4 способа продвижения онлайн-услуг: примеры и результаты

Вебинары, бесплатные вводные курсы и уроки, квизы, чат-боты — какой из этих инструментов лучше всего конвертирует аудиторию в лиды и заказы? Анна Дягина, проджект-менеджер агентства digital-маркетинга E-Promo, показывает на примерах, какие результаты могут дать эти инструменты.

1. Вебинар 

Для одного из проектов школьного онлайн-образования мы организовали бесплатный вебинар. Он должен был помочь родителям преодолеть их сомнения и сделать обоснованный выбор репетитора для детей. В ходе вебинара родители получали детальную информацию и ответы на частые вопросы. Так же при регистрации на вебинар родители получали бесплатные подарки, включая пробный урок и чек-лист по выбору репетитора.

Мы сделали лендинг для регистрации, где представили фотографии детей и их родителей, что создало прямой визуальный контакт с аудиторией. На втором экране описали основные проблемы, с которыми сталкиваются родители: тратят много времени на решение домашних заданий, результаты занятий с репетиторами при этом оставляют желать лучшего.

Для привлечения трафика на лендинг мы: 

1. использовали инфлюенсеров,
2. запустили контекстную рекламу,
3. Сделали рассылку с анонсом по пользователям, которые ранее интересовались продуктом, но не купили курс обучения.

Результат. Вебинар позволил добиться высокой активности пользователей. Однако конверсия из регистраций на вебинар в заявку на пробное занятие оказалась сравнимой с конверсией, полученной из медийной рекламы на «Яндексе» — 3,30%.

Рынок онлайн-образования в РоссииРост индустрии онлайн-обучения на 25% в год во время пандемии продолжился и после ее окончания. По данным компании Smart Ranking (занимается аналитикой российского и международных рынков онлайн-образования), по итогам 2023 года индустрия может вырасти на 25–30%, а выручка топ-100 компаний может достигнуть 110–120 млрд руб. против 88 млрд руб. в 2022 году. Аналитики прогнозируют рост сегментов дополнительного профессионального образования (ДПО) и детского образования на 30%, курсов иностранных языков — на 11%, бизнес-образования — на рекордные почти 50%.

2. Онбординг-курс 

Сервис видеоконсультаций с психологами для привлечения клиентов запустил бесплатный онбординг-курс в психотерапию. Поведение целевой аудитории EdTech похоже на поведение потребителей других онлайн-услуг, включая психологическую помощь. 

У потенциальных клиентов психологов существуют разные причины, которые могут удержать их от обращения к психотерапии: сомнения в компетентности психотерапевтов, непонимание, что ожидать от сессий, недостаточная уверенность в необходимости психотерапевтической помощи и т.д. Чтобы снять все эти сомнения, решили создать специальный обучающий онбординг-курс по психотерапии. Курс представлял собой «нулевую сессию», в рамках которой процесс психотерапии становился клиенту более понятным. 

На странице лендинга курса мы представили биографию психотерапевта, который ведет видеоуроки, программу обучения и выгоды, которые пользователи могли получить после завершения курса. Курс был бесплатным, и учащиеся могли просматривать уроки в любое удобное для них время.

Чтобы привлечь пользователей на лендинг, мы:

1. использовали трафик с сайта-рекламодателя (это был основной канал), привлекая тех, кто ранее интересовался психотерапией;
2. продвигали курс в социальных сетях;
3. запустили контекстную рекламу.

Результат. Конверсия из зарегистрированных на онлайн-курс в заявку на первую сессию с психологом составила 2%.

3. Чат-бот «ВКонтакте» и квиз 

Мы протестировали чат-бот в социальной сети «ВКонтакте», а также квиз для продвижения школы иностранных языков. В первом случае взрослым пользователям предлагалось ответить на несколько простых вопросов для определения уровня тревожности. В случае с квизом мы обратились к школьникам и предложили им пройти тест на мага, чтобы узнать, каким «магическим» языком те будут владеть в будущем. Мотивацией для прохождения квиза и заполнения контактной формы был бесплатный урок. 

Результат. Чат-бот показал самую низкую конверсию в заявку — 0,1%, результаты квиза были лучше, чем у вебинара и онбординг-курса, — конверсия составила 3,75%.

Рисунок 1. Баннер с предложением пройти тест

4. Рекламное размещение на маркетплейсе (Retail Media) 

Для школы английского языка, параллельно с интерактивными вариантами воронок, мы решили протестировать инструмент Retail Media.То есть мы разместили баннер на главной странице веб-сайта и мобильного приложения маркетплейса Ozon с оплатой за CPM. Этот рекламный инструмент позволяет привлекать трафик на внешние сайты, в случае если товары или услуги не представлены на маркетплейсе.

В рамках теста мы работали с двумя типами воронок:

Retail Media – это рекламное размещение бренда на сайте или в мобильном приложении ритейлера или маркетплейса, чтобы повлиять на потребителя в непосредственно в точке продажи.

1. первая воронка предполагала прямую продажу курса без необходимости совершения дополнительных шагов пользователями;
2. вторая воронка включала пробный бесплатный курс, чтобы пользователи могли понять, подходят ли им методология и преподаватели.

Результат. Бесплатный курс дал довольно высокую конверсию из клика в лид. Максимальное значение составило 8,4%. Это выше, чем при других вариантах продвижения образовательных курсов, таких как вебинары, онбординг-курс, чат-бот и квиз. На рисунке показаны конверсии в процессе размещения. При этом у нас было 2 рекламных кампании. Первую запускали на аудиторию «покупатели категорий», вторую на аудиторию «интересующиеся определенными категориями» (это более холодная аудитория) — здесь конверсия пониже.

Учитывая, что аудитория Ozon приходит на маркетплейс с разными целями, очевидно, что для ее прогрева требуются дополнительные этапы воронки. Это подтверждается статистикой: бесплатные курсы демонстрируют более высокую конверсию в заказы.

Рисунок 2. Конверсии из клика в лид (CR) относительно параметра «Продукт»

Советы, как привлечь максимум внимания к объявлению 

Дадим несколько рекомендаций, которые позволяют повысить кликабельности (CTR) объявлений.

1. Необходимо использовать крупный шрифт в Call-to-action (CTA), который содержит не более 10 слов и обеспечивает однозначное понимание без дополнительной интерпретации.
2. Самые кликабельные баннеры — это те, на которых представлены фотографии известных личностей или фотографии конечных пользователей продукта, а их взгляд направлен непосредственно на зрителя.
3. Для увеличения конверсии в заказ необходимо предоставить четкое описание продукта, объяснив, что конкретно пользователь получит в результате.
4. Важно указать стоимость продукта, так как это фактор, который сильно влияет на конверсионность. Если курс является бесплатным, информация об этом должна быть наглядно представлена на баннере.
5. Успешно работает так называемый киллер-оффер (в нем делаем акцент на закрытии потребностей целевой аудитории), как в случае с баннером «как учиться без слез», который привлекает внимание и мотивирует пользователей.

Рисунок 3. Пример баннера с киллер-оффером

Выводы 

1. На практике, с точки зрения конверсии в покупку платных и бесплатных курсов, наиболее конверсионными, по сравнению с вебинарами и базовым онбординг-курсом, оказались квизы и Retail Media.
2. Квиз позволил вовлечь в коммуникацию бренда более молодую аудиторию, для удержания внимания которой необходимо использовать более развлекательные форматы.
3. Retail Media так же можно назвать эффективным инструментом для лидогенерации и роста узнаваемости бренда компании. Но для продвижения обучения на взрослую аудиторию Ozon имеет смысл предложить дополнительные возможности для ознакомления пользователей с продуктом, тогда конверсия в заказ будет выше.