Яндекс о маркетинге 2023: как выжить бизнесу на рынке ecommerce

2022-12-07 10:35:09 Время чтения 14 мин 252

В гостях Виктор Грязнов — руководитель отдела по взаимодействию с ключевыми партнерами в Яндексе. Как изменилось потребительское поведение за 2022 год? Каковы эффективные стратегии повышения продаж? Что должен уметь маркетолог в 2023?

Краткий анонс 44 выпуска 2 сезона подкаста «Маркетинг и реальность»

Слушать полный выпуск.

О теме выпуска и эксперимент с DonationAlerts

Праздник к нам приходит, а следом за ним — новый эпизод в подкасте «Маркетинг и реальность» с итогами года и трендами на 2023. Но это чуть позже, а пока — встречайте статью по новому выпуску, где обсудили привычки покупателей и выяснили, каков он — эффективный маркетолог в 2023 году? Поговорили с Виктором Грязновым — руководителем отдела по работе с ключевыми клиентами Яндекса.

Небольшое отступление: коллеги, прошу вас поучаствовать в моем эксперименте. Я завел страницу в сервисе донатов DonationAlerts. Вместе с донатом вы можете передать нам сообщения, предложения и приветы, тем самым поддержав наше развитие. Нам будет очень приятно ^_^.  А теперь — к теме выпуска!

Виктор, чем ты и твоя команда занимаетесь в Яндексе?

Я руковожу отделом по работе с ключевыми партнерами. Задача моей команды — помогать бизнесам расти, завоевывать новые высоты, оптимизировать рекламные кампании, чтобы стать лучше, и заработать глобально больше денег. Мы понимаем, что сейчас происходит с рынком, и готовы всем рекламодателям помочь и рассказать, куда им нужно двигаться. 

С ecommerce я работаю пять лет, и пережил за это время как взлеты, так и падения. Мы помним 2020 год: все сидели по домам, и только благодаря ecommerce смогли безопасно и комфортно пережить это время. Я сидел на даче, и меня очень спасала доставка всего, что только возможно. С ужасом думаю, что бы было, если бы Ковид случился не в 2020, а намного раньше — когда ecommerce развит не был. 

Ecom — то, что сейчас делает жизнь максимально комфортной, и то, без чего ее невозможно представить.

Кто ваши клиенты?

Мы помогаем с рекламой всем нашим партнерам во всех сферах: ecommerce, финансовая сфера, недвижимость, телеком, автоиндустрия и т.д. Мы рассказываем про то, что происходит на рынке, как меняется паттерн поведения людей: где они сейчас, что смотрят, как выбирают и покупают. 

Как изменилось потребительское поведение в 2022 году?

Кажется, что в ecom некуда расти, он большой. Но сейчас число покупателей выросло до 58%. В Москве — 76%, в регионах — 48%. И это большая точка роста для всего рынка. При этом, люди на 25% стали больше интересоваться покупками в интернете — это тоже глобальный рост. База итак была большой, но она продолжает расти. 

Люди стали более избирательны: дольше ищут, тщательнее выбирают, смотрят много отзывов, сравнивают товары и цены, посещают 4-6 сайтов перед покупкой.

Сейчас 90% покупателей используют разные ecommerce-площадки — сайты, маркетплейсы и т.д. Поэтому,

Рекомендую всем бизнесам максимально идентифицировать свои продажи, не ограничиваться только одной площадкой. Люди ищут и покупают везде, поэтому, везде и нужно быть.

Где люди покупают чаще? Как именно?

Сейчас все говорят про маркетплейсы, но всего 10% покупателей используют только их. 90% смотрят товары на разных площадках — сайтах, оффлайн-магазинах. Часто смотрят в интернете, но покупают в оффлайне: им привычнее прийти ногами и пощупать товар. Например, покупка холодильника: важно его пощупать, закрыть, проверить, удобная ли у него ручка и какая подсветка. Покупатели мучают консультантов, а затем оформляют покупку. Но первое касание было именно в онлайне — это важно.

Как «подружить» онлайн-просмотры с продажами в оффлайн?

Не перетягивать одеяло внутри компании. Пока вы занимаетесь этой дележкой, другие объединились, и спокойно растят бизнес. Пару недель назад в Яндексе появилась опция — центр конверсий — куда каждый бизнес может загрузить все конверсии: онлайн, оффлайн и звонки. В отчете Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики можно увидеть, какая реклама в диджитал повлияла на покупки в других каналах продаж: как человек, который кликнул на рекламу или зашел к вам на сайт, купил в дальнейшем в розничной сети. 

Это революция и прорыв на рынке, который позволяет открыть глаза на то, как работают рекламные каналы, и как один канал влияет на продажи другого. 

Про центр конверсий и аналитику 

Работу центра конверсий мы постарались упростить, чтобы большинство бизнеса смогло эту опцию применить. Все, что нужно — подготовить файл с датой конверсии и ID пользователя, по которому мы дальше можем провести мэтчинг (прим.автора — объединение наборов данных), и загрузить его в центр конверсии.

Затем мы мэтчим данные и показываем, был ли контакт с рекламой, и как она повлияла на продажи. Эти сведения используются для оптимизации рекламных кампаний: система понимает, что был клик, продажа случилась не на сайте, а в другом месте. Без этих знаний система не сможет в дальнейшем понимать, что люди, похожие на вас, покупают, но в оффлайне, а значит, оптимизация не будет эффективно работать.

Маркетинг 2023: кросс-канальный KPI, идеальный CJM, новые бренды

Вышеуказанный инструмент — кросс-канальный KPI — очень важен и для будущего года. 

Второй важный инструмент  — поиск идеального CJM  — то, как люди покупают, какие используют стратегии, какой у них путь. Но идеального CJM нет ни у кого: люди выбирают и покупают хаотично. У всех разные жизненные ситуации, их огромное множество, и все заранее не учесть. Поэтому,

Используйте максимальный микс рекламных каналов и стратегий, чтобы охватить всю аудиторию. Важно использовать все возможные пути, и максимально разнообразить продвижение и креативы. 

Также бизнесу в новом году хочется посоветовать вводить новые бренды. 

Сейчас рынок свободен, и это уникальная возможность запустить новый бренд. Люди готовы их воспринимать, и с удовольствием пробуют что-то новое, пытаясь найти аналоги по качеству и цене. 2023 год пройдет под девизом запуска новых брендов, выхода их на рынок, и это та волна, которую стоит успеть оседлать.

Хороший пример больших компаний, которые активно вводят СТМ — собственную торговую марку, и ежедневно ее продвигают. Подобную стратегию может внедрять и малый бизнес. 

Про вывод новых брендов на рынок. Чем Яндекс может помочь?

При выводе нового бренда на рынок нужно активно работать на его узнаваемость и раскрутку маховиков отзывов, сарафанного радио и популярности. Для этого нужно использовать все форматы — и медийные, и поисковые. На прошлой неделе мы запустили два новых формата, которые помогут в продвижении в 2023:

  1. Премиум-баннер в поисковой системе — он находится справа от поисковой выдачи и не конфликтует с перформанс-рекламой, а дополняет ее. Охват баннера — 85 млн ежемесячно. Он на 50% увеличивает намерение купить товар, и идеально подходит для запуска нового бренда.
  2. Премиум-билборд — в сервисах Яндекса и его партнерах: в Яндекс.Видео, на Кинопоиске, Яндекс.Музыке, Яндекс.Телепрограмме, Авто.Ру. Охват — 43 млн.

Кроме того, мы предлагаем использование стандартных перформанс-инструментов

  1. товарная галерея в поиске;
  2. товарная вертикаль — органический инструмент, который позволяет сравнивать цены. 

Про кросс-платформенность (web+app). Ретаргетинг по корзине

Многим людям удобнее выбирать покупки через десктоп. Обратимся к статистике: 73% сравнивают стоимость в онлайне и оффлайне, 96% онлайн-покупателей смотрят отзыв перед покупкой товара, а 79% сравнивают их на нескольких площадках с разных устройств. Важно работать с ними вместе, и использовать данные о кросс-канальных покупках. 

Количество кросс-девайсных покупатели растет. Есть термин — web+app — означающий поведение пользователей в приложении и десктопе. Эти данные нужны для ретаргетинга: люди смотрели товары на сайте или положили их в корзину. Наша цель — подтолкнуть их к покупке и повысить конверсию. 

Как быть хорошим маркетологом в 2023? 

  1. омниканальность — наше все: сравнивайте все каналы, и анализируйте их при помощи аналитики и всех данных. 
Омниканальность — столб, на который маркетолог в 2023 должен опереться, не ограничиваясь каким-то одним каналом.

2. новые гипотезы и эксперименты — сейчас люди, как никогда избирательны в своем поведении, покупках и паттернах. Но все очень быстро меняется: то, что работало полгода назад — в 2023 может не сработать. Мы, как клиентский отдел Яндекса, готовы помочь и рассказать про все новые эксперименты на текущем рынке.

Сейчас люди меняются очень быстро, поэтому: максимально все тестируйте, держите руку на пульсе, и не сбавляйте обороты. 2023 пройдет под таким девизом.

(прим.автора — для углубления в тему предлагаем послушать выпуск про тестирование креативов с Яндекс Взгляд).

Как выделять бюджеты: в performance или в бренд-маркетинг?

Бежать только в performance не стоит — важно продолжать работать на всех этапах и строить brandformance (прим.автора — брендинговая реклама + перфоманс маркетинг). 

Важно, чтобы люди ассоциировали ваш бренд с покупкой, но, без выстроенной верхней части воронки — медийки — этого не произойдет. Если вы выберете всю аудиторию, которая уже интересовалась вашим брендом — вы упретесь в потолок. Но пробивать его будет и сложнее, и дороже, если на старте не заложить медийный бюджет. 

Продолжайте развиваться во всех направлениях. Стройте brandformance, потому что 50% покупателей готовы открывать для себя локальные бренды, открыты к новым знаниям, пополнению арсенала брендов, но без медийки этого не сделать.

Только performance не спасет ваш бизнес — это иллюзия. Он даст быстрые продажи, но что будет с развитием вашего бренда и компании дальше? 

Людям нужно дать понять, что нужно покупать именно у вас, а не у ваших конкурентов, которые не дремлют и продолжают активно запускать все каналы и форматы.
Виктор Грязнов
руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Яндекса

Что пожелаешь слушателям подкаста?

Четвертый квартал идет, всем тяжело. Но скоро Новый год — будет время чудес и возможность немного передохнуть, чтобы снова побежать в бой. Желаю всем сил на то, чтобы максимально эффективно провести остаток этого непростого года. А дальше все будет хорошо, все будет лучше. Посылаем вам надежду, заряд бодрости и сил!


Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…

Полезные ссылки:

  1. Открыть выпуск подкаста в удобном плеере;
  1. Весь список выпусков подкаста про маркетинг, брендинг, PR;
  1. Медиакит подкаста (участие, нативные интеграции, спецпроекты).

По вопросам рекламы и участия: [email protected]