СберМаркетинг запустил CASE STUDY — новый видеоформат для маркетологов

Рекламное агентство СберМаркетинг представляет CASE STUDY — новый видеоформат, в котором разбирает реальные кейсы, тренды и делится экспертизой. Каждый выпуск посвящен отдельной теме. 

В первом эпизоде рассказываем про исследования: как меняется работа с данными и аналитикой, где проходит граница между автономией технологий и решением человека. Ведущий Павел Абрамов, глава ИИ-направления маркетинга Сбера, разобрал четыре кейса:  

Klarna

Финтех Klarna заявил, что его ИИ-бот выполняет работу примерно 700 агентов поддержки: 2,3 млн диалогов за первый месяц, время ответа сократилось с 11 до 2 минут, экономия — около $40 млн. Но через год компания резко поменяла свой курс. Ставка только на экономию снизила качество, и людей начали нанимать обратно. ИИ хорошо справляется с началом воронки и простыми запросами, но там, где нужна эмпатия, человека не заменить.

Agentic Commerce

Клиент поручает выбор и покупку ИИ-агенту. ChatGPT запустил Instant Checkout ещё осенью 2025 г., а по данным Salesforce, в праздничный сезон (ноябрь-декабрь) ИИ повлиял почти на пятую часть мировых онлайн-продаж. Классическое SEO уступает место GEO (Generative Engine Optimization) и AEO (Answer Engine Optimization) — оптимизации под генеративные и агентные системы. Однако агенту неважны эмоции и репутация бренда, ему нужна сухая информация: цена, сроки доставки, позиция относительно конкурентов. Чтобы клиент всё равно выбирал ваш бренд, на первый план выходит человекоцентричность. Привязанность к бренду может перевесить сухую логику алгоритма. 

Mattel

Производитель Barbie и Hot Wheels вместе с Google Cloud собрал систему, которая за секунды разбирает миллионы отзывов, постов и обращений в поддержку. Она также оценивает общее настроение покупателей и находит конкретные проблемы с товарами. Например, жалобы на Barbie Dreamhouse прошли по всей цепочке разработки и поставок, и будущие версии починили за несколько дней. Экономия — около $1 млн, а обратная связь клиентов помогла улучшить продукт.

Похожий подход в Сбере называют Social Media Listening. При этом никакой революции тут нет. Тональность и болевые темы находили и классические ML-алгоритмы, а главная сложность сегодня — отфильтровать сгенерированный ботами мусор.

Маркус

Маркус — ИИ-система, собственная разработка Сбера, которая стала полноценным участником департамента маркетинга и коммуникаций, со своими функциями и даже KPI. ИИ круглосуточно собирает и анализирует данные, следит за инфополем и готовит аналитику, а люди отвечают за стратегию, креатив и смыслы. У Маркуса четкие границы: единый источник правды и понятное разделение задач — что выполняет ИИ, а что он делает только с подтверждением человека. Искусственный интеллект готовит ежедневные брифы, аналитику соцмедиа, конкурентов и СМИ, предлагает, как Сберу отработать ту или иную тему в инфополе. Финальные решения принимают люди, а Маркус помогает быстро набрасывать идеи и черновики.

Общий вывод выпуска: полностью отдавать управление ИИ рискованно. Лучший результат получается там, где технологии работают под контролем человека. 

«CASE STUDY с Павлом Абрамовым: ресерч» уже доступен для просмотра.