Как не только рассказывать о продукте, но и убеждать: приемы от редакторов Яндекса и Тинькофф

2023-02-18 12:14:36 Время чтения 16 мин 456

Работает ли текст на задачи бизнеса в эпоху фастфуд-контента? Как завоевать внимание миллионов читателей даже в сложных нишах? Как нужно писать лонгриды? Читайте новую статью по выпуску подкаста, и обо всем узнаете.

Слушать 3 выпуск 3 сезона подкаста «Маркетинг и реальность» на YouTube.

В первом выпуске третьего сезона подкаста «Маркетинг и реальность»  мы говорили, что брендформанс — это эффективный подход в маркетинге на 2023 год. В качестве одного из инструментов для формирования спроса даже в сложных нишах эксперты выделили ПромоСтраницы Яндекса. Более подробно о ПромоСтраницах и о том, как продавать через статьи мы разберём в этом эпизоде.

На связи — Олег Копылов — руководитель контентной команды ПромоСтраниц Яндекса и Мария Усольцева — шеф-редактор ПромоСтраниц Яндекса.


Ребят, чем вы занимаетесь в ПромоСтраницах?

Олег (далее — О): Мы помогаем брендам делать эффективный контент: одну часть пишем сами, другую — объясняем как писать, консультируем, занимаемся образованием.

Мария (далее — М): Одна часть моей работы — редактура текстов как внутри компании, так и от партнеров, а другая — функции менеджера, административная работа. 

О: Наша команда выпустила более 10 000 рекламных текстов, которые принесли около 1 млн дочитываний и сотни тысяч переходов. Работаем как с крупными банками (Тинькофф, Сбер, Альфа, ВТБ, Совкомбанк и т.д.), так и с малыми брендами. В связи с импортозамещением появляется много новых продуктов — для них ставим сторителлинг, который создает знание об аудитории. 

Сейчас тексты — не хайповая штука. Они — скромный герой, который сидит в сторонке, но эффективно делает свое дело. 

Работают ли лонгриды в эпоху клипового мышления?

(прим.автора: клиповое мышление — это восприятие информации фрагментами)

О: Длинный контент по-прежнему важен и нужен. Пример — видеоэссе на YouTube длиной больше часа. По нашим текстам мы видим, что люди читают, и готовы тратить время на знакомство с продуктом. Помимо развлечений мы задаемся вопросом, как жить взрослую жизнь. И сталкиваемся с различными жизненными ситуациями, опыт которых и написан в лонгридах. 

Статья — это швейцарский нож: она многофункциональна, работает на построение знаний, привлечение внимания и перформанс. И включает много жанров: статья-отзыв, подборки, личный опыт, инструкция, ответы на вопросы, развенчание мифов и т.д.

На каком этапе пути клиента лучше использовать лонгриды?

О: На любых: когда сформировано желание купить, и когда оно есть, но еще не сформировано, нет потребительского опыта, как и что выбрать. Пример: штангетки — это спортивная обувь для тяжелой атлетики. Я ничего о них не знал и понял, что ПромоСтраницы — то, что нужно для восполнения этих знаний. Такая статья показала бы потребительский опыт: на что нужно обратить внимание при выборе штангеток. Рассказ всегда идет через продукт.

Заблуждение думать, что рекламный текст должен быть нативным: давать советы, а в конце — абзац о продукте. Нужно рассказывать на примере продукта и о его свойствах. Люди читают такие статьи, переходят на продукт и покупают его.

Как написать качественную статью?

О: Начинать нужно с брифа — это нерушимая заповедь. Чтобы сделать хороший текст, нужно собрать подробную информацию о продукте, УТП, ЦА. Качество заполнения брифа влияет на качество креатива. Он полезен, даже если вы сами пишите текст, потому что бриф — как компас — помогает сориентироваться и понять, с чего начинать. Бриф — фактура статьи и источник генераций. Редактура —  20% работы, вершина айсберга, а 80% — подготовка написания текста. И чем качественнее она будет выполнена, тем больше шансов, что текст будет интересным и простимулирует к действиям.

М: И не забывайте про посадочную страницу.

Кто должен заполнять бриф?

М: Маркетолог или человек, ответственный за ведение ПромоСтраниц. Мы запускали тексты про ПромоСтраницы, бриф к которым нам заполняли коллеги-маркетологи. 

О: Я не рекомендую заполнять бриф агентству вместо клиента. Это плохо: со стороны человек не может хорошо знать продукт, все его нюансы и т.д.

Какой этап после брифа? Как определить цель статьи?

О: Цель и ожидание ставятся перед заполнением брифа. От них зависит сам текст: если мы хотим нарастить охват на широкую аудиторию — это нативный, развлекательный текст, хотим максимум дочитываний или конверсию — упор на узкую аудиторию, которой интересен конкретный продукт. 

М: После брифа мы пишем заходы — темы текстов, которые предлагаем клиентам. Юзкейс (прим.автора — сценарий использования), общая продуктовая статья, формат мифов, подборку — предлагаем несколько вариантов. Далее описываем структуру текста, какие будут разделы, потом пишем сам текст.

Как клиенту понять, какой тип лонгрида ему нужен?

О: Все статьи объединяет нативно-продуктовый маятник: чем больше в сторону конверсии — тем более продуктовые тексты. Продуктовый текст (на примере кухонь) — про решение проблем, из каких материалов они состоят, а охватный — обзор кухонь героев ваших любимых сериалов (развлекательная тема). Статья — не объявление: нужно дать понять, где купить и как выбрать.


Вашему вниманию еще один гость выпуска — Анна Степанова  — редактор ПромоСтраниц Тинькофф банка.

Расскажи, как Тинькофф банк использует ПромоСтраницы?

Во-первых, у нас очень крутые продукты. А крутой продукт интересно продвигать — получаются классные статьи. Про наши продукты легко писать в мире читателя, потому что любой продукт решает его проблему.  У нас есть сетка тем, которые мы используем чаще всего: юзкейсы, «Вопросы о…», «Разбор частых ошибок», «Обзор фишек».

Расскажи подробнее про написание в мире читателя

Клиент — герой. Например, описание всех преимуществ карты drive — скучное, длинное и непонятное. Но на примере героя — Виктора, который ею расплачивается и ежемесячно получает кэшбэк — звучит совсем иначе. 

Но не во всех продуктах можно найти такую историю, с которой ЦА будет себя ассоциировать. Иногда есть риск посчитать ЦА не осведомленной и писать вещи, не имеющие отношение к жизни. Я предпочитаю работать по формату гипотез: придумывать новые гипотезы и форматы под разные продукты.


Олег, Мария, как выглядит хороший заголовок для ПромоСтраниц?

М: Важно помнить, что ПромоСтраницы — не Яндекс.Директ. Пример нашего заголовка: «Посмотрите на мебель, которая преобразит вашу квартиру». Такой заголовок вызывает эмоции и призывает к действию. Цель — донести информацию и заинтересовать ею, привлечь в текст. Заголовком мы фактически продаем текст. 

О: Наша формула: заголовок в Директе продает товар, а на ПромоСтраницах — чтение статьи, которая его рекламирует. 

М: У нас был заголовок для текста Газпромбанка к Новому году: «Как накопить на мечту в Новом году: 5 реальных историй». Текст рекламировал накопительный счет и рассказывал несколько историй, как с его помощью люди собрали деньги на свою мечту.

Заголовок может обращаться к понятной потребности: «Как получить крупную сумму денег не выходя из дома» — текст про кредит, его правильное оформление. Или заголовок в формате юзкейса (от первого лица): «Как я купил российский Smart TV» — текст об умном телевизоре Sber. 

Лонгриды — не про продажу продукта в лоб, а про историю и новое знание.

Стоит ли использовать кликбейт в заголовках?

М: Нет, наша модерация не пропустит — это запретная история, которая не принесет ничего хорошего. Кликбейт — про обманутые ожидания и мнимое супер-волшебное решение проблемы. Но если мы поставим кликбейтный заголовок в статью с другим содержанием — ее не прочтут. Кликбейт ведет к высокому CTR (прим.автора — соотношение кликов к числу показов), но у таких статей низкие дочитывания и отсутствует конверсия.

Как правильно подобрать обложку для ПромоСтраниц?

М: На ПромоСтраницах вариативность обложек и заголовков: мы советуем тестировать пять заголовков и три картинки для обложки.

Два правила подбора картинок:

  1. Картинка должна быть связана с текстом и включать один объект, по центру.
  1. Качественное, яркое изображение, соответствующее техническим требования.

О: Возможность протестировать разные сочетания заголовков и обложек — фича ПромоСтраниц. Тестирование резко повышает шанс на успешность креативов. 

М: Часто клиенты выбирают один идеальный заголовок, но мы предлагаем взять все — на то мы и ПромоСтраницы. Такая возможность позволяет проверить несколько гипотез, проанализировать удачные сочетания, делать на них акцент, формируя базу удачных заголовков для дальнейших креативов.

Как размер статьи влияет на дочитывание и конверсию?

М: Когда мы были частью Дзена, мы провели исследование, как разные параметры текста влияют на дочитывания и конверсии. И выяснили, есть ли зависимость между ними и объемом текста. Наши выводы: 

  1. Если важно дочитывание — текст может быть покороче, но не менее 3500 знаков. Оптимальный объем — 6000-7000 знаков.
  1. Если важна конверсия — нужен текст до 8000-9000 знаков, так как важно детальнее погрузить в продукт. Процент дочитавших будет ниже — и это нормально. 

О: И вы не заплатите за лишних людей.

М: Это очень важно: несмотря на то, что дочитывания могут быть пониже, вы заплатите только за тех, кто готов купить. 

О: Но все индивидуально, надо пробовать, примеряться, четких инструкций нет. 

Чем дороже и сложнее продукт — тем подробнее о нем нужно писать. Смартфоны, недвижимость — не стесняйтесь расписать характеристики продукта и не экономьте знаки. Если людям интересно и важно — они будут читать. 

Оптимальное время чтения  — 3,5-4 минуты. Но не всегда количество знаков соизмеримо с временем чтения: иногда более короткие статьи читают дольше из-за интереса и максимального погружения.

Может ли ChatGPT писать хорошие статьи для ПромоСтраниц?

О: Если не можешь сопротивляться переменам — возглавь их. Мы провели эксперимент с ИИ, загрузили бриф и УТП про шуруповерты, и попросили его придумать темы — они пересекались с нашими. Потом предложили написать развернутые тезисы (заходы) и call to action (CTA) — тезисы получились продуктовыми, но менее человечными. А CTA написал здорово — использовал призыв и мотивацию. Сам текст ИИ  был связным, но безэмоциональным. А заголовки — из пяти вариантов подошли два. ИИ может описать идеи: заголовок о том, как с помощью шуруповерта повысить свой строительный уровень. Сама идея — подать заголовок через триггер — классная.

Пока ИИ не справляется с написанием продающей и вовлекающей статьи, и проигрывает человеку в том, чтобы создать интересный и эмоциональный текст. Но круто, что можно генерировать идеи, заголовки, CTA и другие элементы.

Где посоветуете научиться писать хорошие статьи?

О: У нас. Мы много занимаемся образованием: у нас три потока школы авторов,которых мы обучали написанию длинных и продающих текстов. Весной запустим школку контент-маркетинга — на этот раз курс будет текстовым, где покажем наш опыт и все, что стоит за работой над ПромоСтраницами. Это уникальная образовательная история, которая сильно прокачивает людей в маркетинге.

У нас есть Телеграм-канал — «Неопознанный барсук оставил 182 комментария»: в нем мы делимся лайфхаками, наблюдениями, историями про контент. В нем разместим анонсы о будущей школе.

М: Дополнительная мотивация: в нашей команде работают несколько выпускниц нашей школы.

Ваши пожелания слушателям подкаста

М: Не бояться косячить — это естественный процесс, который помогает стать лучше.

О: И не бояться перемен — они происходят постоянно. 

Олег Копылов
руководитель контентной команды ПромоСтраниц Яндекса
Сейчас мы вошли в состояние ускоренной турбулентности, нужно к нему привыкнуть, и найти в нем опору и стабильность, чтобы двигаться дальше.

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…

  1. Единая ссылка с плеерами;
  1. Все выпуски и статьи у нас на сайте.

🎙 Реклама, участие и нативные интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».

По всем вопросам — [email protected]