Ожидание как игровой опыт: удерживаем аудиторию «Пятницы!»

Контекст

Шоу живет по недельному циклу: после пятничного эфира внимание зрителя переключается на другой контент.

Перед телеканалом «Пятница!» стояла задача привлечь аудиторию к реалити «Ставка на любовь-2» и сохранить связь со зрителем между выпусками. Требовалось дать людям повод регулярно возвращаться к бренду и увеличить число контактов с приложением «Пятница! Пульт».

Проект нужно было полностью разработать и запустить с нуля менее чем за месяц, до старта шоу.

Задачи

1. Перевести зрителей шоу в мобильное приложение «Пятница! Пульт» и обратно к эфиру;
2. Превратить ожидание следующего выпуска в регулярное взаимодействие с брендом;
3. Увеличить количество игровых сессий и возвратов пользователей;
4. Органично встроить игровую механику в сюжет шоу;
5. Интегрировать проект с программой лояльности телеканала.

Идея

Мы не стали создавать игру «по мотивам» шоу. Мы сделали игру частью самого шоу.

Каждая игровая сессия напрямую влияла на дальнейшее участие пользователя в проекте: заработанная внутриигровая валюта превращалась в реальные «ставки» на участников нового выпуска.

Так ожидание следующего эфира перестало быть пассивным. Между выпусками зритель продолжал взаимодействовать с проектом, постепенно увеличивая свои шансы на победу.

Фактически мы геймифицировали неделю ожидания между двумя телевизионными эфирами.

Решение

В приложение «Пятница! Пульт» интегрировали мини-игру в жанре 2D-раннера с сессиями до полутора минут.

Игрок управлял обезьянкой, скачущей по джунглям Бали: перепрыгивал между пальмами и уворачивался от падающих кокосов и камней, чтобы сохранить бананы. Основной задачей было добраться до своей второй половинки, удержав как можно больше бананов.

Бананы были валютой для «ставок» на участников шоу. Чем больше бананов удавалось сохранить, тем выше была «ставка» и шанс выиграть баллы программы лояльности или денежный приз.

Так каждая игровая сессия подогревала интерес и ценность ожидания следующего выпуска.

Как мы удерживали интерес всю неделю

Ключевой задачей было сделать так, чтобы пользователь возвращался в приложение не один раз, а регулярно. Для этого мы объединили два игровых цикла.

1. Первый — короткий. Игрок запускал раннер, старался сохранить как можно больше бананов и улучшал свой результат
2. Второй — длинный. Накопленные бананы можно было использовать для «ставок» на участников нового выпуска, поэтому каждая игровая сессия становилась вкладом до следующего телевизионного эфира.

Так быстрые игровые действия работали на долгосрочную цель и формировали привычку регулярно возвращаться в приложение.

Интеграция с программой лояльности

Проект не ограничивался игровой механикой. Мы полностью автоматизировали процесс определения победителей и начисления призов.

После завершения каждого игрового цикла наша система самостоятельно обрабатывала результаты ставок, определяла победителей и через API передавала данные в систему телеканала.

Баллы программы лояльности начислялись пользователям автоматически, без ручной обработки со стороны клиента. Для зрителя весь процесс выглядел бесшовным: сделал ставку, дождался результата, получил награду.

Результаты и выводы 

1. Главным результатом стало изменение пользовательского поведения: шоу превратилось из разового телесобытия в непрерывный цифровой опыт — проект привлек 50 тысяч уникальных пользователей.
2. Сформировался замкнутый цикл: игра подогревала интерес к выпуску, а новый эфир возвращал аудиторию в приложение. Всего пользователи прошли игру 187 тысяч раз.
3. Вместо единичного контакта возникла цепочка взаимодействий (эфир, игра, программа лояльности), благодаря которой 63% зарегистрированных пользователей активно голосовали за участников шоу.

У каждой аудитории свой повод вернуться. Расскажите, какое поведение вы хотите изменить в своём продукте, а мы предложим, как в этом может помочь геймификация — обсудить задачу с KTS.