Кейс EMP, MGCom и «Детского мира»: как «живые» фотографии игрушек обогнали профессиональный дизайн и увеличили CTR в 2,4 раза
Команда проекта провела эксперимент на пике популярности игрушек Labubu и доказала, что простые фотографии повышают вовлеченность аудитории больше, чем профессиональные иллюстрации.
Компания EMP (входит в состав E-Promo Group) совместно с MGCom запустили для крупнейшего ритейлера детских товаров – сети «Детский мир» кампанию с креативами Labubu — игрушек, захвативших интернет в 2024 году. Роль EMP заключалась в управлении рекламной кампанией во «ВКонтакте» по заказу агентства MGCom. Специалисты EMP протестировали органический контент и сравнили его с эффективностью профессиональных креативов.
Контекст и гипотеза
«Детский мир» столкнулся с растущей стоимостью привлечения подписчиков в сообщество во «ВКонтакте». Клиент сам предложил отойти от привычных «отполированных» креативов на базе студийных фото и попробовать «живые» фотографии. Команда EMP подхватила эту идею и развила ее в полноценное тестирование. Ранее бренд не использовал непрофессиональные фото в таргетированной рекламе.
В этот момент игрушки Labubu переживали пик популярности, а значит, аудитория была максимально вовлечена в тему. Гипотеза звучала просто, но требовала проверки — «будничные» фото должны работать эффективнее профессионального дизайна, потому что выглядят живее и реалистичнее. А это вызывает доверие и больший эмоциональный отклик, чем очередная стандартная рекламная картинка.
Работа с фото и тесты
Сотрудники магазинов сети сфотографировали игрушки без специальной техники и постановки: под разными углами, при обычном освещении, на фоне полок с товарами.
Далее мы запустили чистый A/B-тест с идентичными условиями. Группа А — «сырые» фотографии игрушек Labubu, без обработки и при естественном освещении. Группа B — профессиональные дизайнерские креативы, в ярких, насыщенных цветовых тонах.
Условия эксперимента были абсолютно одинаковыми: тот же таргетинг и аудитории, тот же текст, одинаковые бюджеты и лимиты. Единственное отличие — креативы.
Результаты
Как и ожидалось, «живые» снимки показали лучшие результаты, генерировали больше кликов, чем студийная графика. За месяц эксперимента CTR вырос на 0,6 п.п. при одновременном снижении стоимости клика.
На основе полученных результатов мы расширили масштабы тестирования новых форматов. В качестве следующего шага создали анимированную версию персонажа Labubu с помощью нейросети Kling.ai. Мы продолжим наблюдать за эффективностью этого формата.
Снимок без обработки не воспринимается как реклама и реалистично показывает товар. Если пользователю нравится игрушка даже без обработки, это снижает барьер покупки. Кроме того, любительские фото не выделяются как реклама среди постов друзей и не раздражают пользователей. Они выглядят естественно и не попадают в «баннерную слепоту».
В период вирусности Labubu покупатели искали именно такой контент — "живые" фотографии от людей. Необработанные креативы не просто показали лучшие результаты, они доказали, что без повседневного, естественного контента невозможно полноценное продвижение рекламных кампаний.
В значительной степени наше предложение отойти от привычных студийных креативов и попробовать "живые" фотографии было интуитивным. Проанализировав собственный потребительский опыт мы поняли, что пользователи автоматически пропускают «отполированную» рекламу и больше доверяют реальному контенту, по которому можно объективно оценить продукт. В итоге гипотеза себя оправдала – мы продолжим искать новые способы наиболее увлекательной демонстрации нашего ассортимента.