston Martin из фильма про Джеймса Бонда не уберешь. Значит, попадая в популярное шоу, бренд ещё долго будет получать дополнительные охваты за счет просмотра фильма спустя какое-то время на Youtube или в повторах на ТВ.
Кастомизированный проект — проработанное и созданное отдельное шоу для бренда. Это премиальный спецпроект и «палочка-выручалочка» для ситуаций, когда регулярные телепроекты не позволяют реализовать задачи марки или не подходят по срокам размещения.
Вот пара примеров проектов, с которыми я работала.
- Задача: бренду Fix Price нужно было доступным языком и в минимальный производственный срок рассказать об ассортименте продуктов, низких ценах и анонсировать праздничные скидки.
Решение: «Фрайдей Маркет» на «Пятнице». Это двухминутная межпрограммная интеграция в популярном формате “распаковка”. Лица канала тестировали и подробно рассказывали о представленных в Fix Price товарах и преимуществах торговой сети. Отследить конверсию в продажи можно было по промо-коду, который также сообщал селебрити. Ещё компания могла использовать ролики со звездами в собственных имиджевых целях. Публично результаты кампании не публиковались, но об её успешности говорит тот факт, что у «Фрайдей Маркет» были ежегодные пролонгации.
2. Задача: познакомить зрителей с необычными туристическими маршрутами по России и вовлечь в создание пользовательского контента для Russpass. Запуститься быстро с минимальным производственным сроком, чтобы успеть к началу туристического сезона.
Стоит отметить, что производственный шаг классического тревел-проекта занимает 3—5 месяцев. Как правило, чтобы выйти в эфир летом, проект снимают уже в феврале. Подходящих для интеграции шоу в работе не было, а выходить нужно было в ближайшее время.
Решение: проект «Такие места» для Russpass на «Пятнице». Лицом проекта стала Ирена Понарошку, которая рассказала о своих любимых местах в Москве. Дальше к ней присоединились локальные блогеры из разных регионов России и участники из числа телезрителей. Авторы самых интересных работ получили призы от Russpass. Согласно открытым данным, за два с половиной месяца зрители прислали две тысячи оригинальных видеороликов из 249 городов России, а охват проекта составил 10 млн уникальных телезрителей. Максимальная доля в эфире достигла 13%.
Отдельно еще стоит отметить возможность телеканалов проводить коллаборации с брендами, интегрируя их продукт в свою айдентику и промо, а также задействовать в коммуникации популярных лиц и сотрудников телеканала.
Зачем. Эмоционально и рационально
Начиная работать со спонсорскими спецпроектами, бренды преследуют одну из двух целей (или сразу обе): имиджевую и/или охватную.
Начнем с имиджевой. Спецпроект помогает выстроить эмоциональную связь бренда с аудиторией, повысить её лояльность и воссоздать ситуацию потребления в кадре. Можно показать, как работает продукт, какие у него свойства и преимущества руками и голосом известного телеведущего или релевантного бренду селебрити.
К примеру, для продвижения самоклеющейся повязки Cosmopor E (Paul Hartmann) я и телеканал “Пятница” предложили интеграцию в проект “Адская кухня”. В шоу участники борются за звание лучшего повара страны, проходят кулинарные испытания с использованием острых ножей и раскаленных плит. При таком накале страстей всегда есть риск получить порез или ожог. Так была найдена нативная точка для интеграции данного продукта.
А для решения маркетинговых задач бренда уходовой косметики для волос и тела Kapous был предложен проект “Новый день” на ТВ-3. В нём бьюти-эксперты канала с помощью уходовых продуктов бренда преображали героинь и вдохновляли на новые достижения.
Второй блок целей — охватный. Возможность рассказать о продукте внутри шоу, а также дополнительно пустить рекламный ролик в непосредственной близости к шоу, увеличивает шансы, что такая коммуникация действительно состоится, а человек не уйдет заваривать чай на кухню. В отличие от прямой рекламы.
Также при выборе шоу мы руководствуемся сравнением аудитории проекта и целевой аудитории бренда. Это позволяет последнему точнее таргетировать своё сообщение. Например, продвигать бренд мультиварок логичнее в кулинарном шоу, чем в рекламном блоке боевика.
Как. Этапы реализации спецпроекта
Работа по организации спонсорского спецпроекта состоит из пяти этапов.
- Брифинг. Клиент заполняет бриф самостоятельно, либо мы проводим интервью, чтобы определить цели и задачи бренда, его tone-of-voice, ключевые сообщения, бюджет, период рекламной кампании и так далее.
- Выбор максимально релевантного телеканала, исходя из соответствия целевой аудитории (у каждого канала в свободном доступе в сети размещен медиакит, из которого можно узнать, кто его смотрит, какое у него позиционирование), наличия релевантного контента и инвентаря, бюджета (у большого федерального и нишевого канала порог входа разный) и других параметров.
Если есть подписка на TNS, можно запросить данные по Affinity index, чтобы оценить пересечение аудитории бренда и канала. В приоритете каналы с показателем выше 100. Чем выше показатель, тем лучше.
3. Поиск и подбор релевантной передачи, инструмента и инвентаря. Бывает, что шоу хорошо подошло тематически, но съемки текущего сезона уже завершены, а работа над следующим начнется слишком поздно, ведущий связан спонсорским контрактом с конкурентом бренда и ещё много разных ситуаций, почему казавшийся идеальным на бумаге вариант в жизни не столь идеален. На мой взгляд, проект на ТВ должен отвечать следующим параметрам:
- Соотношение аудитории проекта с целевой аудиторией бренда. Чем точнее попадание, тем лучше. Дополнительно можно посмотреть, какие бренды уже интегрировались в шоу и сравнить, что общего у вашей с ними аудитории.
- Соответствие tone-of-voice. Например, реалити шоу с элементами состязания и накалом страстей может не подойти бренду на территории семейных ценностей.
- Сроки. Здесь всё предельно просто: весь производственный цикл и выход в эфир должны соответствовать бизнес-целям клиента.
- Дополнительные возможности. Лучше отдавать предпочтение контенту со сквозным размещением в разных средах, который представлен на ТВ и в YouTube, а также продумать, как усилить коммуникацию через спецпроект на сайте канала. Так удастся повзаимодействовать с аудиторией с разными предпочтениями потребления контента, что повысит эффективность кампании.
4. Проработка идеи спецпроекта для бренда. То есть того, как именно будет интегрирован продукт в шоу: какие герои будут участвовать и как они будут взаимодействовать с продуктом, сколько эфирного времени суммарно займут интеграции, какой крупности будет логотип и продукт и так далее.
5. Реализация проекта: от написания сценария до сдачи монтажей в эфир. Перед этим этапом важно организовать установочную встречу. Если сотрудничество идёт через рекламное агентство, обеспечьте присутствие на встрече и на съемочной площадке представителя бренда. Это минимизирует риск получения на выходе ситуации из мема про «ожидание/реальность».
При возникновении спорных моментов во время реализации проекта бренду лучше прислушаться к мнению телеканала и продакшена, так как они эксперты в работе со своей аудиторией и создании контента для неё, а наша цель - взаимодействовать с данной аудиторией привычным для нее языком.