Итоги экспертной сессии Digital Brand Day: как AI меняет подготовку контента и почему человек всё ещё нужен
Маркетинг 2026 года — не про внедрение нейросетей для экономии бюджета. Это глубокая перестройка производственных процессов и, что важнее, переосмысление роли самого создателя контента. На сессии Digital Brand Day директора по маркетингу и руководители медиа крупных компаний — СберМаркетинга, «Авито Авто», Food.ru и ресейл-платформы премиум-класса Oskelly — представили наряду с кейсами целый спектр трендов и соотвествующих стратегий, которые будут формировать индустрию в ближайшие месяцы.
Почему знание об AI не равно его использованию
Несмотря на кажущуюся зрелость технологий, разрыв между знанием и использованием AI-агентов всё ещё велик. По данным опроса СберМаркетинга, 62% маркетологов знают об AI-агентах, но лишь 24% их реально используют. 7% опрошенных до сих пор ведут соцсети вручную. Это означает, что рынок находится в активной фазе перехода, и те, кто преодолел «страх промпта», уже получают кратное увеличение производительности и высвобождают ресурсы для креатива.
Так, например, в 2025 году в СберМаркетинге создали AI-контент-агента на базе нейросети ГигаЧат, чтобы масштабировать производство без расширения штата. Раньше команда из шести человек тратила 280 часов в месяц на ведение соцсетей и выпускала около 700 постов в год. Разработка агента заняла месяц, еще два месяца ушло на донастройку: в него загрузили — весь контент Telegram-канала компании за несколько лет, редакционную политику, tone of voice, контент-планы и идеи рубрик. Агент научился парсить 200+ источников, включая российские и зарубежные, мониторить тренды, проводить факт-чекинг, предлагать темы, генерировать тексты в нужном стиле и готовить техзадания для дизайнеров.
В результате внедрение AI-агента позволило сократить time to market (TTM, время выхода на рынок — период от зарождения идеи продукта до момента его релиза) в 3,5 раза. Количество публикаций выросло с 700 до 1200+, при этом стоимость одного поста снизилась на 41%. Важно отметить, что редактура полностью не ушла: посты от агента проходят вычитку, но теперь это занимает не часы, а 10–15 минут.
В планах компании — подключить агента к генерации карточек и частичному автопостингу, чтобы обеспечить сквозной end-to-end процесс. Прогнозная экономия времени при таком подходе составит 70%.
Как строить контент-стратегию в 2026–2027
5 трендов в сфере продвижения и производства контента
1-й тренд: AI становится полноценным членом команды под супервизией
Современный AI-агент — это многофункциональный сотрудник. При этом тестирование показало: AI-контент уже приближается к человеческому по качеству, но пока уступает в привлекательности и смысловой части. За эти две составляющие отвечает живой редактор.
Что делать:
● Перестать воспринимать AI как «умный поиск». Обучайте его на своих данных: тональности, редакционной политике, архивах контента.
● Внедрять агентов не точечно, а как часть конвейера. К примеру, сначала работает агент-парсер трендов, текстовый агент готовит пост, затем отдельный AI-агент верстает карточки.
● Сохранять человеческий контроль.
● Строить стратегию на годы вперед: закладывать архитектуру, в которой агенты взаимодействуют друг с другом без участия человека.
«AI-агент не только отслеживает актуальные тренды и помогает опередить конкурентов, но и самостоятельно перепроверяет факты, минимизируя риск ошибок и галлюцинаций, свойственных нейросетям. Это позволяет не раздувать штат, а существующими ресурсами делать больше качественного контента. Условно, агент может поймать новый кейс с Лабубу и предупредить нас об этом, чтобы мы раньше всех смогли с этим работать. Затем он еще сам проведет факт-чекинг, то есть мы его спрашиваем, потому что они все-таки любят фантазировать, придумывать».
2-й тренд: Дизайн на AI — игра в долгую
Если тексты AI пишет уже уверенно, то с визуалом немного сложнее. Ручная верстка карточек — это сотни и тысячи часов. В СберМаркетинге подсчитали: один пост из 5–12 карточек отнимает у дизайнера в среднем 4,5 часа. Это 3840 часов в год, которые можно потратить на креатив.
Что делать:
● Использовать AI для генерации сложных объектов, которые вручную рисовать долго и дорого.
● Закладывать время на итерации — 37 попыток это нормально.
● Понимать, что AI в дизайне освобождает не от работы, а от рутины: дизайнер перестает быть «рисовальщиком» и становится «промпт-инженером».
«По опыту нашей редакции 37 итераций одной картинки — пока наш максимум, который, наверное, лучше всего демонстрирует тот факт, что искусственный интеллект — это не мгновенная история, которую ты запускаешь и получаешь (результат). Да, здесь есть экономия, но, тем не менее, 37».
3-й тренд: Преодоление страхов и путь к фабрике блогеров
Спикеры сессии описали психологический портрет редакции, переживающей AI-трансформацию: FOMO (Fear of Missing Out — навязчивая тревога пропустить интересное событие), ревность первых последователей, навязывание AI-инструментов команде и страх быть замененным. Однако побеждают те, кто перестраивает процессы.
«С сегодняшнего дня я решил не рассказывать о том, какой объем контента мы производим с помощью AI, потому что это вообще не важно. Перенося рутинные процессы с людей на машины, я освобождаю руки и главное — голову людям. У них есть время подумать, есть время сделать степбэк».
Что делать:
● Менять подход к найму, фокусируясь на скиллах работы с нейросетями. AI закроет слабые стороны, такие как, например, отсутствие безупречной грамотности.
● Перестраивать редакцию на производство авторского контента, где каждый редактор имеет личный бренд. Цель «Авито Авто» — превратиться в «фабрику блогеров».
● Фокусироваться на бизнес-метриках, а не на количестве сгенерированных текстов.
4-й тренд: Премиум-сегмент выбирает человека и «иллюзию AI»
В то время как масс-маркет оптимизирует бюджеты, игроки премиум-сегмента, такие как Oskelly, ищут свой путь. Специфика люксовой аудитории требует безупречности: любое искажение логотипа бренда на сгенерированной картинке недопустимо. Так, например, создание 10 нейророликов оказалось дорогим, трудозатратным и неэффективным проектом из-за некорректной работы AI с логотипами брендов.
«Когда мы хотели провести эксперимент и заменить меня, спикера, AI-аватаром, то получили огромное количество отрицательной обратной связи. Наша аудитория пока не готова к полной замене видеоконтента ИИ-шками».
Что делать:
● В премиум-сегменте не заменять людей там, где важна экспертиза и доверие.
● Использовать «иллюзию AI» — создавать руками то, что аудитория примет за работу нейросети, это усиливает wow-эффект.
● Автоматизировать рутину (модерацию, поддержку), но оставлять человека на сложных задачах. Таким образом AI-агенты помогли бренду Oskelly сократить время с 48 до 24 часов на модерацию фото товаров. А вот с аутентификацией работает гибридная модель “AI + живой эксперт”, поскольку полностью доверить нейросети решения вопросов подлинности нельзя.
5-й тренд: Будущее за визионерами и авторскими смыслами
Главный вывод сессии: индустрия стоит на пороге расцвета авторской точки зрения. Когда контент станет товаром, а его производство — дешевым и быстрым, в выигрыше окажутся только те, кто сможет предложить уникальную мысль. При этом важно понимать, что AI требует постоянного взаимодействия и донастройки.
Что делать:
● Инвестировать в видеоконтент как в главный носитель личного бренда.
● Готовиться к демпингу и учиться продавать ценность человеческого участия.
● Искать и растить визионеров внутри команды — они будут прокладывать путь в новую реальность.