Маркетплейсы для блогеров: как изменилась стратегия продвижения (и как анализировать эффективность)

2024-04-10 18:36:16 Время чтения 9 мин 48

Короткие вертикальные видео в Instagram* (здесь* и далее** социальные сети признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ) и YouTube — эффективные форматы органического продвижения для увеличения посещаемости товарных карточек и, как результат, продаж на маркетплейсах. Интеграции в ролики блогеров заменили компаниям недоступную таргетированную рекламу в западных социальных сетях. Какие платформы и какие форматы наиболее перспективны для проектов с инфлюенсерами?

Рассказывает Ксения Голубева, руководитель отдела контента и influencer-маркетинга агентства E-Promo. 

Выбор платформ и форматов обусловлен не только их собственной эффективностью, но и настройками аналитики и отчетности на маркетплейсах, на которые будет вести реклама. 

Общий объем инвестиций в influencer-маркетинг и нативную рекламу в 2022 году, по расчетам АРИР, составил 12 млрд руб. При подсчете затрат рекламодателей на influencer-маркетинг учитывались площадки VK, YouTube, Facebook**, Instagram** и TikTok. По оценкам экспертов, по итогам 2023 года сегмент influencer-маркетинга должен вырасти минимум на 25%.

Онлайн-шопинг продолжает оставаться одной из наиболее распространенных активностей россиян, по доле затрачиваемого времени e-com-ресурсы занимают пятое место после соцсетей, видео, мессенджеров и игр. Важной активностью в E-com, отражающей интерес к товарам, все больше становится поиск. 76% мобильных пользователей e-com и 72% десктопных пользователей делают в них поисковые запросы.

Какие платформы и форматы выбрать

В качестве наиболее интересных форматов мы выделяем Reels в Instagram** и Shorts на YouTube. Их главное преимущество заключается в возможностях органического охвата: при прогнозе просмотров в 700 тыс. фактический результат может достигать более 6 млн просмотров от целевой аудитории бренда. 

Видео Reels в Instagram** и на Facebook** набирают более 140 миллиардов просмотров каждый день. Они появляются в отдельной вкладке, перейти в которую можно с панели навигации в нижней части главного экрана Instagram**. Короткие видео также можно увидеть в ленте и разделе «Интересное». Такие ролики длятся не более 90 секунд и создаются с помощью видеокамеры приложения. 

Для показа Reels в одноименном разделе используется ИИ-алгоритм, о котором компания Meta** впервые рассказала в 2023 году. Система собирает потенциально интересные пользователю видео, а после анализирует определенные сигналы: длину ролика, сходство с другими видео, которые пользователь смотрел ранее. После система отбирает 100 самых подходящих роликов, и каждому присваивается коэффициент релевантности. Наиболее релевантный контент демонстрируется в приоритетном порядке. Блогеры могут ориентироваться на доступное описание алгоритмов, чтобы создавать наиболее продвигаемые видео. Meta не раскрывает тематики наиболее популярных Reels. По опыту агентства E-Promo, наибольший охват получают игровые ролики, основанные на юморе и шутках, с озвучкой или субтитрами. 

Пользователи все больше смотрят Shorts на YouTube. Количество просмотров достигает 6,5 млрд в день по всему миру, поэтому это еще один полезный способ привлечь аудиторию. Зрители находят Shorts на специальной одноименной вкладке, на главной странице, в разделе подписок, а также в результатах поиска и подборках по треку и хештегу. Чтобы видео могло попасть на страницу трека, необходимо использовать популярную музыку из фонотеки. 

YouTube составляет персональные рекомендации с учетом интересов зрителей. Интересы выявляются на основе Shorts и каналов, которые ранее понравились пользователю, тематики видео, которые пользователь обычно просматривает, популярных треков и семплов, которые пользователь успел послушать. Порядок видео в ленте зависит от того, сколько процентов зрителей посмотрело их, а также от средней продолжительности и среднего процента просмотра. Во внимание принимают количество оценок «Нравится» и «Не нравится» и результаты опросов после просмотра. 

В отличие от Meta**, YouTube опубликовал рекомендации авторам, чтобы их Shorts собрали больше просмотров. Первые несколько секунд самые важные, популярные песни, актуальные события и яркие моменты помогают видео быть релевантным, нужно делиться личным опытом, видео должны поднимать настроение или содержать что-то интересное. Мы рекомендуем использовать максимально короткие видеораспаковки товара или демонстрации его использования в быту.

Для создания короткого видео о товарах можно также вдохновляться шотами в «Яндекс.Маркете». Это продукт был запущен сравнительно недавно, а после на платформе добавили возможность заказать съемку шота у блогеров, сотрудничающих с маркетплейсом. Это авторы, которые специализируются на качественной съемке процесса распаковки и демонстрации товаров с помощью смартфона. Они умеют это делать максимально эстетично и привлекательно. 

В дополнение к Reels и Shorts с целью продвижения онлайн-шопинга стоит тестировать формат статьи на «Дзене». Платформу посещают 31 млн человек ежедневно. Читатели находят статьи в специальном разделе. От постов они отличаются полноценной версткой. Самый высокий процент дочитываний получают статьи объемом от 2 тыс. до 4 тыс. знаков, содержащие изображения. Один из самых популярных форматов — публикации личных рассказов. Алгоритмы учитывают тематику, реакции на статью и изучают тех людей, кто подписывается на канал, чтобы читать его постоянно.

Ссылка, артикул и промокод: как анализировать эффективность интеграций?

Для influencer-маркетинга первичными KPI являются количество просмотров и количество переходов. Более глубокий уровень показателей проанализировать сложнее, так как не все маркетплейсы выдают UTM-метки для создания уникальных ссылок. 

На Wildberries эта опция стала доступна совсем недавно, а вот на Ozon и «Яндекс.Маркете» изначально можно было вести трафик с уникальной ссылкой. У этих маркетплейсов можно запросить отчет о конверсии пользователей после просмотра в добавление товаров в корзину и оплату заказов. При этом необходимо учитывать период атрибуции — времени между просмотром интеграции и совершением заказа.

Проанализировать размещение у блогера с целью увеличить продажи на Wildberries можно косвенно, но для этого придется развести кампании для разных маркетплейсов по времени. О результативности можно судить о росте просмотров карточек и продаж в момент интеграции. Как правило, влияние от интеграции таким образом можно фиксировать в течение 3 дней. Другой способ — указать артикул товара в описании видео. Зрители могут ввести артикул в поисковой строке, добавить товар в избранное, а после добавить в корзину и оплатить. Недостаток такого способа атрибуции в том, что он является причинно-следственным. К видео могут оставить такой комментарий: «Cпасибо, обязательно куплю». Но, конечно, это не значит, что пользователь обязательно совершит покупку. 

Не все пользователи после клика по ссылке сразу же совершают покупку. На этот случай можно использовать уникальные промокоды, которые будут использовать при оплате товара в корзине. Ozon стандартно выдает 10 бесплатных промокодов. Это означает, что в кампании influencer-маркетинга может участвовать не более 10 блогеров. По окончании кампании промокоды нужно деактивировать, поэтому пользователи должны быть ознакомлены со сроком действия промокода. «Яндекс.Маркет» выдает только платные промокоды. 

** В статье упоминаются социальные сети корпорации Meta, которые признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.