Как растить метрики с геймификацией: пошаговая инструкция

Геймификация — это применение игровых принципов в неигровом контексте. Она помогает показать пользователю прогресс, поддержать мотивацию и направить его к целевому действию: покупке, подключению функции, повторному заказ, прохождению обучения или другому действию, важному для бизнеса.

При этом геймификация не обязательно выглядит как отдельная игра. Она может строиться вокруг заданий, уровней, наград, коллекционирования, рейтингов или других механик, которые делают движение к цели понятным и мотивируют продолжать.

В статье эксперты KTS разобрали, где геймификация уместна, как встроить её в CJM, связать игровой прогресс с бизнес-задачей и оценить результат. Показываем весь путь на примерах наших проектов, а также на кейсах рынка.

Сначала маршрут, потом игра

Геймификация начинается не с выбора между раннером, кликером и тамагочи. Сначала нужно определить, какое поведение должен изменить проект, а затем спроектировать путь пользователя:

1. Определить точки А и Б.
2. Выбрать подходящий этап CJM.
3. Спроектировать маршрут и систему заданий.
4. Выбрать механику и жанр с учётом привычек аудитории.
5. Спрогнозировать конверсию и определить метрики результата.

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Шаг 1. Определить точки А и Б

В каждом таком сценарии есть точка А — текущее поведение пользователя. И точка Б — действие, к которому его хочет привести бизнес. 

Этот маршрут может работать месяцами или запускаться на несколько недель под праздник или сезонную задачу. Например, весной 2026 года «Самокат» использовал геймификацию для поддержки спроса в период февральских и мартовских праздников. «Магнит» в пасхальном проекте также работал с сезонным спросом, одновременно стимулируя покупки и другие действия внутри продукта.

Шаг 2. Выбрать подходящий этап CJM

Игровые механики могут поддерживать пользователя на разных этапах CJM . Выбор конкретного этапа зависит от длины цикла сделки, цены ошибки и уровня доверия, необходимого для целевого действия:

1. Знакомство и онбординг. В сложных продуктах с длинным циклом сделки и высоким чеком геймификация помогает познакомить пользователя с возможностями продукта и мотивировать первые шаги. Например, в proptech игровые элементы уместны на этапе онбординга, но могут выглядеть несерьёзно во время оформления сделки, когда особенно важны прозрачность и безопасность.
2. Регулярное использование и повторные возвраты. Здесь геймификация создаёт дополнительные поводы взаимодействовать с продуктом и знакомит со смежными функциями. Например, в проектах Т-Банка задания могут быть связаны с подпиской на соцсети и оформлением продуктов, при этом игровой прогресс не требует обязательных операций с финансами.
3. Транзакция. Геймификация может подводить к первой или повторной покупке. Например, в нашем кейсе с Мегамаркетом «Мегабашня» дополнительные возможности внутри механики были связаны с заказами — транзакция продолжала привычный сценарий взаимодействия с продуктом.

Шаг 3. Спроектировать маршрут и систему заданий

Сама по себе мини-игра ещё не решает бизнес-задачу. Раннер, кликер, тамагочи или любая другая механика могут удерживать внимание, но измеримый результат появляется, когда игровой прогресс связан с действиями внутри продукта. Поэтому путь к точке Б разбивают на задания разной сложности:

1. Игровые помогают включиться в механику и быстро увидеть прогресс.
2. Продуктовые знакомят с возможностями сервиса и увеличивают глубину взаимодействия.
3. Транзакционные подводят к покупке или другому коммерческому действию.

Набор заданий зависит от цели проекта. В «Гастротуре» для «Самоката» нужно было стимулировать покупки азиатской линейки среди аудитории 16–24 лет. Сторителлинг формировал интерес к категории, короткие игровые сессии соответствовали привычным паттернам аудитории, а задания последовательно подводили пользователя к покупке.

В результате проект получил 1,6 млн игровых сессий, 47% игроков совершили покупку из целевой категории, частота заказов участников выросла на 9%, ARPPU — на 14%, а ROI составил 127%.

В«КРАШенных» для «Магнита» система заданий решала сразу несколько задач. Дополнительные игровые попытки можно было получить за покупки, подписку на push-уведомления и соцсети бренда, подключение СБП и приглашение друзей. Одни действия влияли на продажи во время кампании, другие расширяли возможности для дальнейшей коммуникации с пользователем.

В обоих проектах игровой прогресс поддерживал мотивацию, а система заданий направляла пользователя к целевым действиям.

Шаг 4. Выбрать механику и жанр под аудиторию

Когда маршрут и система заданий определены, команда выбирает механику и жанр. Для этого важно учитывать игровые привычки аудитории: знакомые ей форматы, комфортную продолжительность сессии и время, необходимое для понимания правил.

Например, для аудитории, привыкшей к коротким мобильным сессиям, подойдут механики с быстрым результатом и простыми правилами. Так, в «Гастротуре» для «Самоката», ориентированном на аудиторию 16–24 лет, мы сделали короткие игровые сессии, соответствующие её привычным паттернам.

Бизнес-задача определяет, какое действие должна поддерживать механика, а привычки аудитории, как будет устроен игровой опыт. Визуальный стиль при этом разрабатывают под бренд.

Шаг 5. Оценить результат с учётом сложности целевого действия

Целевые действия требуют от пользователя разного количества усилий. Купить товар из широкой категории, выбрать продукт из конкретной линейки и пригласить другого человека — разные по сложности задачи. Поэтому ожидания по конверсии для них тоже должны различаться.

1. «Пандагочи» (Самокат): 71% пользователей выполнили хотя бы одно транзакционное задание, а 52% — три и более. При этом механика давала пользователю довольно большую свободу: можно было выбирать разные категории и суммы покупки.
2. «Гастротур» (Самокат): 47% игроков совершили покупку из целевой категории. Здесь условие было конкретнее: нужно было выбрать товары из определённой линейки.
3. «Четыре дачи» (Пятница!): реферальные задания выполнили 4% активных пользователей. Такое действие требовало участия ещё одного человека, поэтому ожидаемая конверсия в него ниже.

Результат каждого задания нужно оценивать с учётом усилий, которых оно требует от пользователя. Чем сложнее целевое действие, тем важнее заранее сформировать мотивацию, показать прогресс и предложить соразмерную награду.

Мы в KTS прогнозируем конверсию на основе результатов реализованных проектов и учитываем сложность действия ещё на этапе проектирования. Это помогает сбалансировать задания, награды и бизнес-метрики до запуска механики.

О том, как игровые механики влияют на коммерческие показатели, мы рассказали в статье «Три столпа геймификации, которые растят выручку».