Директор по маркетингу (СМО) в 2025: как жонглировать между маркетингом, брендингом, PR и операционкой?

2024-11-30 17:53:21 Время чтения 37 мин 330

Чем в первую очередь должен заниматься СМО? Влияет ли личный бренд руководителя на найм в компанию? Как СМО взаимодействовать с подчиненными? Каким образом решать конфликты? Разбираем нюансы профессии и советы для руководителей рекламных отделов на 2025.

В этом году я прошел через интересное испытание: занял должность СМО (прим.ред. — Chief Marketing Officer — директор по маркетингу) подкаст-студии Red Barn и медиахолдинга Double Day, и столкнулся со многими интересными вызовами.

Гостья нашего подкаста — Юлия Цибизова — директор по маркетинговым коммуникациям агентства Magnetto.pro — расскажет о своем опыте в этой должности. Больше года назад Юлия уже была у нас в подкасте — обязательно послушайте выпуск.


Анастасия Дяченко, редактор и информационный голос подкаста: Спонсор выпуска — Авито Недвижимость. Это площадка с огромной базой предложений, которая поможет найти тот самый дом и совершить сделку на выгодных условиях. 

Сервис бережно возьмет вас за руку и сопроводит на всех этапах сделки:

  1. Хотите понять, надежен ли застройщик? Авито Недвижимость подскажет, сколько объектов он сдал, насколько соблюдает сроки и что строит прямо сейчас.
  2. Для безопасности сделки по квартире на Авито Недвижимость есть варианты с пометкой «Проверено в Росреестре», чтобы узнать, сколько у нее собственников, есть ли ограничения или обременения.

Также, можно проверить агентов и агентства недвижимости, которые размещаются на платформе: проанализировать их репутацию и отзывы.  

С Авито Недвижимостью вы можете сделать свой выбор прозрачно, честно и безопасно — https://clck.ru/3EYxsq.

Реклама. Рекламодатель ООО «КЕХ еКоммерц» ИНН: 7710668349 Erid: LjN8KA91q


Юлия, помнишь, о чем мы говорили в прошлом выпуске подкаста?

Конечно. Я четыре года проработала в IConText Group группе компаний, объединяющей digital-агентства, выстраивала историю с маркетингом и коммуникациями. С тобой мы в рамках проекта «Зачем вы это сделали?» отвечали на вопрос, зачем компании делают те или иные проекты. Это абстрактные проекты, которые становятся хайповыми.

Расскажи, чем занимаешься сейчас?

Этой весной я пришла в Magnetto.pro как директор по коммуникациям и развитию бренда. Потом моя должность трансформировалась в директора по маркетингу и коммуникациям. Агентство много чем занимается, его флагманская услуга — продвижение в Telegram Ads.

Компания существует недолго. Но за последние несколько лет Telegram стал очень популярным. В связи с этим Magnetto совершила огромный финансовый прыжок. Мы молодые, но уже с большим пулом клиентов.

В чем разница этих должностей: директор по маркетингу и директор по развитию бренда?

Маркетинг — понятие большое, включает в себя массу каналов и метрик. Маркетинг — это классическая воронка: узнаваемость, привлечение и удержание. На каждую из этих целей работают те или иные проекты. 

В этой воронке разные истории, которые закрывают разные люди. Условная структура: СМО, директор по коммуникациям, PR-директор и др. Чем больше компания, тем больше у нее возможностей расширяться и вводить новые должности. 

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Директор по коммуникациям и бренду — ближе к креативу и PR. Он отвечает за метрики, связанные с узнаваемостью, ростом бренда, охватом и вовлеченностью. А суровый маркетолог —  про лидогенерацию, деньги и кучу метрик. Первый — больше пиарщик, а второй — маркетолог.

Когда я пришла в Magnetto, мне понравилось, что нужно будет отвечать за развитие бренда и коммуникацию: выстраивание месседжей, с кем и о чем говорим, креативные проекты. 

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Мне нравится уходить в креатив и полет фантазии. Но pr- и коммуникационные истории также работают на прибыль и метрики — мы все всегда считаем. И прекрасно понимаем, что цель любого бизнеса — прибыль. Целью бизнеса не может быть —  “Мы хотим охват!”.

Это не конечная, а реперная (прим.ред. — точка привязки измерений) точка в череде событий, которые ведут нас к прибыли и успеху.

Почему тогда ты стала СМО?

Когда я пришла — уже был человек, отвечающий за каналы коммуникации, и меня искали ему в помощь на узнаваемость бренда. Он был СМО, а я — директором по коммуникации и бренду в синергии с ним. Но он ушел в другой проект, и я заняла его место, так как всегда этим и занималась.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Сейчас у меня замечательная команда, которая берет на себя истории, связанные с лидгеном, и развязывает мне руки для интересных стратегических историй.

В чем твоя зона ответственности?

На мне две зоны ответственности: и лидген, и узнаваемость. Одно без другого жить не будет: где креатив — там и циферки. 

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Это классический маркетинг: один человек возглавляет весь маркетинг, и набирает под него структуру. Сейчас у меня структура по классической воронке маркетинга, где мои люди отвечают за PR, коммуникации, SMM, performance-каналы для продвижения наших услуг и продуктов.

Все это называется коммуникациями, а внутри — маркетинг, PR и бренд. 

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Маркетинг — лишь часть коммуникации: пока не будет выстроена вся коммуникационная составляющая — мы не сможем грамотно оттачивать маркетинг.

Что ожидает CEO, когда нанимает в компанию СМО?

Все ожидают увеличения прибыли, а маркетинг и коммуникации — ее двигатели. Один лишь маркетинг ничего не выстроит — нужна классическая синергия с отделом продаж, партнерским отделом и отделом текущих клиентов.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Это бесконечная работа: обеспечение всех отделов нужными материалами, подготовка презентаций, подготовка мероприятий и конференций, лидогенерация. Маркетинг — связующее звено между всеми. Один лишь маркетинг вряд ли что-то сделает: без аккаунтинга и ньюбизов (прим.ред. —  тот, кто отвечает за коммуникацию с потенциальными клиентаминичего не получится.

Маркетинг формирует историю на верхней части воронки, которая часто недооценена. Если говорить про агентский бизнес — лидген для него работает плохо. 

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Это сапожники без сапог. Чтобы выстраивать историю с продажами — про агентство должны знать, оно должно быть на слуху. Эту функцию маркетинг и выполняет.

Каналы могут быть разными: работа со СМИ, инфлюенс-маркетинг, получение премий, попадание в рейтинги. Нужно все время быть на виду. Я не слышала, чтобы в крупные компании приходили клиенты, оставив заявку на сайте.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Маркетинг должен сформировать то самое доверие, которое станет аргументом, чтобы выбрать себе агентство.

От чего зависит зарплата СМО?

Если у компании есть деньги — она будет выбирать СМО с массой пруфов, что конкретно он сделал. Меняя место работы, я не рассказывала про свой опыт — было только общение. Можно открыть интернет и посмотреть мой опыт. У каждого человека и СМО есть своя стоимость, ниже которой он не пойдет.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
СМО, как и любая позиция, имеет грейды: есть джуны, мидлы, сеньоры и выше. Это нарабатывается исключительно опытом. Опыт — это умение делать сложные проекты, которые далеко не всем под силу. Разбираться в тонкостях и аспектах могут далеко не все.

Делая что-либо, нужно руководствоваться не только прямыми метриками, но также усилить лояльность, привести новых клиентов и получить приглашение на спикерство.

Сложносоставляющие проекты — это понимание всех каналов. Я видела СМО, которые не разбирались в аспектах маркетинга. Они берут консультации у более опытных коллег — многие брали их у меня. Это не зазорно, а здорово.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Когда понимаешь весь комплекс, сможешь грамотно управлять сотрудниками. Когда приходишь в компанию — не сразу становишься дирижером: сперва играющим тренером.

Чаще всего бывает, что дирижируешь не палочкой, а метлой, которой разгоняешь всех, кто не хочет играть в твоей команде.

Как взаимодействовать СМО с коллективом, когда только пришел в компанию?

Я всегда делала одинаково: смотрела, что из себя представляют люди и что делают, какая у них мотивация, как с ними работать и как они настроены.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Очень важно оценить не только hard skills, но и soft: если люди не на одной волне с тобой — вряд ли что-то получится. Мы говорим о командной работе: команда маркетинга — это креативная работа, люди работают сообща. Если не будет мэтча — будет сложно.

Обычно я брала месяц-два на то, чтобы смотреть, что делают люди. Мы тут же начинали работать: я показывала, формировала стратегии, советовалась, устраивала встречи. Чаще всего со мной оставалось 30% от предыдущей команды.

Нужно ли увольнять людей, если глобальная нехватка кадров?

Нужно. Это как раз вопрос сильных СМО: страх уволить и остаться без команды. 

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
У меня такого страха не было: я прощалась с людьми, потому что понимала, что от них толка не будет. Они будут висеть у меня на балансе и разлагать команду. Я шла ва-банк: прощалась с ними, и искала новых.

Что-то перераспределяла между оставшимися в команде, а что-то брала на себя. Какие-то проекты можно было отложить: мы не на операционном столе. Наш пациент не умрет, но через три недели мы сделаем это здорово и качественно.

Как СМО не утонуть в операционке, а сосредоточиться на глобальных задачах?

Так было, есть и будет всегда. Самое главное, что нужно делать — начать работать с сотрудниками.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Распространенная ошибка у СМО — они не работают с сотрудниками, не развивают их и не вкладываются в их обучение.

Это примерно год полноценной работы с командой, а через год ты освобождаешь 60-70% своего времени. И можешь заниматься придумыванием стратегий, уходом в концепции, а люди будут работать.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Но год ты будешь учить сотрудников: слушать их, общаться, пытаться понять их боли, направлять их энергию в положительное русло, кого-то заменить. Если ты их прокачиваешь — через год получишь свободу и можешь делать с ней, что хочешь: пить чай, думая о прекрасном. При этом, все проекты будут сделаны качественно. Это ключевая цель руководителя: не метлой всех гнать или говорить, какой ты хороший, а заставить людей расти.

Как понять, где зона ответственности СЕО, а где — СМО?

Это зависит от уровня экспертизы СМО и от политики, которая ведется в компании, есть ли микроменеджмент. У нас микроменеджмент отсутствует: все, что происходит в маркетинге, происходит у меня.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Если ты берешь не очень опытного СМО и не доверяешь ему — СЕО будет постоянно влазить. Вопрос в том, стоит ли брать неграмотного СМО, если СЕО не разбирается в маркетинге? Два человека будут сидеть и гадать на кофейной гуще.

Если ты назначаешь человека руководителем — все строится на доверии. Есть встречи С-level (прим.ред. — звено высшего управления в компании, состоящее из топ-менеджеров), где обсуждаются все нюансы и вопросы.

Как отделу маркетинга взаимодействовать с отделом продаж?

Это классическая история: продукт классный, но продажники его не могут продать, маркетинг не дает заявки, а аккаунты не умеют общаться с клиентами.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Пока люди не придут к тому, что все взаимосвязано и должно быть общим — не выйдет ничего хорошего. Маркетинг вовсю должен помогать продажам в составлении грамотных КП. То же самое с аккаунтингом: удерживать клиентов, дарить подарки, придумывать мероприятия.

Нет понятия, кто важнее: важнее всего клиент. Если его не удалось удержать — это косяк всех. Либо это нерелевантный клиент. Нужно чаще общаться друг с другом и помогать, а не выяснять, кто круче.

Как в Magnetto.pro выстроена работа между отделом продаж и отделом маркетинга?

У нас есть CRM: мы видим что и откуда пришло. Стараемся максимально размечать клиентов, но это не всегда возможно. 

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
У нас нет KPI по конкретным заявкам — и это хорошо, иначе мы поссоримся, и будет не общее дело, а соревнование, кто круче.

Мы много работаем над узнаваемостью бренда, не делаем платных публикаций, не знаем, откуда пришли люди.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
У нас есть отдел продаж, партнерский отдел, отдел аккаунтинга. Мы общаемся в Telegram, у нас еженедельные встречи, встречи по проектам. По каждому проекту есть свой Telegram-чат. 

Сейчас мы делаем сайт: часто отдел продаж пишет свои правки, а мы — корректируем их письма.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Пока не будет синергии — будет перетягивание каната. Компании, в которых есть разделение, кто больше притащил лидов — искусственно воюют.

Сейчас большинство сотрудников на удаленке: вся наша команда находится в разных уголках России, даже за рубежом. Если дополнительно стравливать людей — это приведет к упадку компании, нежели к ее расцвету.

С чего начинается работа СМО: маркетинг, брендинг или PR?

1. Изучение документов и общение с коллегами, с прошлым СМО, — так складывается понимание о компании.

2. Составление стратегии — классические инструменты для продвижения бренда и понимание, какие нужны сотрудники.

3. Структура команды — при написании стратегии понимаешь, что текущие люди не соответствуют будущим проектам.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Сначала определяем цели, потом проекты, а под них — структуру команды.

4. Найм сотрудников. Бизнес-сезон — это весна и осень. Я пришла весной, пропускать сезон не хотелось, и мы начали работу над брендом с текущими людьми.

5. Реализация — максимально много и объемно засветить бренд.

Какими инструментами происходит развитие бренда?

Классическими: работа с брендом: СМИ — у компании есть пул спикеров.

Юлия Цибизова 
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Это интересная ниша, связанная с Telegram, который за последний год стал мощнейшим каналом. Недавно было 950 млн пользователей и более 1,5 млн каналов. И постоянно идет прирост. Telegram стал мощным инструментом для России с точки зрения продвижения.

Все подключаемые нами каналы нацелены на формирование бренда и его узнаваемость.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Сколько ни вбухать денег в рекламу — узнаваемость бренда впереди планеты всей. Сначала мы формируем доверие, а потом переходим к более точечным задачам.

Magnetto пока в стадии этого формирования: мы следим за метриками и видим онлайн, как растет узнаваемость бренда.

Дяченко Александр
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Взращивать узнаваемость бренда в категории маркетинг можно через подкаст «Маркетинг и реальность». Друзья, пишите нам на почту [email protected]

Насколько важен медийный статус СМО при найме?

Это зависит от того, хочет ли человек быть публичным. Сейчас эра личного бренда. Недавно я выступала на конференции по Telegram, где поднималась тема продвижения личного бренда через Telegram.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Раньше не было понимания личного бренда — было понятие “работа с первыми лицами компании”. Сейчас это такой же инструмент, как контекстная реклама. Работая с личным брендом, мы повышаем историю про доверие и узнаваемость: люди доверяют людям.

Все нетворкинги про то, что приходишь на них, тебя знают, ты ассоциируешься с компанией и у людей складывается к ней доверие. Зачем же им рассматривать другие варианты?

Это мощный канал, который не требует особых усилий, кроме ресурсных, с точки зрения финансов.

Юлия Цибизова 
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Чтобы грамотно продвигать личный бренд, нужно постоянно с кем-то общаться и ходить на мероприятия, конференции и нетворкинги.

Развитие личного бренда всегда идет в плюс: человек начинает ассоциироваться с этой компанией, и компании проще раскручиваться. Если компания известная — медийный СМО так же ей в копилочку. Есть рейтинги, в которых важно, чтобы сотрудники входили в топы.

Зашкварно ли СМО использовать бюджет компании для платных публичных выступлений и самопиара?

Для меня это зашквар, я ни разу так не делала. Единственное, на что я выделяла деньги — подача заявок в рейтинги. Но это небольшие суммы.

Есть понятия “экономический, технический покупатель” — портреты людей. Я — технический покупатель, который отвечает за цифры и бюджеты. Взять бюджет и не обосновать, зачем я это сделала мне не позволит совесть и позиция. Когда я беру деньги, я четко даю обоснование.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Говоря про конференции: иногда мы платим за выступления, но не часто. Моя задача — придумать интересную организаторам тему, которую они возьмут бесплатно. Мы не хотим ничего продавать — мы хотим давать крутой контент.

Но формировать личный бренд за счет компании — зашквар. У меня принцип: я никогда не ходила на вечеринки, где нужно платить. Я — гостья, и меня хотят видеть.

Согласна ли ты, что основная движуха в сфере digital сейчас происходит в микро-чатах?

Так и есть: в таких чатах очень узкая аудитория. Если хотите зацепить целевого клиента и подписчика — не надо ходить в массы, они не там.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Чаты есть, они закрытые, там решается много вопросов и потом они на всякий случай удаляются.

Как бы выглядел твой идеальный отдел маркетинга и коммуникаций спустя время?

Фантазировать не надо: с марта была проделана огромная работа: отдел практически сформирован. У меня несколько вертикалей: PR, SMM, редактор, event, лидогенерация, дизайн.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
У нас in-house-структура: мы находимся внутри и работаем на задачи Magnetto, но и над креативами и текстами для компаний клиентов. 

Сейчас нас девять человек, а будет еще больше: это хорошая история для полноценной структуры маркетинга. Нужно отталкиваться от амбиций и хотелок компании: кому-то хватит и двух человек. Но если мы хотим делать много всего разного — нужно увеличивать ресурс.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
И никаких ИИ: чаты GPT не заменят живых и настоящих текстов, которые пишут редакторы и копирайтеры.

Но сейчас ИИ — полноценный участник команды, который делает вместе с нами исследования, пилит комиксы. Мы выпустили классный нейрокомикс, который сделан с помощью ИИ, но мозгом пиарщика и видением дизайнера.

Чем ты занимаешься, когда в отделе выстроены все вертикали?

Пью холодный чай и кофе :). Совсем выстроено не будет никогда: я вовлекаюсь в очень многие проекты: 

  1. на брейнштормы — где мы что-то изобретаем, придумываем концепцию;
  2. роль медиатора — между сторонами, во избежание конфликтов;
  3. мониторинг задач —  операционщика из себя довольно сложно изгнать. К тому же, всегда интересно поделать что-то руками;
  4. стратегические задачи — анализ, сбор аналитики, корректировка.

Случались ли конфликты, когда у тебя одно видение, а у сотрудника — другое? 

Это зависит от квалификации сотрудника. Но последнее слово всегда за руководителем: если он просит переделать — нужно это сделать.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Нужно общаться с человеком и объяснить свою позицию. Нет правильного или неправильного решения — это не высшая математика, а вкусовщина: у людей разное видение. Часто в обсуждении с сотрудником мы находили среднее решение между его и моим.

Я постоянно сижу на встречах, где что-то докручиваю. Мы придумываем, ищем лучшее решение. Часто мнения разнятся. Важно сообщать что-то сотрудникам не в директивной форме — тогда он не будет расти. Речь про общение и коммуникацию. 

В моей практике было, когда сотрудники меня переубедили. Я же их наняла — они специалисты, а не миньоны, и я жду от них предложений.

Твой совет для всех СМО на 2025?

Нужно больше общаться с людьми и командой — в маркетинге, и других сферах на стыке с креативом. Устраивайте брейнштормы. Часто молодые руководители боятся задавать вопросы, что показывает их неопытность. Я очень люблю приходить к  сотрудникам и чему-то у них учиться.

Юлия Цибизова
директор по маркетинговым коммуникациям Magnetto.pro
Можно устраивать креативные сессии и брейнштормы, смотреть на проекты конкурентов. Сейчас самое время планировать активности на будущий год. Нужно жить с уверенностью того, что вы планируете на год. И не слушать про “узкий горизонт планирования”. Что-то поменяется — откорректируем. Больше общайтесь, вовлекайтесь в смежные проекты, не бодайтесь за лиды и результаты, помогайте друг другу. И давайте команде думать.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.

Над материалом работали:

  1. Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
  2. Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — [email protected]