LiveDune в рубрике «Разговор с архетипом» (Славный Малый): как бренду стать вашим Другом?
Рубрика про бренд-архетипы Кэрол Пирсон. Как бизнесу стать Другом для клиентов? Нужно ли прислушиваться к мнению ЦА? Как отрабатывать негатив из позиции дружбы?
Специальный гость и представитель бренд-архетипа Славного Малого (Друга) — сервис управления соцсетями LiveDune, который представляет Натали Туйгунова — эксперт по коммуникациям, спикер и амбассадор LiveDune.
Промокод goodboy — дает 20% на первую оплату любого тарифа LiveDune, вводить при регистрации.
Реклама. ООО «Дюна», ИНН 2311243031, erid: LdtCKDHVg
Друзья! У нас полностью готовы и ждут вашего прочтения статьи по бренд-архетипам Творца — (диалог с Сончи Уточкиной и полный разбор), Шута (диалог с СТС Love и полный разбор), Мага (диалог с Алиной Адт и полный разбор) и Бунтаря (диалог с Михаилом Фадеевым и полный разбор). И не забывайте про аудио-выпуски про бренд-архетипы Мага, Бунтаря, Шута и Творца.
Натали, расскажи, чем ты занимаешься, и почему ты амбассадор LiveDune?
Я была PR-директором LiveDune и директором по развитию. Сейчас ушла в сторону своих проектов. Но мы с LiveDune крепко и нежно любим друг-друга, и сохранили теплые, партнерские отношения, оставив меня амбассадором. Я давно езжу на конференции, связанные с работой сервиса, поэтому и сейчас я его представляю.
Напомни, что такое LiveDune?
LiveDune — сервис управления соцсетями, который включает в себя статистику, аналитику, мониторинг комментариев, автопостинг, KPI, проверку блогеров. Иными словами — большой комплекс для облегчения SMM-щикам их рутинной жизни и сокращения времени для работы с соцсетями, который дает возможность больше зарабатывать.
Мы один из самых крупных сервисов на рынке. В 2024 нам будет 10 лет. Наши постоянные клиенты — агентства, SMM-специалисты компаний и брендов, фрилансеры, блогеры и все, кто работает с соцсетями.
Что для тебя образ Славного Малого (Друга)?
В свое время я изучала архетипы — в научной жизни и для себя. Мне очень нравится эта история. Сейчас бренды активно используют типологию психоанализа для выстраивания коммуникации и понимания сути бренда.
Славный Малый — парень на короткой ноге, который соблюдает личные границы и соблюдает дистанцию. Он держится в рамках, не претендует на элитарность, не уходит в бунтарство, идет в среднем темпе и дает пользу и нашим, и вашим. Славный Малый дружит со всеми.
Как думаешь, почему я решил, что LiveDune — в архетипе Славного Малого?
Ты так решил, когда побывал на «Суровом Питерском SMM» и увидел наш стенд. Не так ли?
Александр Дяченко: Ваш стенд — это нечто! Вокруг все диджитализированное и современное. А у вас — уголок Нового года 90-х: допотопный телевизор, дождик. Это надо было видеть! Стенд вырывает из вайба «Сурового», когда вокруг все — про современность, digital и маркетинг. А у вас — новогодний вайб, причем, в октябре.
Натали Туйгунова: Мы не боимся экспериментов и относимся к ребятам, которые могут немного пошалить, но в рамках дозволенного. И создать некую душевность.
Ты выбрал нас, потому что Славный Малый — образ душевного чувака, который везде свой, и может с жаргоном что-то объяснить, не пытаясь стать тем, кем не является. Наш бренд — очень реалистичный персонаж, который четко понимает, где он, на каком месте, и легко общается со всеми.
Обычно это штатный SMMщик, или руководитель агентства, или основатель компании, который общается со всеми на равных.
Славный Малый — вайб текущего времени: ты проработанный, спокойный, для тебя нет заоблачных авторитетов, на которых все молятся и говорят, что они великие. Ты легко общаешься со всеми.
Это мое ощущение. А теперь расскажи, что думаешь ты.
Александр Дяченко: То, что ты назвала — одна из причин. Вторая причина — сам сервис.
Аналитика беспристрастна. А одно из проявлений Славного Малого — быть в среде своих и не выделываться. В коллективе друзей все равны. Блогеры могут рассказывать что угодно о своих интеграциях, но ты смотришь аналитику — и спускаешь блогера с небес на землю. Ваш сервис честно, как Друг, скажет тебе, что с тобой окей, а что — нет.
А еще — вы везде, где есть разговоры об SMM. С точки зрения инфлюенс-маркетинга я давно слышал о вас от важных для меня людей. И у меня сложилось в голове, что LiveDune — друзья рынка.
Что, с точки зрения PR, вас сделало тем, кем вы есть?
Я согласна, что перед цифрами все равны: в PR цифры стали нашим орудием. После начала СВО мы стали делать много классных исследований, и оказалось, что они сильно нужны рынку.
Для выстраивания образа в коммуникации мы:
- Не ограничивали себя. Когда я пришла — не было ничего. Я изучала, как пишут в блоге, как общается техподдержка, как СЕО Игорь Красюк ведет свои соцсети. У него не было ограничений, что он основатель компании и должен в костюме рассказывать об успешном успехе. Игорь — свой парень: в соцсетях он выкладывает путешествия, в сториз любит крепко высказаться по какой-то ситуации, рассказывает про дом. Его образ лег в мою голову и я поняла, что нужно ориентироваться на него: какой он, что себе позволяет. Его бренд — копия его образа. Исходя из этого мы и начали строить коммуникацию.
- Стали выступать. Нас все знают в интернете, но нам не хватало офлайна. И я начала выступать с темами, связанными с SMM. Моя подача во время спикерства всегда была с юморком, открытая, с мемами и прикольными примерами. И эта история наложилась на образ бренда. Мы закрепили за собой статус, что можем говорить о серьезном просто и с юмором.
- Проводили исследования — огромный и сложный массив данных, который мы сделали таким, чтобы его мог понять любой человек, даже бабушка. За последний год у нас вышло около 20 разных исследований. Мы их так подавали, что их разбирали все отраслевые паблики и Tg-каналы. И было всем все понятно и предельно ясно.
- Запускали креативы — мы подавали их по-свойски: не делали суперсерьезную новость с большим пресс-релизом. А делали то, что подсвечивало нас, как бренд, который близок к своей аудитории. Все наши статьи и экспертные комментарии всегда очень честные, описаны простым языком, иногда с шутками, но с серьезными цифрами и данными.
Юмор — одна из главных отличительных черт Славного Малого. Бренд может позволить себе шутить, но не на грани: тонкий, интеллектуальный юмор, близкий к иронии и сарказму.
А если архетип CEO не подходит для архетипа бренда?
Когда бренд зарождается, он перенимает некие черты СЕО. А после работы коммуникационной и маркетинговой команд идет наслоение на бренд. Например, Олег Тиньков: он прорывной, дерзкий и смелый, и все, что он делал — было таким же.
Нашего СЕО не приходится прятать от коммуникации — он прячется сам. Поэтому в подкасте я, а не он. Несмотря на то, что LiveDune — очень общительны, открыты, доступны, коммуникабельны, с юморком и экстравертны, — в этой части СЕО не совпадает. Он не любит выступления.
Нужно выбирать тот путь, который бренду ближе всего, и который сложился за годы. Бренд формируется не только под влиянием внутреннего маркетинга, но и с внешней стороны — как его воспринимают потребители. К бренду присасываются понимания от его ЦА. И если есть разное понимание — бренду нужно сделать выбор: гнуть свою линию, или прислушаться к ЦА. Важнее — второе. А уже из реакции ЦА нужно строить коммуникацию, пусть и в отрыве от личного бренда и поведения основателя.
На каком этапе нужно прислушиваться к образу бренда в головах ЦА?
Если у отдела коммуникации стоит цель скорректировать образ бренда и прислушиваться к обратной связи ЦА, стоит пойти и сделать кастдевы (прим.ред. — custdev — метод, при котором сначала проводят исследования клиентов, а потом принимают решения). Нужно сделать выборку разных людей из разных компаний и регионов, и поспрашивать, кто вы для них. По ответам даже ста человек сложится картинка и станет ясно, где есть пересечения. Если люди воспринимают бренд иначе, чем его позиционирует компания, стоит задуматься, что вы делаете не так, и где случился слом.
Мы регулярно работаем с обратной связью — у нас есть классная служба поддержки. Девчонки, работающие там — душевные, теплые, мягкие. Приходя к ним люди сразу же схватывают их вайб. Когда идет соприкосновение с сотрудниками, с их тональностью в переписках — становится понятно, что они — свои.
Но если кто-то нас воспринимает не в том архетипе, в каком мы себя позиционируем — нужно точечно общаться с каждым. И если у бренда есть бреши — их нужно залатать. Например, корректировкой посадочных страниц, статей в блоге, экспертных комментариев и т.д.
Как передать вайб бренда (TOV) всей команде?
Изначально у нас не было регламентов, и не стояло задачи что-то жестко фиксировать. Но с ростом коммуникационного отдела и прибавления PRщиков мы поняли, что у нас много коммуникаций, мы выходим на новые рынки и нам нужно понимать, кто мы и про что.
Мы написали TOV — удобную памятку для себя: что можем позволить себе, а что — нет при написании статьи, экспертного комментария и т.д.. Например, мы отказались от emoji — последовав тренду, что это кринж. И все это зафиксировали.
Возможно, TOV будет корректироваться, и бренд станет более серьезным и сдержанным.
Как LiveDune отрабатывает негатив?
Антикризисные коммуникации и работа с негативом — моя любимая история. Однажды у нас отрубили аккаунты в Нельзябуке и Нельзяграме, потому что мы вовремя не подали на проверку документы, как официальные партнеры. И мы честно сказали аудитории, что произошло, ожидая негатив. К нашему удивлению, нас поддержала: присылали в комментарии подорожники, интересовалась, как наши дела.
Тогда мы поняли, что отработка негатива заключается в том, чтобы: a) честно сказать, что есть проблема; b) вести диалог со своими пользователями; c) дать им бонус за то, что профакапились.
Это сработало: за последние 10 лет мы настолько срослись с нашей аудиторией, как друзья, что они не смогли напасть на нас с негативом. В дальнейшем наш путь отработки негатива будет заключаться в этих трех шагах.
Как справляться с наплывом необоснованной агрессии, когда ты бренд, и работаешь на разную аудиторию и страны?
Для нас было сложным после начала СВО занять какую-то позицию. Мир раскололся, и какое-то время мы приходили в себя. PR-коммуникация, существовавшая до 24 февраля — исчезла.
- Мы выбрали позиционирование, что мы против насилия: за мир во всем мире и, что бы ни происходило — мы все должны жить счастливо, мирно и гармонично.
- На две недели заморозили коммуникации, и думали, про что мы, и что сейчас можем сделать. И поняли: пока все занимаются политикой — бизнес сильно страдает. Мы спросили партнеров и клиентов, как они себя чувствуют, и что делают прямо сейчас. И они поделились своими лайфхаками. Это оказалось очень хорошим решением. Люди начали оживать и поняли, что жизнь продолжается, и им тоже нужно что-то делать.
Этот материал очень помог нам и показал, что мы на стороне своих клиентов и готовы им помогать. Это был наш антикризисный PR, который здорово нам подсобил.
3. Насчет пользователей из других стран: мы садились с техподдержкой и разбирали каждое конкретное обращение из стран Балтии и Украины. Было всего пару запросов, за кого мы и поддерживаем ли СВО.
Клиенты из других стран сначала отвалились, но потом вернулись. Люди остались людьми и профессионалами: они понимают, что если есть необходимость в каком-то сервисе — они хотят им пользоваться несмотря ни на что.
Сейчас у нас большой объем пользователей из других стран, с которыми мы поддерживаем коммуникацию, отвечаем на вопросы.
Позиция Друга сыграла нам на руку: клиенты поняли, что мы — для всех. У нас много пользователей из-за рубежа. Мы — мультикультурные, межнациональные и с претензией на глобализацию.
Расскажи про инфлюенс-маркетинг LiveDune
У нас нет инфлюенсеров, с которыми мы работаем по контракту.
Самое действенное продвижение — честные отзывы и честные рекомендации нас инфлюенсерами.
Мы сделали крутой продукт, которым пользуются, и он на уровень выше аналогов. Люди рекомендуют нас, потому что мы крутые, а не потому что платим деньги.
У нас есть реферальная программа — она хорошо работает у инфлюенсеров: ты размещаешь свою ссылку, рассказываешь, какие мы классные, люди переходят и ты получаешь деньги. У нас одна из самых выгодных реферальных программ.
Наша стратегия заключается в следующем: подавать какой-то инфоповод в ЦА инфлюенсера вовремя и в его стиле. Мы не пишем сами посты. Если договариваемся на интеграцию — просим, чтобы человек сам написал пост в своем духе.
Если среди слушателей подкаста есть инфлюенсеры с аудиторией — обращайтесь в коммуникационный отдел LiveDune и предлагайте коллаборации.
Жесткой стратегии для инфлюенсеров нет. Есть KPI по PR: сколько должно выходить статей, исследований, упоминаний. Мы — сервис в том числе для инфлюенсеров, но сами своим инструментом пользуемся не часто.
Как быть LiveDune?
- Изучи сервис. Ты должен выделить неделю-две, сесть за сервис и посмотреть своими глазами и руками, что это. В нашем сервисе самое главное — данные и циферки. Нужно знать, какие откуда берутся, зачем они и что дают.
- Будь честным. В жизни и работе может случаться всякое, но важно сохранять открытые, честные, порядочные отношения с теми, для кого ты делаешь сервис. Эти люди приносят тебе свои деньги. Пытаясь их обмануть — ты их потеряешь. Если что-то не получается или ты решил что-то изменить — честно расскажи об этом пользователям.
- Не бойся экспериментировать. Классно использовать то, что уже создано. Основа LiveDune в том, что мы не боялись экспериментировать, подключали новые модули, пробовали новые гипотезы, меняли оформление, TOV. Написывай много предположений и гипотез — и проверяй их. И будет тебе счастье.
Было полезно? — Делай репост, Друг, ведь это плюс в твою digital-карму! ^_^ И давно пора подписаться на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и подкаст-секретов.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».