Сначала продукт, потом бренд: как регионам продвигать себя — в MEDIA MIX 66

Регион конкурирует за туристов, инвестиции, бизнес и жителей. Одного логотипа, рекламной кампании или фестиваля недостаточно. Сильный территориальный бренд начинается с самого продукта — городской среды, инфраструктуры, сервиса и понятного ответа на вопрос, зачем человеку сюда приезжать.

В новом выпуске видеоподкаста команды СберМаркетинга — MEDIA MIX ведущий Роман Бедретдинов и эксперты рынка обсудили, можно ли управлять восприятием региона так же, как брендом компании, где территории искать уникальное торговое предложение (УТП), как совмещать долгосрочный брендинг с событийным маркетингом и какими показателями мерить результат. 

Бренд начинается не с логотипа  

Маркетинг территории работает не только с туристами. Одна из его главных задач — менять представления о регионе. Стереотип становится барьером, который влияет на решение туриста, инвестора или потенциального жителя ещё до знакомства с конкретным предложением.

Восприятие меняется вместе с продуктом. Когда появляется современная инфраструктура, сложное или нишевое направление начинает читаться как комфортный, доступный в разные сезоны отдых. Следом растут ожидания гостей, а за ними подтягиваются стандарты локальных отелей, ресторанов и экскурсионных компаний. 

УТП региона нельзя придумать

Про красивую природу, локальную кухню, историю и культурные особенности расскажет практически каждый регион. Перечень достопримечательностей — это не позиционирование.

Сильное предложение появляется на пересечении особенностей территории и конкретного запроса аудитории. Нужно понять, какую потребность регион закрывает лучше других. 

При этом не всегда есть смысл искусственно придумывать легенду. Главная ассоциация у территории обычно уже есть. Она может быть связана с природным явлением, географической особенностью, локальным продуктом, историей или событием. Маркетингу остаётся её увидеть, сформулировать и последовательно развивать. 

Отсюда главный риск регионального маркетинга — желание рассказать обо всём сразу. Формулировку «у нас есть всё» нельзя запомнить и связать с конкретным местом. 

Бренд и событийный маркетинг работают вместе

Долгосрочный брендинг и событийный маркетинг решают разные задачи. Бренд годами формирует доверие и устойчивые ассоциации. Фестивали, рекламные кампании и другие события помогают быстро привлечь внимание и привести людей в регион. Но когда за инфоповодом нет бренда, о территории быстро забывают.

У событий есть и отложенный эффект. Человек приезжает в город на концерт или фестиваль, знакомится с регионом и возвращается уже с семьёй или друзьями. Так разовое событие начинает работать на лояльность и повторные поездки.

Турпоток — не единственная метрика

Главный нерешённый вопрос регионального маркетинга — как измерить его экономический результат. Рост турпотока — важный показатель, но о качестве туристической экономики говорит мало. Региону нужно смотреть, сколько гости потратили, как долго оставались, вернулись ли снова и что от этого получил местный бизнес. 

Поэтому эффективность маркетинга территории стоит оценивать на нескольких горизонтах. Короткий — поисковый интерес, реакция аудитории. Средний — Brand Lift, NPS, отзывы. Длинный — средний чек, налоговые поступления и интерес инвесторов.

Сложность в том, что туризм даёт мультипликативный эффект сразу в нескольких отраслях. И вклад маркетинга трудно отделить от развития инфраструктуры и внешней конъюнктуры. 

Обещание должно совпадать с реальностью 

Перед запуском рекламы регион должен соответствовать тому, что собирается рассказать аудитории. Если бренд предлагает спокойствие и перезагрузку, человеку нужно получить именно такой опыт. Если территория говорит о гостеприимстве, это должно подтверждаться сервисом и отношением местных жителей.

Ещё одна системная проблема — отсутствие единого управления брендом. Разные ведомства, бизнес и жители могут по-разному представлять, каким должен быть образ территории. Одного фирменного стиля и рекламной кампании тут мало. Кто-то должен постоянно отвечать за то, каким регион видят со стороны.

В итоге сильный территориальный бренд собирается там, где сходятся реальный продукт, понятное позиционирование и опыт, который человек получает. 

Спикеры:

Мария Золотухина, заместитель генерального директора ГК «Мантера»;

Анастасия Молочкова, исполнительный директор дирекции по управлению туристическим бизнесом Сбера;

Софья Никанорова, первый заместитель генерального директора «Мостуризма» по внешним коммуникациям;

Алексей Дружинин, дизайн-директор проектов по брендингу территорий регионов и городов.

Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav.

Выпуск уже доступен на платформе «VK Видео».