«Фактор нытья»: 6 приёмов маркетологов, рассчитанных на детей
Коллекционные игрушки, эмоциональные уловки, блогеры и принцип нытья — какие приемы используют маркетологи брендов, чтобы привлечь самых юных покупателей и их родителей.
По данным исследования PPI, дети во всем мире влияют почти на 50% покупаемых продуктов, а также на выбор бренда и места для покупок. 6 приемов, которые используют бренды, чтобы продавать детям и их родителям — в подборке СберМаркетинга.
Как дети воспринимают рекламу
У детей недостаточно развито критическое мышление. Согласно данным Американской ассоциации психологов, до четырех–пяти лет дети не отличают телевизионную рекламу от других программ. Они не понимают, какой контент развлекательный, а какой — коммерческий, и не осознают истинных мотивов рекламодателей. Особенно сильно на детей воздействуют знакомые анимационные персонажи, представляющие бренды. Дети младшего возраста воспринимают их как реально существующих.
К семи–восьми годам дети начинают различать рекламу, но всё равно остаются под большим впечатлением от неё, чем взрослые. Бристольский университет выявил, что дети и подростки чаще ощущают радостное возбуждение при упоминании азартных игр в интернете, а взрослые чаще испытывают негатив. Дети, в отличие от взрослых, не всегда могут распознать, что пост об играх тоже может представлять скрытое рекламное сообщение.
Особенности психики подростков, а именно повышенная импульсивность, проблемы с самооценкой, желание принадлежать к определённой группе, также делают их уязвимыми перед маркетинговыми уловками.
Приемы маркетологов, которые помогают продавать детям
1. Подтолкнуть ребенка к «нытью»
Nag factor или «фактор нытья» — принцип в рекламе, который стимулирует детей просить родителей купить определённый продукт. Часто это достигается через привлекательную упаковку, персонажей или прямые призывы в рекламе выпрашивать продукт. Даже если дети не понимают полностью, что они хотят, они начинают чувствовать необходимость в приобретении товара.
Маркетинговые исследования 1998 года подтверждают, что от 20 до 40% покупок родителей совершаются под давлением детей. Они используют два подхода в выпрашивании товара: настойчивость и убеждение, в зависимости от типа реакции родителя. Психологи считают, что взрослым лучше не поддаваться на каждую просьбу, чтобы не подкреплять манипуляции. Лучшая стратегия — похвалить ребенка, когда он самостоятельно успокоится.
2. Добавить коллекционную игрушку в подарок
Классический маркетинговый приём — предложение подарка вместе с основным товаром. В 1940-х годах Kellogg’s начал вкладывать значки с изображениями популярных персонажей в упаковку хлопьев для завтрака. Реклама по радио напрямую обращалась к детям, стимулируя их попросить родителей купить продукт.
Самым известным примером стали детские наборы Happy Meal от McDonalds, в которых основная ценность — игрушки, а не еда. Игрушки из коллекций подталкивают детей к просьбам о покупке ещё чаще, чем штучные.
3. Использовать блогеров и персонажей мультфильмов
Блогеры воспринимаются детьми как примеры для подражания и одновременно как друзья. В итоге формируются парасоциальные отношения — односторонняя эмоциональная связь с человеком, с которым нет личного контакта. Мнение сверстников также важно для детей и может служить примером для подражания. Поэтому маркетологи часто используют в рекламе образ ровесников своей целевой аудитории и показывают их счастливыми и довольными.
Не меньшее влияние на детей оказывают вымышленные персонажи, такие как герои из мультфильмов. Наиболее активно дети реагируют на рекламу со знакомыми им персонажами.
4. Вызвать чувство вины
Бренды часто используют эмоциональные уловки, чтобы убедить детей попросить родителей о покупке, подписаться на канал. Исследователи из университета Мичигана отметили, что реклама часто использует знакомых персонажей для стимулирования покупок в детских приложениях. Персонажи могут даже непосредственно участвовать в игровом процессе: комментируют происходящее, поздравляют с переходом на новый уровень, предлагают заблокированные предметы и выражают неодобрение, если пользователь отказывается их покупать.
5. Пообещать решение проблем
Подростки восприимчивы к рекламе, обещающей решить их проблемы с самооценкой. Бренды могут играть и на страхе отчуждения от общества — предлагать покупать модные вещи, чтобы не отстать от сверстников. Глава маркетингового агентства Shalek считает, что лучше всего сработает та реклама, которая убедит человека, что без рекламируемого продукта он неудачник.
6. Дать детям возможность почувствовать себя взрослыми
Большинство детей торопятся стать старше, поэтому на них действует реклама, в которой их сверстники ведут себя как взрослые. Например, такой ролик выпустил бренд питьевой воды Liquid Death. Вода продается в алюминиевых банках, как от пива. В ролике маленькие дети пьют воду бренда на вечеринке, а на фоне играет рок-музыка.
Глава Liquid Death считает, что если компания хочет привлечь подростков, то должна ориентировать рекламу на тех, кто старше 20 лет. Так поступает и бренд энергетиков Monster: его реклама нацелена на 17-летних потребителей, а ролики более эффективно воздействуют на 12-летних детей.
Как вести себя родителям
Родители со своей стороны могут противостоять маркетинговым уловкам. Можно устанавливать правила и финансовые пределы, связанные с покупками, но также полезно обучать детей основам критического мышления и навыкам анализа, обсуждать с ними рекламные приемы — как именно они привлекают внимание и почему могут манипулировать чувствами. Развивать осознанность, рассказывать детям о ценностях, основанных на творчестве, социальной ответственности и саморазвитии, а не на материальной стоимости, и подавать детям пример здорового отношения к покупкам и потреблению.