Как реклама в Telegram помогла сервису доставки воды увеличить конверсии. Кейс MediaGuru

Сервис доставки воды от одной из самых динамично развивающихся компаний на рынке бутилированной воды в России.

Задача

Продажи через заявки и звонки, поступающие с лендинга. 

Цель

Тест нового инструмента в качестве дополнительного источника недорогих конверсий.

Главные особенности, которые учитывались в процессе решения задачи клиента:

1. очень скромный набор инвентаря в настройках целевой аудитории; 
2. отложенный старт кампании (активация 4 дня после запуска);
3. невозможность ограничить CPA в настройках;
4. собственный негативный опыт использования телеграм-каналов в других тематиках e-commerce.

Период: июль 2024 года.Рекламная площадка: Яндекс Директ.

Реализация проекта

Одновременно стартовали 2 рекламные кампании в телеграм-каналах с одинаковым оффером. Кампании были разделены только по географическому таргетингу, поскольку у клиента индивидуальный план продаж в каждом регионе, для теста выбрали — Сибирский и Уральский федеральные округа.

Исходные данные по CPA на момент запуска:

1. факт за июнь 2024 — CPA 620 рублей;
2. план на июль 2024 — CPA 590 рублей;
3. цель на июль 2024 — снизить фактическое значение CPA до плановых значений, не теряя в объемах продаж по каждому региону.

Для запуска была выбрана акция с выгодным предложением для потенциальных клиентов — покупка 2 бутылей воды объемом 19 литров всего за 99 рублей. 

Таргетинг — география телеграм-каналов, а также тематики, которые с наибольшей вероятностью интересны нашему покупателю воды:

О рекламе в телеграм-каналах

Телеграм-каналы — одно из мест размещения объявлений в Рекламной сети Яндекса. Объявление выглядят как обычный пост в канале и содержит:

1. Изображение или видеоролик.
2. Кликабельный заголовок.
3. Ссылка на рекламируемый сайт.
4. Текст объявления.
5. Метка «Реклама».
6. Ссылка на информацию о рекламодателе. Могут добавляться дополнительные элементы: возрастная метка или предупреждение.

Особенности размещения:

1. место показов в телеграм-каналах можно выбрать только на этапе создания новой кампании;
2. из стратегий доступна только «Максимум кликов» с ограничением недельного бюджета и CPC (min 30 руб., max 300 руб.);   
3. в качестве таргетинга можно выбрать только Географию и тематики непосредственно телеграм-каналов;
4. поскольку каналы чаще всего не привязаны к регионам, ограничение по ГЕО существенно сужает охват и исключает большинство каналов;
5. показы рекламы начинаются через 4 дня после старта кампании;
6. рекламный пост показывается 48 часов после его публикации в канале, по истечению этого срока удаляется;
7. Яндекс сам маркирует рекламное объявление;
8. можно исключать неэффективные телеграм-каналы на основании статистических данных.  
9. статистика по размещению доступна в Мастере отчетов;
10. рекламу увидят в том числе и владельцы премиальных подписок Telegram (важное отличие от Telegram Ads!)

Результаты

Кампании стартовали с минимальной ценой клика 30 рублей и медленно набирали показы. На графике ниже виден рост с середины июля — это произошло вместе с повышением CPC до 100 рублей. Масштабирование недельных бюджетов никак не повлияло на ход кампаний.

1 / 2

Число конверсий пропорционально кликам и показам:

30 июля показы остановились. Результаты:

1. план на июль 2024 — CPA 590 рублей;
2. факт за июль 2024 — CPA 579 рублей.

*СРА — цена заказа на сайте (лиды + звонки)

Выводы

1. размещение с целью продаж эффективно для действительно эксклюзивных акций и краткосрочных предложений, которые действуют сегодня;
2. реклама популярных крупных брендов с большей вероятностью приведет к покупке;
3. условия акции должны быть максимально понятны пользователю до перехода на лендинг;
4. количество каналов, привязанных к регионам, ограничено. Реклама может остановиться в любой момент, если каналов критически мало, поскольку показ объявления останавливается через 48 часов;
5. прогноз по каналам позволяет предположить, что доля 1% от общего числа каналов — это в лучшем случае не более 1 месяца размещения.

1. увеличение охвата подписчиков за счет расширения географического таргетинга не гарантирует рост конверсий, если доставка осуществляется только в конкретные города. Заявка возможна, продажа на стороне клиента — вряд ли;

1 / 2

1. полное снятие ограничений с выбранных тематик при узкой географии никак не повлияет на охваты. А вот сужение тематик скажется отрицательно:

1 / 2

1. после остановки показов повышение CPC может возобновить  показы, а может и нет. И  всё по той же причине — каналов, ограниченных регионами, может быть просто недостаточно для продолжения показов;
2. есть вероятность, что пост покажется в канале, который не относится к выбранному географическому таргетингу. Например, при настройке на Сибирь объявление может показаться в новостном канале Новороссийска. То есть, если человек из Сибири читает канал про Новороссийск, то он увидит объявление. Также бывают случаи, когда ни пользователь, ни канал не относятся к выбранному в настройках географическому таргетингу, поэтому стоит мониторить статистику и исключать нерелевантные каналы.