Технологии, контрастные коллабы и аналоговый ренессанс: топ-10 креативных трендов 2026

Рынок перенасыщен контентом, ориентированным на максимальные охваты. Бренды получают стерильную картинку, которая формально нравится всем, но не удерживает внимание. Потребители устали от глянца, ИИ-креативов и шаблонных кампаний. Классические подходы теряют эффективность. О том, какие тренды помогут привлечь внимание и сохранить интерес аудитории к бренду, рассказала Евгения Проскурнина, руководитель отдела креатива и стратегии агентского направления СберМаркетинга.

Тренд 1: нейросети и 3D

Если 2025 г. был годом AI-видео, то 2026 г. станет годом AI-3D. Нейросети уверенно генерируют персонажей, объекты и концепты, а порог входа снизился настолько, что собрать 3D-модель может небольшая команда без дорогой графики. Пример — нейросеть Kling, которая генерирует танцующих животных, распространившихся в лентах соцсетей.

Рекомендация: используйте AI-3D не ради технологии, а ради усиления идеи.Где важны объём, движение и неожиданная пластика — там 3D выигрывает. Начните с малого: 3D-анимация одного героя или продукта для соцсетей. Чтобы сделать цепляющее взгляд видео для соцсетей, не нужно гнаться за качеством живого продакшена. Попробуйте включить фантазию естественного или искусственного интеллекта и уйти в китч. Пусть это будет смело, возможно, даже нелепо. Но если ваш нейрошедевр заставляет пользователя остановить палец во время скроллинга ленты даже на несколько секунд, цель достигнута.

Тренд 2: живое и реальное

Пародоксально, но чем доступнее идеальная генерация, тем выше ценность того, что машина пока не умеет. Отсюда — запрос на человеческий контент и «трушность». Аудитория сейчас особенно ценит фактуру и живую интонацию. Согласно исследованиям, около 60% потребителей контента воспринимают ИИ-креатив как негативный фактор. Почти треть готова отказаться от покупки при виде откровенно сгенерированной рекламы, а о цифровой усталости говорят три четверти россиян.

Бренды уже используют этот тренд. Polaroid разместил в Нью-Йорке билборд с фразой «ИИ не создаст ощущение песка между пальцами». Команда «Тануки» вместе с маркетинговым директором во время перебоев с интернетом в Москве спустилась в метро, чтобы раздавать промокоды. Сбер с помощью знакомого мема рассказал про запрет списаний в СБОЛ и собрал большое количество реакций.

Рекомендация: снижайте «рекламность» коммуникаций до нуля. Снимайте на камеру телефона, используйте шум, живую речь, неотрепетированные интонации. Тестируйте форматы «бэкстейдж», «ошибки в кадре», «разговор без дублей».

Тренд 3: ИИ-грамотность

Общий месячный охват сервисов искусственного интеллекта в России составляет 26% населения, и на этом фоне растёт потребительский запрос на знания, как работают нейросети, и доступ к ним. Бренды, активно применяющие нейросети, получили возможность выделиться, становясь проводниками между аудиторией и технологиями. Так, Wildberries создал бесплатный детектор ИИ-изображений, который за пару секунд отличает сгенерированную картинку от настоящей, а «Школа 21» от Сбера собрала интерактивный тренажёр по написанию промтов.

Рекомендация: создавайте и развивайте полезные сервисы и инструменты, которые можно применять как в рабочем, так и в бытовом контексте: гайды, генераторы промтов и т.д. Поощряйте вайбкодинг, эксперименты внутри команды и среди клиентов. Такой подход помогает формировать доверие, лояльность и репутацию передовой компании.

Тренд 4: многомерный опыт

Около 82% потребителей ожидают мультисенсорного опыта взаимодействия с брендами. Растущий интерес к восприятию коммуникации на разных уровнях ощущений привёл к расцвету иммерсивных форматов и активаций, которые выходят за рамки привычных паттернов. Так, например, T2 разработал игру с Kinect, где участники могут управлять персонажем на экране с помощью движений. В рамках новой выставки «Цветы. Символ красоты» в Третьяковской галерее Сбер, SberImmersive и центр технологий СберМаркетинга предлагают посетителям целый комплекс интерактивных механик, включая возможность обсуждения картин с ИИ-гидом на базе нейросети ГигаЧат. А Askona и Лаборатория Нового Культурного опыта в Центре современного искусства М’АРС превратили разговор о сне в эмоциональный музейный опыт и одновременно вывели на рынок первого в России ИИ-сомнолога.

Рекомендация: переносите человека внутрь момента. Проектируйте офлайн- и онлайн-активации, которые задействуют минимум три чувства. Даже в digital-баннер можно добавить движение под курсор, звук, сдвиг перспективы и прочие интерактивные элементы.

Тренд 5: тематические комьюнити

Сообщества, которые еще недавно казались нишевыми, обретают все больше влияния и внимания от больших брендов. Каждый третий россиянин в возрасте 14-27 лет, участвовавший в опросе VK, отметил, что состоит сразу в четырех и более комьюнити по интересам к сериалам, музыке, играм и другим увлечениям. Такие пространства или фандомы становятся все заметнее и помогают участникам общаться и заявлять о себе. Pokémon к 30-летию франшизы открыл pop-up с Музеем естественной истории в Лондоне, а бренд Fenty Beauty выпустил линейку декоративной косметики по мотивам героинь «Аркейна» вместе с Riot Games.

Рекомендация: тут точно нельзя входить в чужой монастырь со своим уставом. Не вторгайтесь в комьюнити — играйте по их правилам. Изучите язык, мемы, ритуалы фандома. Предлагайте коллаборации, которые добавляют ценность сообществу, а не используют его «в рекламных целях». Фальшь считывается мгновенно.

Тренд 6: неожиданные коллаборации

Чем дальше друг от друга бренды по духу и даже иногда стоимости своего продукта, тем заметнее их коллаборация. SKIMS с The North Face выпустили совместную линейку, объединив стили обоих брендов. А СберМаркетинг на один вечер объединился с Роллтон, чтобы провести закрытый гастрономический ужин и презентовать эксклюзивный боул для приготовления популярной лапши. Таким образом контраст становится инфоповодом.

Рекомендация: при выборе партнера для коллаборации сместите фокус с синергии на контраст. Сочетайте масс-маркет с люксом, технологичный бренд — с ремесленным, детское — со взрослым. Инфоповод рождается именно из противоречия. Проверяйте гипотезу на малой партии лимитки.

Тренд 7: сюрреалистичный юмор

Юмор и странность также помогают брендам пробиться сквозь инфошум. ИИ выступает топливом для этого безумия и позволяет создавать визуальные парадоксы, которые буквально приковывают внимание зрителя в ленте. Чтобы рассказать о шеринге подписки на четверых, СберПрайм показал самые необычные способы провести время вчетвером: прокатиться на четырехместном велосипеде, расслабиться с друзьями на диване в живописных местах Москвы или покататься на вейках.

Рекомендация: будьте неожиданными до грани абсурда, избегайте предсказуемости. Генерируйте 10 странных гипотез — 1 сработает вирально. Используйте ИИ для создания парадоксальных образов, но сохраняйте человеческую интонацию в сообщении.

Тренд 8: нам нужно больше дофамина!

Люди покупают не функцию, а эмоцию — маленькое необязательное удовольствие «для настроения». Это то, что называют тритономикой — культурой мелких радостей, недорогих покупок, которые человек дарит себе сам. Бренды отвечают на тренд и создают лимитированные коллекции и дофаминовые сюрпризы. Например, в честь тарифа «Риил» МТС и La Routine выпустили стильные голографические сумки.

Рекомендация: продавайте эмоцию момента, а не скидку. Вдохновляйтесь логикой коллекционирования и случайности, выпускайте лимитированные наборы, сюрпризы, скрытые бонусы.

Тренд 9: ностальгия

Общие воспоминания сближают. Миллениалы шерят зумерам и альфам уютные образы из своего детства. Бренды тоже «играют» с ретро-эстетикой 90-х и 2000-х и приглашают медийных персонажей из прошлого. «Авито» вернула Ксению Собчак в образ из эпохи «блондинки в шоколаде» в рамках рекламной кампании «Хватамба». Прием работает, потому что знакомое даёт опору и успокаивает в тревожное время.

Рекомендация: играйте с ностальгией осмысленно и точечно. Отсылка должна попадать в общие воспоминания аудитории бренда. Используйте саундтреки, шрифты, героев, но пересобирайте их под современный контекст. Ностальгия без узнавания не работает.

Тренд 10: культурный код и локальная идентичность

В ответ на глобализационную унификацию вырос спрос на «своё» — уникальное и узнаваемое. Аудитория хочет видеть в рекламе себя и свою реальность. Отсюда интерес к русской эстетике, фольклору и советскому наследию. Следуя этому тренду, «Авито Спецтехника» сняла реалити-шоу о жизни в российской деревне с Дмитрием Журавлёвым.

Рекомендация: говорите на языке узнаваемого локального мира. Не упрощайте культуру до лубочных образов. Ищите подлинные детали: речь, быт, ландшафт, юмор. Люди откликаются, когда видят себя и свою реальность, а не глянцевую стереотипную «народность».